Группа факторов и их проявление при анализе маркетинговой среды организации

Группа факторов	Фактор	Проявление
Экономические	Угроза высоких темпов инфляции. Эмиссия денежная	Обесценивание накоплений завода
	Рост курса доллара	Трудности с получением долгосрочных кредитов
	Дефицит государственного бюджета	Сокращение или прекращение дотаций Отсутствие оплаты за продукцию
	Изменение структуры государственных расходов Спад производства	Отмена гос. заказа на продукцию, задержка оплаты. Дефицит удорожание ресурсов. Банкротство поставщиков и покупателей
	Рост безработицы (в т. ч. из-за конверсии)	Удешевление рабочей силы. Высвобождение работников.
	Изменение системы налогообложения	Отток средств из сферы производства в бюджет. Сокращение или рост платежеспособного спроса.
2. Правовые	Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	Необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений
	Реестр монополистов	Резкое увеличение отчислений средств заводов-монополистов в бюджет
3. Политические	Ориентация на рыночное регулирование экономики	Возможность выбора сферы хозяйст­венной деятельности
		Ослабление дисциплины платежей и поставок
	Снижение стабильности в обществе	Увеличение вероятности социальных потрясений
	Проявление в органах государственной власти лобби от различных политических групп	Влияние лобби на выработку полити­ческого курса и законотворчество
4. Международные	Либерализация внешнеэкономиче­ского сотрудничества	Возможность выхо­да на внешний рынок
		Приток зарубежных товаров-конкурентов
5. Социальные	Рост мобильности населения	Отток работников в т. ч. с вредных и тяжелых производств
	Снижение уровня образования  Рост уровня образования	Снижение трудовой дисциплины и воз­никновение конфликтов. Проблемы освоения новых технологий Рост эффективности производства
НТП (научно-технический прогресс	НТП в сфере производства	Появление новых материалов, обору­дования, технологии
		Сокращение сроков амортизации
	НТП в социальной сфере	Рост уровня потребностей населения

Методика STEP-анализа дает наибольший результат, в том случае, если фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также еTOM-анализ. Термин «еTOM» – это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

eTOM (Enhanced Telecom Operations Map)— многоуровневая модель бизнес-процессов управления производством. Расширенная карта процессов деятельности телекоммуникационной компании — еТОМ — является базой для анализа и проектирования бизнес-процессов в отрасли связи и ориентиром при проектировании и разработке решений[50]. Особенности архитектуры еТОМ:

· еТОМ — это эталонная архитектура, учитывающая бизнес-процессы, возможные в деятельности телекоммуникационной компании;

· при разработке еТОМ акцент был сделан на связях между процессами, определении интерфейсов между ними и совместном использовании разными бизнес-процессами информации о клиентах, услугах, ресурсах и т.д.;

· учтены взаимодействия с внешней средой: клиентами, партнерами, поставщиками, регулирующими органами и др.;

·  отличает универсальность и открытость, она применима к любым сетевым технологиям, услугам и типам организации бизнеса компании;

· возможность интеграции с другими широко применяющимися моделями: ITIL (IT Infrastructure Library), RosettaNet и др.

На рисунке 3.4. представлена структурная модель иерархической декомпозиции бизнес процессов при управлении и анализе организации[51]. Использование еТОМ дает:

· экономию времени и затрат на разработку структуры бизнес-процессов предприятия;

· решение типичных задач анализа и оптимизации бизнес-процессов;

· выявление и устранение дублирующих процессов, имеющих одинаковую функциональность;

·  ускорение разработки новых процессов и т.д.

[D4] Рис. 3.4. Структурная модель иерархической декомпозиции бизнес процессов при управлении и анализе организации [52]

Одним из наиболее качественных и простых является SWOT-анализ. Предметом SWOT–анализа (Strengths–Weaknesses– Opportunities–Threats – силы–слабости–возможности–угрозы)является маркетинговая среда предприятия – совокупность условий, факторов и активных субъектов, влияющих на его деятельность.

Методология SWOT-анализа предполагает после выявления сильных и слабых сторон, равно как угроз и возможностей, установление цепочки связей между ними. В зависимости от специализации предприятия, рынков, на которых оно реализует товары, факторов, обеспечивающих конкурентные позиции на рынке, SWOT–анализ может проводиться с акцентом на различные потенциальные его составляющие. Вместе с тем проведение SWOT–анализ нельзя считать универсальным средством, хотя он позволяет оценить реальность достижения поставленных целей.

При проведении анализа необходимо, во-первых, выявить изменения во внешней среде, которые воздействуют на различные аспекты деятельности предприятия; во-вторых, определить какие факторы представляют опасность для предприятия; в-третьих, установить, какие факторы предоставляют больше возможностей для достижения целей предприятия. Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие в баллах.

