Этапы проведения региональных исследований

Региональные маркетинговые исследования должны иметь организационный, продуманный характер с четко запланированными последовательными стадиями и методически обоснованными и документированными процедурами. Их проведение тщательно планируется, каждое действие предварительно продумывается.

Все существующие этапы проведения таких маркетинговых исследований делятся на три ключевые группы:[58]

1. разработка концепции маркетингового исследования;

2. получение и обработка эмпирических данных;

3. формулирование выводов и оформление результатов.

В соответствии с данными группам все этапы проведения маркетинговых исследований выглядят следующим образом.

Стадия планирования (разработка концепции регионального маркетингового исследования):

1. Постановка маркетинговой проблемы на анализ.

2. Определение практических целей исследования, т.е. какие управленческие решения организация хотела бы принять по его итогам (например, корректировка регионального плана маркетинга, перераспределение долей продаж ассортиментной линейки выпускаемой продукции, выход в новые региональные сбытовые каналы и т.д.).

3. Выделение предметной области регионального исследования.

4. Формулирование информационно-аналитических целей исследования (т.е. какую информацию надо собрать, как ее получить).

5. Выработка рабочих гипотез исследования.

6. Определение системы критериев, итоговых показателей и ограничений регионального исследования.

7. Разработка формата и программы маркетингового исследования, концепции инструментария.

8. Назначение приемлемых сроков и утверждение бюджета проведения исследования.

9. Разработка и пилотирование рабочего инструментария исследования.

Стадия сбора и анализа информации:

10. Сбор и обработка эмпирической информации.

11. Анализ и интерпретация эмпирической информации.

Стадия подготовки отчета:

12. Формирование выводов, рекомендаций и подготовка итогового отчета.

Рассмотрим подробнее этапы организации региональных маркетинговых исследований в организации. На каждом из них можно совершить большое количество грубых ошибок, но ошибки, которые создаются еще на стадии планирования при разработке концепции маркетингового исследования, неустранимы или почти неустранимы на последующих этапах. И поэтому если не уделить этапу планирования достаточного внимания, то потом можно получить результат, который неадекватен тому запросу, который изначально был сформулирован. Тогда результаты проведенного исследования становятся непригодными для последующей работы, а затраты на сбор информации оказываются напрасно потерянными с точки зрения финансов и времени, либо приходится оплачивать дополнительные расходы для исправления ошибок по проведению исследования частично или полностью со стартового этапа. Поэтому из всех стадий маркетингового исследования самым критичным является первая, включающая в себя этапы 1—9 — стадия планирования или разработка концепции регионального маркетингового исследования. Что на этом этапе необходимо делать? Прежде всего, необходимо осуществить постановку маркетинговой проблемы на анализ. Данный этап состоит из следующих подэтапов на рисунке 4.1:

 

Рис. 4.1. Подэтапы стадии планирования региональных исследований

 

Постановку маркетинговой проблемы на анализ необходимо произвести еще до стадии разработки исследования, до рассылки брифов с запросами по исследовательским компаниям, до разработки анкет.

Начинается выделение проблемы с определения потребности в проведении регионального маркетингового исследования. Для этого организации предварительно необходимо проводить непрерывный мониторинг рынка с предоставлением оперативной информации. Данная информация позволяет оценить соответствие результатов текущей деятельности компании запланированным целям, изменение покупательской способности местного населения, их системы ценностей и стиля жизни, использование новых стратегий конкурентами. Использование мониторинговой системы позволяет выявлять признаки того, что комплекс маркетинга организации в какой-то момент может не соответствовать условиям местного рынка и сформировать потребность в проведении регионального маркетингового исследования.

На этапе постановки маркетинговой проблемы на анализ нужно разбить имеющиеся у компании региональные маркетинговые проблемы на более мелкие составляющие, чтобы понять, какую информацию нужно собрать, проанализировать и принять нужные управленческие решения. Чтобы понять необходимость планируемого маркетингового исследования, нужно проанализировать информационное обеспечение этой проблемы до самого исследования — возможно часть информации о региональном рынке у организации уже имеется, ее вполне может хватить, чтобы принять управленческое решение или чтобы в случае ее отсутствия решить, какими источниками следует пользоваться, чтобы ее получить. Это позволит принять решение о целесообразности маркетингового исследования и о его форме (передача исследовательских функций федеральным или региональным агентствам, специализирующимся на проведении маркетинговых исследований; самостоятельное исследование с привлечением персонала организации; частично комбинированное исследование в каких-то элементах работы с привлечением внешних консультантов). Для принятия этого решения нужно собрать руководителей подразделений организации, которые могут быть заинтересованы в результатах данного исследования, и с ними коллегиально принять решение о необходимости регионального маркетингового исследования, о том, какая информация будет нужна по его результатам, для каких целей она будет использоваться и каким основным требованиям должна соответствовать.

