Факторов, влияющих на потребителя в момент принятия решения о покупке

Факторы	Характеристика
Экономические	Инфляция, состояние рынка, курсы обмена валют, процентные ставки.
Политические	Законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Культурные	Личная свобода, успех, индивидуализм.
Социальных	Социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Личностные	Возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; самомнение; восприятие; установки и убеждения; образ жизни.

Жизненный цикл семьи так же влияет на покупательское поведение. Под жизненным циклом понимается совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем развитии семья с момента ее создания (молодожены без детей; молодые супружеские пары с маленькими детьми; супружеские пары с несовершеннолетними детьми; пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, и т.д.) - Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла семьи ее потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) различны.

На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке.

Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования, как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) потребителя определяет его поведение на рынке. Обладание материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Например, при увеличении доходов не всегда соответственно растет потребление по всем товарным группам: расходы на отдых и проведение свободного времени обычно возрастают, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто уменьшается. На распределение дохода оказывает влияние количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.

Рассмотрим типы покупательского поведения. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара (решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга). Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Г. Асселъ выделяет четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (рис.4.5).   

[D10]

Рис. 4.5. Четыре типа покупательского поведения

Комплексное покупательское поведение – это трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Этот процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты «кондитерского концерна Бабаевский». У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики «Азарт». Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

В данной ситуации лидеры рынка и компании - последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании - последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

Защита основных прав потребителей в России обеспечивается Законом «О защите прав потребителей», требованиями Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей.

Соблюдению прав потребителей способствует обязанность продавца и изготовителя товара обеспечивать всю требуемую нормативными документами информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, нанесенный здоровью покупателя, или моральный ущерб.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным вопросом в практической деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном представлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей.

 

 

Сегментация потребителей

Современной экономике свойственно интенсивное расслоение рынков, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Широко известно высказывание Питера Дойля по поводу сегментации рынка: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. В качестве объектов сегментации рынка могут выступать группы продуктов (товаров, услуг), предприятия (конкуренты) и группы потребителей. Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. От того, насколько правильно организация определяет свой рынок, зависит реальная оценка ее доли на рынке и оценка роста самого рынка; определение целевых клиентов; признание реальных конкурентов. В дальнейшем будем рассматривать сегментацию рынка как группировку потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Попытки организации обслужить весь рынок часто становятся причиной больших издержек на продвижение товаров. Аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и peaлизуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Стратегия сегментирования, направленная на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, нередко единственном сегменте рынка, является базовой стратегией конкуренции[58]. Стратегия сегментирования полностью согласуется с законом Парето (закон 80:20), согласно которому организации стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей, осуществляя «стрельбу по целям», а не на весь рынок в целом.

Сегментация рынка вскрывает возможности различных секторов рынка, на котором работает в настоящее время или предстоит работать организации в будущем. Основное отличие между рынком и его сегментом заключается в том, что если для рынка можно составить перечень продуктов и услуг, определяемый потребностями клиентов, то для сегмента рынка можно разработать конкретную маркетинговую стратегию. По словам Ф. Котлера, все больше поставщиков предпочитает не распылять маркетинговые ресурсы, а концентрировать их, и, как следствие, обращается к микромаркетингу, осуществляя его на одном из четырех уровней: сегменты, ниши, локальные уровни и отдельные клиенты[59].

Осуществляя микромаркетинг на уровне рыночной ниши, организации исходят из того, ниши весьма малы и потому в них оперируют всего одна-две фирмы, в то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов. Нише соответствует более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выявляют нишу путем деления сегмента на субсегменты. Маркетинг ниш практикуется как малыми (коммерческие сайты, принадлежащие организациям со штатом менее 10 человек), средними (Tetra Food обеспечивает примерно 80% поставок кормов для тропических аквариумных рыб, до 500 чел.), так и крупными компаниями (Hallmark).

Компания Hallmark, ведущий производитель поздравительных открыток, тщательно сегментирует потребительский рынок, выделяя сегменты и ниши для новых продуктов и товарных специализаций. Она сегментирует рынок по расовой и религиозной принадлежности, национальному происхождению, чувствительности к цене и другим переменным. Например, принадлежащая Hallmark марка «En Espanol» охватывает более 1000 видов открыток, разработанных специально для испаноязычных американцев; марка «Mahogany» нацелена на афроамериканцев; марка «Tree of Life» — на американцев-иудеев; марка «Fresh Ink» предназначена для женщин от 18 до 39 лет; марка «Warm Wishes» (цена открытки 99 центов) — для покупателей, чувствительных к цене.

Удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей) взято за основу в осуществлении локального маркетинга. Сторонники локализации маркетинга считают, что общенациональные рекламные кампании лишены смысла, поскольку не учитывают региональных особенностей и потребностей. Противники же локального маркетинга полагают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьшению экономии от масштаба производства, возникновению проблем логистики и «размывания» имиджа торговой марки компании. Так, американский Citibank предоставляет в своих филиалах жителям близлежащих районов особый комплекс услуг. В супермаркетах компании Kraft, специально подбирают конкурентоспособный ассортимент сыров, уделяя особое внимание выкладке товара и стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высокими, средними и низкими доходами, а также в этнических общинах.