Сильные и слабые стороны – уровень компетенций предприятия (внутренняя среда). Сильные стороны предприятия определяются:

· накопленным опытом;

· наличием отработанных технологий;

· квалификационным составом сотрудников;

· возможностями использования компетенции каждого сотрудника по максимуму;

· возможностями координации индивидуальных усилий каждого для достижения общих целей.

К сильным сторонам относятся все отличающие ее компетенции в области: репутации; истории; финансовые, управленческие, функциональные и организационные возможности и т.п.

Возможности и угрозы – неподвластны предприятию (внешняя среда), но могут существенно повлиять на его деятельность. Основная задача предприятия – быть готовой воспользоваться возможностями и нивелировать последствия угрожающих событий. Оценка угроз помогает заранее подготовиться и разработать действия по нейтрализации возникающих проблем. Оценка возможности поможет не упустить ее в случае возникновения.

Угрозы предприятия со стороны внешней среды (по М. Портеру):

1. Угроза вторжения (выход на рынок новых игроков).

2. Рыночная власть поставщиков (например, неприемлемые цены аренды).

3. Угроза появления субститутов (заменители выставок, например, интернет).

4. Рыночная власть покупателей (ценовая чувствительность; переключение на другие формы получения услуг, ранее предоставляемых выставкой).

5. Действия конкурентов (расширение их деятельности, создание ими более привлекательных предложений и т.д.).

К слабым сторонам иногда относят отсутствие необходимых ресурсов и компетенций, однако это так только в случае, когда компания по своим технологическим или иным причинам не может обеспечить себя ими.

 Матрица SWOT представлена на рисунке 3.5. На пересечении разделов S,W,O,T образуются 4 поля, в рамках каждого следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии. Для парной комбинации с поля СиВ следует развить стратегию по использованию сильных сторон с тем, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для парной комбинации с поля СлВ стратегия должна предусматривать действия, позволяющие за счет появления дополнительных возможностей преодолеть слабости.

[D5]

Рис. 3.5. Матрица SWOT представлена

Для парной комбинации с поля СиУ стратегия должна предлагать использование силы для устранения угроз и поиск возможностей преодолеть слабости. Для парной комбинации с поля СЛУ стратегия должна указывать, как избавиться от слабости и предотвратить угрозу.

Итак, микросреда фирмы представлена:

ü поставщиками;

ü маркетинговыми посредниками;

ü клиентурой;

ü  конкурентами;

ü  контактной аудиторией.

Микросреда маркетинга представлена в виде:

ü внешней микросреды;

ü прямых конкурентов;

ü  производства товаров заменителей;

ü  потенциальными конкурентами;

ü контактными аудиториями.

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации и представлена в виде:

ü Поставщиков;

ü  Конкурентов;

ü  Посредников;

ü Потребителей.

Основные факторы макросреды:

ü Демографические условия;

ü  Социально-экономические условия;

ü  Социально-культурные условия;

ü  Научно-исследовательские изобретения и открытия;

ü  Природно-климатические условия;

ü  Политико-правовые условия.

 

Выводы

Взаимосвязанность факторов среды отражает изменение одного фактора при воздействии других факторов внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Неопределенность маркетинговой среды зависит от количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора внешней среды, а также точности располагаемой информации. Чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения для прогноза динамики нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий.

Факторы маркетинговой среды организации включают в себя: экономические, демографические, политико – правовые, социально-культурные и др. Рассмотрим их более подробно.

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Маркетинговая система предприятия включает функции планирования, организации, стимулирования и контроля маркетинговой деятельности как таковой.

Маркетинговая информационная система осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приёмов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии.

Контрольные вопросы, задания

1. Раскройте сущность маркетинговой среды хозяйствующего субъекта.

2. Перечислите и дайте характеристику факторам микросреды организации.

3. Перечислите и дайте характеристику факторам макросреды организации.

4. Охарактеризуйте этапы проведения анализ внутренней маркетинговой среды организации.

5. Дайте краткую характеристику методам проведения анализа маркетинговой среды.

6. Обсудите, с какими факторами маркетинговой среды столкнется организация для продвижения своей новинки в различных странах. Организация предлагает различную бытовую технику в различных странах мира. Одна из последних новинок микроволновая печь, которая изначально предлагалась в Европе, а теперь появилась в США и других странах.

7. Вы – вице-президент фирмы по маркетингу. Разработайте планы для обеспечения успеха деятельности фирмы на предстоящее десятилетие, с учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах.

8. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиццерию по соседству с вашим студенческим городком.

9. Вы - руководитель крупного учебного центра. Опишите факторы, влияющие на маркетинговую стратегию вашего центра. Какие группы заинтересованы в деятельности вашего центра. Как повлияла на вашу стратегию среда, в которой вы функционируете и развиваетесь.

Тесты

1. Исследование внешней микросреды не включает:

а) изучение потребителей;

б) анализ партнеров;

в) анализ психологического климата в коллективе;

г) оценку спроса.