Пример 1. Типология населения США по системе VALS1 (1978 г.).

% насе ления (18 лет и старше)	Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями, беднейшие слои населения, без образования
4	«Выживающие»	Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах	Важнее всего — цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
7	«Терпеливые»	Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение. Зависимые, ведомые знающие, решительные	Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами: совершая покупки, заботятся о том, что подумают об этом другие
35	«Убежденные»	Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формальные. Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего. Образование низкое — среднее. Работают клерками. Предпочитают жить за городом	Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок
10	«Подражающие»	Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется	Потребление бросается в глаза. «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой
22	«Преуспевающие»	Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами, важны собственные потребности и желания
5	«Индивидуалисты»	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
7	«Рискующие»	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны	Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом
8	«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность. Живут просто.	Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания. В основном белые	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
Интегрированные, сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары, быстро растущий сегмент
2	«Интегрированные»	Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком	Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.	Различные способы самовыражения. Эстетичны, думают об экологии. Предпочитают необычные предметы

 

Пример 2. Психографические типы пользователей Интернет согласно методики iVALS [68]

Гуру (Wizard) - это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры - ключевой момент их стиля жизни и знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трёх лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же скорее всего эти знакомые так и остаются лишь виртуальными. Гуру не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании. Примерно половина из них принимают участие в многопользовательских ролевых играх MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension) и MOO, многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Им нравятся программы с большим количеством возможностей. Почти все Гуру - это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Данная группа является целевой для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и др. профессиональным темам.

Пионеры (Pioneers) - в целом позитивно настроенный и активный сегмент пользователей, составляет приблизительно 10% от опрошенных. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают такие конференции, как например, Usenet. Большинство «пионеров» чувствуют себя уверенно в техническом аспекте Интернет. Они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет. Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно. В большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов.

Странники (Surfers) - это быстро обучающиеся, но не очень технически образованные пользователи, они уверенно чувствуют себя в Интеренте. Причем Интернет для них – это развлечение и место проведения досуга. Они относятся к глобальной сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя, но несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном - это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они стали меньше смотреть телевизор, с тех пор, как стали пользоваться Интернетом. Пользователи Интернета данного типа тратят много времени путешествуя по Интернету, стремятся узнать как можно больше о «Сети». Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, работой.

Основная масса (Mainstreamers) обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интерент с места работы и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по глобальной сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это - специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета.

Опытные пользователи (Upstreamers) - проводят больше времени в Сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Они уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования, составляют около14% от опрошенных в исследовании. Для них, как и для большинства пользователей, Интернет – это возможность удовлетворить как личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Наиболее близкий к ним психографический тип – это Mainstreamers, от которого Upstreamers отличается тем, что более творчески подходит к Интернету. Пользователи этого типа – мужчины, ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.

Рабочие лошадки (Workers) - это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают такие конференции, как например Usenet несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в Сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «Рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers - это в подавляющем большинстве - мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент - для информации (например, доставленной по электронной почте).

Общительные (Sociables) - для этого типа пользователей Интернет наиболее важны социальные аспекты Интернета. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам - Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве - таким, как например, чаты, конференции. В он-лайне этот тип встречается, и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения являются ключевым аспектом личного интереса в Интернете. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в основном отражают картину в целом по «Сети». 70% из них это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables - это прежде всего целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.

Социально активные, «общественники» (Socialites) – это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет – это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой – меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход – это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако, они прекрасные кандидаты для развлечений подобных MUD и MOO, так как они сочетают в себе многие аспекты - творческие и социальные.

Искатели (Seekers) - это группа ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут «полазать» по И-нету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету и доход - выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.

Чужаки (Immigrants) – они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. "Иммигранты" - это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов.

В России задача определения психографических типов российского потребителя становится с каждым годом все более актуальной. Количественные исследования проводят не только для изучения привычек потребителей, отношения к маркам, для проверки гипотез относительно потребительской мотивации, построенных на этапе качественных исследований, но и для сбора любой статистически значимой информации, необходимой организации для разработки плана маркетинга и плана коммуникационной активности. Основными источниками такой информации являются исследование MMI (Media & Marketing Index), R-TGI (Russian Target Group Index), TNS Россия, TrendTracker. Приведем пример методологии определения российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе Российского индекса целевых групп (R-TGI - Russian Target Group Index)[69]. Данное исследование проводится в России, начиная с 1995 г. R-TGI - адаптированный к российским условиям аналог британского исследования TGI - Target Group Index (Индекс целевых групп), имеющего более чем 25-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления в Великобритании. В настоящее время TGI - один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний.