В конечном итоге это дает возможность выработать action standarts — стандарты последующих действий. В маркетинговых исследованиях это понимается двояко. С одной стороны, это некая критериальная база для последующих действий после получения итогового отчета по результатам регионального исследования. С другой стороны, action standarts понимают как требование к составу информации. Стандарты последующих действий — это общий консенсус сотрудников компании, которые совместно решили, кто и как именно будет использовать результаты маркетинговых исследований. Нужно четко определить важность маркетингового исследования, чтобы избежать расфокусировки взгляда исследователя.

Следующим этапом после грамотной постановки проблемы на анализ является этап определения целей и задач регионального исследования, потому что они вытекают из того, как будут использовать результаты готового исследования.

После определения целей и задач маркетингового исследования возникает необходимость формирования рабочей гипотезы исследования — это предположение, имеющее вероятностную природу, которое касается либо причин изучаемой проблемы в регионе, либо способов ее решения. Все зависит от постановки задачи, поскольку исследования могут быть поисковыми с целью изучения проблемы и итоговыми, цель которых решить проблему. В первом случае гипотеза предполагает причину проблемы, а во втором — это предположение о способе ее решения.

Несмотря на то, что часто варианты рабочих гипотез как бы напрашиваются сами собой, бывают ситуации, с которыми приходится сталкиваться исследователям, когда есть только наблюдаемое явление в регионе, но ему нет объяснения. В этом случае исследователь должен сам выдвигать гипотезы (в небольшом количестве) и их апробировать, чтобы на одной из них в итоге остановиться. Когда организация сталкивается с большим количеством гипотез об изучаемом региональном явлении, это так же плохо, как их полное отсутствие, потому что на апробацию каждой гипотезы тратится слишком много ресурсов. Поэтому следует сначала проверять наиболее вероятные гипотезы, а менее вероятные оставлять на потом. Иногда для формирования рабочих гипотез необходимо проводить специальное исследование, опрашивая экспертов местного рынка, проводя внешнюю или внутреннюю экспертизу, или же опрашивая региональных потребителей, проводя качественное исследование.

После формирования рабочей гипотезы проводится определение формата исследования или системы итоговых показателей, критериев и ограничений. Все требования нужно продумать и записать в техническом задании, чтобы, в частности, избежать конфликтов с местной исследовательской компанией после получения итогового отчета, когда представленная информация может не соответствовать ожиданиям заказчиков. 

Следующий этап — разработка рабочего инструментария — набора методов, способов, приемов сбора и анализа той информации, которая послужит основой для выводов по итогам регионального маркетингового исследования, т.е. так называемой эмпирической информации. Эмпирической она называется потому, что ее специально собирают для определенных целей и задач.

Рабочий инструментарий разрабатывается в несколько этапов. Сначала разрабатывается концепция рабочего инструментария. Чтобы проанализировать общее состояние и тенденции регионального рынка необходимо опросить экспертов, учитывая их компетентность. В среднем выборка экспертов составляет до 10 человек, поскольку сложно найти в любом регионе абсолютно компетентного эксперта. Поскольку местные конкуренты добровольно не желают делиться информацией о своей региональной деятельности, то сбор такой информации проводится в засекреченной форме, применяются легендированные методы интервьюирования, которые будут осуществляться лично или по телефону. Используемая легенда будет прикрывать истинные цели и задачи маркетингового исследования. Самой распространенной легендой, применяемой при проведении маркетинговых исследований, является выступление от имени несуществующего потенциального покупателя. Еще одним элементом инструментария может предусматриваться опрос конечных потребителей в небольшом количестве (до 50 человек) для качественного представления о поведении местных потребителей, их мнениях и предпочтениях.