Индивидуальный маркетинг является последним уровнем сегментирования, называемым также «кастомизированным маркетингом» (т. е. работой «на заказ», от англ. custom — привычка конкретного человека) или маркетингом «один-на-один». Использование современных технических средств и технологий (компьютеры, базы данных, робототехника, интранет и экстранет, электронная почта и факсимильные аппараты) позволяет компаниям вернуться к маркетингу, ориентированному на конечных потребителей или к так называемому «массовому индивидуальному обслуживанию» (массовой кастомизации).[60] Под массовым индивидуальным обслуживанием (массовой кастомизацией) понимается использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Например, компания с миллиардным оборотом Andersen Windows, производитель и поставщик окон, перешла к массовому индивидуальному обслуживанию после того, как ассортимент выпускаемой продукции разросся до таких масштабов, что стал приводить в замешательство как домовладельцев, так и подрядчиков-строителей. Andersen разработала интерактивную компьютерную версию каталога для дистрибьюторов и розничных торговцев, которая позволила избежать неоправданного увеличения ассортимента готовых изделий (с чем и были связаны основные издержки компании). С помощью данной системы потребитель может определить характеристики каждого окна, выбрать его конструкцию и определиться с ценой.

Независимо от типа потребителей, необходимо соблюдать определенную последовательность действий при ее проведении. Общая схема сегментации, основанная на подходе, предложенном Ламбеном[61], была, в свою очередь, развита в работах других исследователей[62][63] и в законченном виде может быть представлена на рис. 4.6.

 

 

Установление принципов сегментации

¯

Определение методов сегментации

¯

Определение критериев сегментации

¯

Выбор целевого рынка

¯

Выбор целевого сегмента

¯

Прогнозирование товара

 

Рис. 4.6. Общая схема сегментации рынка [64]

Она предполагает определение целевого рынка при помощи макросегментации и дальнейшее проведение микросегментации для определения целевого сегмента организации.

Рассмотрим отдельные этапы процедуры сегментации рынка согласно представленной выше схеме. Применение на практике определенных принципов при выявлении и идентификации сегментов рынка, должно гарантировать организации успех проведенной сегментации в целом[65]:

-  различие между сегментами;

-  сходство потребителей в сегменте;

- достаточность величины сегмента для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия;

-  емкость потенциального рынка и характер продаваемого товара как ключевые показатели;

-  измеримость, т.е. возможность изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия путем установления обратной связи с потребителем;

-  наличие и доступность каналов коммуникации для потребителей.

Важным этапом сегментации следует признать выбор метода сегментации потребителей, который определяет оптимальный способ классификации потребителей, исходя из поставленных организацией задач. При сегментации рынка используются как специфические методы, так и методы, так методы, свойственные статистике и другим областям знаний. Наиболее распространены методы группировок по одному или нескольким признакам и многомерного статистического анализа. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего (базового) критерия. Таким критерием может быть избран, например, потребитель, намеревающийся приобрести товар.

Далее, путем последовательного деления всей совокупности на две части, формируются подгруппы потенциальных потребителей данного товара, в которых значимость базового критерия становится с каждым этапом деления значительно выше, чем по всей совокупности. Широкое распространение в процедурах сегментации последовательных разбивок получил метод AID (автоматического детектора взаимодействия), графически представленный на рисунке 4.7.

Рис. 4.7. Схема классификации по методу AID [66]

Методы многомерного статистического анализа основаны на принципе разделения по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными признаны методы кластерного анализа. При этом в один кластер объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Кластеры характеризуются высокой внутренней однородностью и большой внешней разнородностью. С помощью данного метода решается задача типизации (например, по типу характерного потребительского поведения) с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. Таким образом, с помощью кластерного анализа могут быть выделены и проанализированы достаточно однородные группы (классы) потребителей с одинаковым или схожим для каждой из них типом потребительского поведения. Примером осуществления кластерной сегментации рынка может служить гипотетическая сегментация, проведенная У. Зикмаидом, основанная том, как люди проводят отпуск[67]. Одновременно использовались два признака: продолжительность отпуска и денежные расходы. На основании первого признака были выделены три однородные группы потребителей: имеющие длительный отпуск, отпуск средней продолжительности и имеющие короткий отпуск. На основании второго признака были выделены также три однородные группы: расходующие ограниченные, средние и значительные суммы. В итоге, в объединенной классификации было получено распределение изучаемых объектов (потребителей) в двухмерном пространстве, позволяющее выделить три основных сегмента рынка для туристских фирм. Рис. 4.8 характеризует представленный пример графически.

Продолжительность отпуска	Длительный отпуск	Первый кластер
	Отпуск средней продолжительности		Второй кластер
	Короткий отпуск			Третий кластер
		Тратят мало	Тратят средне	Тратят много
		Денежные расходы

Рис. 4.8. Формирование кластеров потребителей в двухмерном пространстве

Анализ сегментации рынка с помощью метода сегментации по выгодам предполагает определение выгод, которые интересуют потребителей. В данном виде анализа можно полагаться на логику и интуицию.

Метод построения сетки сегментации часто используется для выявления базовых рынков, при этом анализируется значимость той или иной функции для потребителя и на его основе выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Использование метода функциональных карт предполагает двойную сегментацию рынка: по продуктам и по потребителям. В этом случае сегментация может быть как однофакторной, так и многофакторной. Метод позволяет определить, насколько свойства того или иного продукта отвечают требованиям определённой группы потребителей. Описанные методы способствуют правильному выбору целевого рынка и собственной ниши организации, а также определить перспективные сегменты рынка.

Следующим шагом при проведении сегментации является выбор критериев (признаков) сегментации. В основу сегментации рынка по группам потребителей положены такие критерии, как географические, демографические, психографические, поведенческие и многие другие, представленные в табл. 4.4.

Таблица 4.4.