От других исследований российского рынка комплекса R-TGI отличает масштаб и системность выборки, географический размах, широта охвата продуктов и услуг Объем выборки в 26408 респондентов из 12463 семей в 45 областях России позволяют говорить о R-TGI как об общедоступном источнике информации о потребительском рынке и рынке рекламы.

База R-TGI позволяет получить следующие показатели:

- социально-демографические данные о респонденте (пол, возраст, образование, сфера деятельности и форма собственности предприятия или вид учебного заведения, социальный статус по основному занятию); состав семьи, жилищные условия, оседлость; размер и структура семейных доходов, имущественная обеспеченность семьи;

- владение недвижимостью, владение и пользование земельными участками;

- данные о поездках на отдых или лечение по России и СНГ;

- данные о частных и деловых поездках за границу;

- интерес и активность отношения к 48 видам спорта и спортивных игр;

- активность культурного досуга - посещение кинотеатров, театров, концертов, видеотек, дискотек, художественных выставок, библиотек, клубов по интересам;

- информацию о стиле жизни - отношение к 145 ситуативным высказываниям, характеризующим привычки, интересы и мнения респондентов в первую очередь как потребителей товаров, услуг и массовой информации

- уровень потребления, частота и/или объем потребления более 400 групп товаров и услуг;

- данные о торговых марках и приверженность им в покупках и/или потреблении;

- частоту чтения ежедневных центральных газет, центральных еженедельников, центральных ежемесячных издания, местных ежедневных и еженедельных изданий;

- отношение к темам публикаций в газетах и журналах;

- возможность приема, динамика и активность просмотра просмотров регулярных телепередач разных каналов.

С помощью этой информации можно не только определить самые разнообразные целевые группы населения, но и подробно описать особенности их стиля жизни и потребительского поведения. Исследовательская компания SRI предоставляет возможность самостоятельно изучить и заполнить анкету в режиме «оn-line» на сайте с тем, чтобы тут же получить представление о своем стиле пользователя Интернета[70].

Следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. При сегментации промышленных рынков используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков, например, географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления. Наряду с этим производители товаров производственного назначения задействуют и прочие переменные. При сегментации рынка продукции промышленного назначения обычно вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем рассматриваются микросегменты, которые предполагают дальнейшую детализацию на основе учета особых покупательских характеристик. В табл. 4.5 представлены основные критерии, используемые для сегментации промышленных рынков.

Таблица 4.5.

Основные критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения [71]

Наименование критерия сегментации	Характеристика критерия сегментации
Географическое месторасположение	Деление рынка на группы по принадлежности к конкретным географическим зонам. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства, характеризующиеся схожими потребностями, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. часто располагаются в определенных регионах.
Тип организации, приобретающей товар	Деление рынка на группы по особенностям распределения и стратегиям. Например, сегментация рынка на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей может быть характерна для производителя красок.
Размер организации	Деление осуществляется на основании организации процедуры закупок и их объема. Потребителям, которые осуществляют закупки в больших объемах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров крупным организациям чаще используется персональная продажа.
Направления и объем использования купленных товаров	Деление рынка на продукты по направлениям использования, например сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п.) Производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

Выявленные на базе различных признаков (критериев) рыночные сегменты, должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Таким образом, сегментация создает основу для выбора целевого рынка организации - наиболее оптимальной, выгодной и перспективной группы сегментов (или даже одного сегмента), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей, возможностей и учета факторов внешней среды.

Современные тенденции сегментации наглядно демонстрируют стремление маркетологов к увеличению числа одновременно используемых критериев сегментирования, все чаще вводя в практику мультиатрибутивное сегментирование, использование многомерных моделей разделения потребителей на отдельные группы, включающих значительное количество признаков, что позволяет выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Например, задача идентификации группы состоятельных пенсионеров среди клиентов банка дополняется задачей разделения ее на несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущественного положения, суммы сбережений, а также отношения к рискованным операциям.