После разработки концепции рабочего инструментария формируют полный комплект рабочего инструментария, представляющий собой перечень документов, форм и материалов, необходимых для проведения полевых исследований. Практически всегда данный комплект содержит анкеты для изучения потребителей розничной торговли, для опроса менеджеров региональных предприятий оптовой торговли. Это могут быть и анкеты для отбора на фокус-группы в местах продаж людей, представляющих для компании целевой интерес. Нужно разработать инструкции для полевого персонала, который будет проводить опросы, а также инструкции по рекрутменту респондентов для фокус-групп. При проведении фокус-группы понадобится разработать топ-гайд или путеводитель для модераторов фокус-групп, а также нужен будет иллюстративный материал, например для изучения вспоминаемости марки (изображение упаковки и этикеток собственной продукции и конкурентов). Необходимо составить детализированные выборочные планы — более точное описание того, где, как и сколько респондентов будет отобрано. Необходимо продумать поощрение для людей, дающих интервью. В полный комплект рабочего инструментария также должны войти методы обработки и анализа собранных данных. Именно полный состав рабочего инструментария определяет трудоемкость работы, т.е. сколько времени маркетинговое исследование будет проводиться, и какие ресурсы для этого потребуются.

Прежде чем приступить к основному этапу сбора эмпирической информации, нужно апробировать рабочий инструментарий, т.е. протестировать его использование в реальных условиях. В практике маркетингового исследования это называется пилотированием. Пилотные исследования могут проводиться с разными целями, иногда это разведывательные исследования, чтобы определить параметры основного исследования. Пилотирование делается в основном для корректировки рабочего инструментария. Практически всегда по результатам пилотирования анкеты подвергаются доработке и корректировке.

Существует несколько ключевых правил пилотирования.

1. Пилотирование — это количественное исследование, поэтому на базе нескольких интервью анкету исправить не получится. Пилотная выборка должна быть не менее 5% от общей выборки, которая в дальнейшем будет использоваться для полноценного маркетингового исследования.

2. Пилотирование никогда нельзя проводить на сотрудниках подразделений организации, на родственниках и знакомых. Нельзя привлекать к опросам людей, имеющих отношение к маркетингу, социологическим опросам, к рекламе, к производству и сбыту того товара, который является предметной областью исследования. Это же касается глубинных интервью и фокус-групп.

3. Пилотировать инструментарий, особенно для массовых опросов, должны те люди, которые будут данный опрос потом проводить. Более профессиональные люди легче обходят сложности.

По итогам пилотирования желательно пообщаться с участвующими в опросе интервьюерами, чтобы они рассказали, с какими трудностями и проблемами они столкнулись, изучить сам первичный материал, анкеты. После этого необходимо сформировать предложения по корректировке рабочего инструментария с указанием того, что необходимо исправить в методах выборки, их объемах, местах проведения опроса, а также в самих анкетах.

После внесения всех изменений откорректированную анкету желательно еще раз «пропилотировать», но уже на единичных интервью, чтобы убедиться, что основные проблемы сняты.

После разработки концепции маркетингового исследования реализуется стадия сбора и анализа региональной информации, когда реализуются используемые методы исследований, собирается вторичная и первичная маркетинговая информация по изучаемому рынку, которая заносится в электронные массивы базы данных и проводится их обработка, анализ и интерпретация для подготовки к формированию итогового отчета.

Завершающая стадия подготовки отчета предусматривает на основании обработанной информации формирование выводов, разработку рекомендаций, подготовку и презентацию итогового отчета по результатам регионального маркетингового исследования.

При необходимости проведения маркетингового исследования полезным является составление плана регионального исследования — печатного документа, предполагающего подробное описание всей схемы процесса подготовительной стадии, сбора, обработки и анализа необходимой маркетинговой информации. Данный документ должен включать в себя:

Ø четкое формулирование целей и задач предполагаемого исследования;

Ø изложение гипотез, подлежащих проверке;

Ø выбор методов проведения исследования;

Ø способы измерения требуемых переменных;

Ø описание процедуры сбора и анализа данных;

Ø сетевой график сроков реализации каждого из этапов исследования и предоставления финальных результатов с указанием ответственных исполнителей, форм контроля промежуточных результатов на каждой стадии работы;

Ø перечисление состава команды участников (проектной группы) исследования с указанием их квалификации, уровня участия и ответственности в рамках проводимого исследования;

Ø оценочный бюджет исследования с учетом резервного фонда на непредвиденные затраты.