Высокая степень стандартизации технологии сегментации выражается в наличие на российском рынке широко представленных программных продуктов, позволяющих не только получить результаты сегментации по заданным критериям тем или иным методом, но и преобразовывать их в конкретные решения по рекламе, вплоть до определения цвета конверта с рекламным письмом от организации. Предлагаемые продукты отличаются по функциональной направленности, тем самым предоставляя организации выбирать оптимальное для нее решение. В этой связи следует упомянуть такие программные средства, как КонСи-Маркетинг 2.02, ДА-система 4.0, MKOTC 2.0, STATISTICA, Касатка, БЭСТ, Marketing Expert, Marketing GEO, Marketing Analytiс. [72]

Остановимся на характеристике программы Marketing Analytic, имеющей достаточно полный функционал. Программа Marketing Analytiс предназначена для статистического анализа продаж и сегментного экономического анализа по любым аналитическим признакам товаров, покупателей, каналов сбыта и комбинациям этих признаков. При этом программа имеет простой интерфейс обмена с учетными торговыми и бухгалтерскими системами, статус 1С–совместимого продукта и возможность обмениваться на регулярной основе в автоматическом режиме данными о продажах продукции и услуг предприятия с «1С–Торговля». Кроме того, Marketing Analytic решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования маркетинга реальными данными управленческого учёта: она экспортирует в программу Marketing Expert сегментную модель, отвечающую нужному для аналитика «разрезу» многомерных данных и содержащую товары, цены и объёмы продаж. В число аналитических инструментов Marketing Analytic входит «многомерный куб», предназначенный для проведения многомерного анализа данных с использованием OLAP–технологии. Откладывая значения таких факторов деятельности предприятия, как время, товары и товарные группы, подразделения компании, а также географические и прочие сегментационные признаки покупателей, получают так называемый «многомерный куб», который наполняется показателями деятельности предприятия (объем продаж, прибыль и т.п.). Поскольку программа Marketing Analytic содержит набор инструментов стандартного статистического анализа справочников, результаты статистического анализа могут быть непосредственно использованы в процессе принятия решений, а также для выделения тех групп объектов, которые представляют интерес для дальнейшего исследования. Возможности Marketing Analytic по отображению данных в динамических отчётных формах многомерного анализа позволяют организации выстраивать прогнозы. Пользователь может прогнозировать как количественные, так и расчетные показатели (доход, прибыль) по любой совокупности измерений операционных данных. Благодаря наличию модуля GЕО, содержащему географические компьютерные карты в виде набора слоев пространственной информации, охватывающей определенную территорию, Marketing Analytic отображает информацию о продажах компании на географической карте, в наиболее наглядной и удобной для восприятия форме.

В случае если выяснится, что выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, необходимо продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментации носит итеративный характер.

В соответствии с задачей концентрации ресурсов организации, выбор целевого рынка предполагает выполнение следующих шагов:

1) выявление и изучение либо различных группы потребителей, заинтересованных в особых товарах, либо требующих применения специфических маркетинговых инструментов (маркетинг-микс);

2) выбор одного или нескольких целевых сегментов рынка;

3) информирование потребителей об основных выгодах, которые сулит им приобретение продукта (рыночное позиционирование).

На этапе определения степени привлекательности и выбора целевых рынков оценка различных рыночных сегментов производится по трем основным факторам:

- размеру сегмента и динамике его изменения;

- структурной привлекательности сегмента, в т.ч. уровнем конкуренции, угрозой появления товара-заменителя, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этом сегменте;

- целям и ресурсам организации.

Несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте или нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ организации в конкурентной борьбе, несмотря на значительный размер, положительную динамику роста и структурную привлекательность рыночного сегмента, могут служить непреодолимым препятствием для его освоения организацией.

Задача выбора целевого сегмента тесно связана с определением позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение целевой группы потребителей, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование продукта заключается в выборе определенных параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Позиционирование, как правило, выполняется в три этапа:

- детальное исследование рынка с целью определения важных атрибутов для целевого рыночного сегмента и установление их приоритетности;

- составление перечня конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами;

- определение идеальных значений уровня атрибутов для целевого сегмента рынка и сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Самые сильные позиции – это те, в которых бренд имеет ясную точку различия по выгоде, побуждающей использование категории. Большие бренды, как правило, позиционируются, используя эти выгоды. Так, реклама для стирального порошка «Tide» подчеркивает превосходящую силу очистки, a Microsoft утверждает о наиболее продвинутом программном обеспечении. Лидеры категории часто следуют этой стратегии, даже когда они не имеют превосходства в конкуренции. Они используют свои превосходящие рекламные бюджеты, чтобы перекричать конкурентов и таким образом заявить о выгоде, которая мотивирует потребление категории для них[73].

Сегментация и выбор целевых рынков при организации новой компании привлекает свободой от любых ограничений, но она также создает проблемы при сегментации и выборе целевых рынков. Один из подходов в такой ситуации состоит в том, чтобы начать с изучения мотивации потребителя и целей в использовании категории продукта как основания для идентифицирующих пробелов в предложениях рынка. Такое понимание потребителя – основа разработки продукта или услуги, которая отвечает на неудовлетворенные потребности. Хорошо иллюстрирует данный подход «Starbucks». Когда создавался «Starbucks», действующие на рынке кофейни сосредоточились на рациональных выгодах своих брендов вроде превосходного вкуса, видя в нем стимул для роста и способность конкурировать на сужающемся рынке. «Starbucks», напротив, создал основанный на кофе опыт, при котором разнообразие способов приготовления кофе и атмосфера, преобладающая в кофейнях, поощряли клиентов рассматривать наличие чашечки «Starbucks» как способ доставить себе удовольствие. В сущности, «Starbucks» был нацелен на людей, ищущих скорее способ удовлетворения своих желаний, чем простое потребление кофе. Данный пример позиционирования продукта создал свою индивидуальность, фокусируя внимание на мотивациях использования продукта, которым пренебрегли конкуренты, построил деловую модель, которая смогла поддерживать желаемое позиционирование, а затем намеченное позиционирование направляло усилия выбора целевых рынков и сегментации.

Умение оценивать перспективные для освоения сегменты потребительского рынка имеет для специалистов по маркетингу принципиальное значение. Важным фактором является выбор критериев для оценки привлекательности сегментов, таких, например, как размер и потенциал роста рынка; число конкурентов и легкость проникновения на рынок; доступ к каналам распространения; соответствие рынка ресурсам компании и многие другие. Необходимо также определить и исключить критерии выделения сегментов, к которым организации запрещают обращаться законодательство или морально-этические нормы. На данном этапе рекомендуется просчитывать потенциально высокие риски, например в случае надвигающихся политических событий (выборы), социальных или экологических протестов населения.

Этап выбора и охвата сегментов рынка характеризуется принятием той или иной маркетинговой стратегии освоения выбранного сегмента (сегментов) рынка:

1) Концентрация усилий на единственном сегменте, что соответствует проведению концентрированного маркетинга. Данная стратегия позволяет всесторонне оценить потребности клиентов, обеспечить прочную рыночную позицию, добиться сокращения издержек, расширения производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Тем самым компания занимает лидирующее положение в выбранном сегменте, что сокращает сроки окупаемости инвестиций. Однако в данном случае необходимо учитывать, что предпочтения покупателей могут измениться, а также вмешаться конкуренты. Поэтому большая часть организаций предпочитает одновременное освоение нескольких сегментов рынка.

2) Избирательная специализация предполагает стратегию одновременного охвата нескольких сегментов, что позволяет организации уменьшить риски. В этом случае организация выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. При этом целевые сегменты должны приносить высокие доходы, несмотря на то, что могут быть совершенно различными.

3) Товарная специализация позволяет сконцентрировать усилия организации на выпуске одного товара, но предлагают его нескольким сегментам рынка.

4) При выборе стратегии рыночной специализации организация сосредоточивается на удовлетворении широкого спектра потребностей выбранной группы потребителей.

5) Полный охват рынка характеризуется стремлением организации предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только очень крупные производители, такие, как IBM и Coca-Cola.

На выбранных целевых рынках организация может осуществлять концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, либо недифференцированный маркетинг.

Несмотря на важность прогнозирования по отношению к прибыльности организации, данный этап, при проведении сегментации рынка в значительной степени игнорируется. Прогнозирование емкости рынка может проводиться эвристическими и статистическими методами. Эвристический подход предусматривает использование таких методов, как метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов; метод оптимистических, пессимистических и вероятностных мнений экспертов; метод комиссии; метод Дельфи; метод сводного индекса готовности приобретения продукции целевыми потребителями. Экономико-математический подход предполагает использование трендовых моделей; кривых жизненного цикла; однофакторных и многофакторных моделей.[74] Все чаще методы статистического и эвристического подходов в прогнозировании интегрируются.[75]

Поскольку с течением времени характеристики потребителей внутри сегментов могут видоизменяться как в количественном, так и в качественном отношении, состав и структура сегментов должны периодически подвергаться процедуре переоценки. В рамках решаемой организацией задачи освоения новых сегментов рынка, все более актуальным становится поиск неиспользуемых ранее критериев сегментации потребителей, направленный на формирование и выбор тех из них, которые позволяют оптимально разбить потребителей на однородные группы. В связи с этим возрастают требования к специалисту по маркетингу, который должен не только хорошо ориентироваться в предметной области, но и отслеживать социально-экономические изменения, происходящие в обществе, понимать семантику признаков, которыми можно охарактеризовать потребителей, владеть методами аналогий и мозговой атаки.

Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для выбора сегментов рынка и определения потребителей, на которых ориентируется маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Выводы

На поведение потребителей, прежде всего, влияют факторы внешней среды, а также факторы индивидуальных различий: уровень доходов, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при изучении поведения потребителей на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии товаров для оптовой реализации их предприятиям–потребителям. Предприятия розничной торговли выступают в роли посредников между предприятиями – производителями товаров и услуг или оптовыми посредниками и населением.

Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. Поведение покупателя - непосредственная деятельность покупателя обусловлено приобретением товаров и услуг и включающий процесс обоснования, и принятие решения о покупке саму покупку и после покупочную оценку приобретения товаров.

Современные тенденции сегментации наглядно демонстрируют стремление маркетологов к увеличению числа одновременно используемых критериев сегментирования, все чаще вводя в практику мультиатрибутивное сегментирование, использование многомерных моделей разделения потребителей на отдельные группы, включающих значительное количество признаков, что позволяет выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.

Контрольные вопросы, задания

1. В какой последовательности рекомендуется проведение процесса сегментации рынка?

2. В чем заключается специфические особенности сегментации промышленного рынка по сравнению с сегментацией потребительского рынка?

3. Охарактеризуйте понятие рынка и его элементов.

4. Назовите критерии, по которым можно классифицировать рынки.

5. В чем отличия потребительского рынка и рынка предприятий.

6. На какие три вида делят рынок предприятий.

7. Какие два сектора различают на внутреннем рынке.

8. Дайте характеристику маркетинговой среды предприятия.

9. Дайте характеристику потребительского рынка.

10. Что вы понимаете под сегментацией рынка, приведите примеры.

11. Перечислите критерии сегментации рынка.

12. Как влияют психологические и мотивационные факторы на решение потребителя при покупке товаров.

13. Система личных потребностей потребителя.

14. В чем особенность модели поведения конечного потребителя по Ф. Котлеру

15. Как влияет жизненный цикл семьи на покупательское поведение.

16. Охарактеризуйте типы покупательского поведения.

17. Наблюдения над покупателями в супермаркете показали, что покупки часто совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – под влиянием обилия товаров. Большую роль играют: внешний вид товара, его запах, цвет. Смоделируйте вид продукта, который, по вашему мнению, будет востребован при импульсивной покупке.

18. Смоделируйте решение о покупке молодой семьи мягкой мебели, продуктов питания, автомобиля. Учитывая, что:

ИНИЦИАТОР	тот, кто подает идею покупки
ОКАЗЫВАЮЩИЙ ВЛИЯНИЕ	тот, чье мнение является наиболее весомым (компетентным) при совершении покупки
ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ	тот, кто обладает финансовой властью или другим правом решать, как тратить семейный бюджет
ПОКУПАТЕЛЬ	тот, кто непосредственно совершает покупку
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ	тот, кто использует покупку

19. Проведите сегментацию рынка шоколада по психографическому признаку. Определите наиболее перспективный сегмент потребителей.

20. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

 

Тесты