Построение карты регионального рынка продаж и схемы распределения продукции по сбытовым каналам

Для эффективного анализа структуры рынка отдельных регионов, охваченных продажами продукции организации или территорий планируемого вхождения, может использоваться разработка схематичной карты регионального рынка продаж и схемы распределения продукции. Суть ее заключается в графическом представлении всех участников рынка определенной группы товаров на изучаемой территории с обозначением развитости их инфраструктуры, оценкой уровня присутствия каждой конкурирующей торговой марки продукции в различных каналах распределения и широты используемых каналов конкурентами.[62]

Форма предлагаемой для реализации карты регионального рынка продаж на примере сухих строительных смесей Тульской области представлена на рисунке 4.3.

На региональной карте рынка (см. рис. 4.4) отмечается следующая информация о изучаемом регионе:

· статистическая информация (например, емкость рынка, число строящихся объектов недвижимости, строительных организаций, доля компании и основных конкурентов на данном рынке и т.д.);

· представленные на рынке торговые марки, основные конкуренты при этом, как правило, выделяются разными цветами для отслеживания их присутствия в разных каналах распределения;

· присутствующие на рынке местные производители;

· все существующие каналы распределения, включая дилеров, филиалов и представительств конкурентов (крупнооптовые, среднеоптовые, мелкооптовые и розничные компании, комплектаторы^[63], рынки и торговые центры);

· развитость инфраструктуры участников рынка.

Каждый участник рынка изучается в ходе исследования мезосреды, ключевые данные о его инфраструктуре наносятся также на карту.

Рис. 4.3. Пример карты регионального рынка продаж для модифицированных сухих смесей Тульской области

Рис. 4.4. Пример схемы распределения продукции конкурентов для Тульской области (по каналам)

Это могут быть: присутствующие в ассортименте участника рынка торговые марки, количество менеджеров-продавцов, обозначающиеся в скобках после названий компаний (например, «3 чел.»), наличие у компании собственных оптово-складских баз (сокращение на карте - Б), магазинов (М) или складов (С), с указанием в скобках площадей складов. Количество данных объектов инфраструктуры компаний обозначается либо числом связывающих линий от основного блока участника рынка, либо при их большом количестве цифрой после обозначения инфраструктурного объекта. При наличии нескольких инфраструктурных объектов на одной территории обозначения отмечаются в одном блоке через дефис (Б-М-С, т.е. база, магазин, склад). Схема позволяет вводить и размещать на карте различные дополнительные объекты инфраструктуры его участников с введением новых обозначений в зависимости от специфики регионального рынка.

Кроме того, на карте пунктирно отмечаются блоки участников рынка, которые не охвачены в настоящее время службой сбыта организацией, проводящей региональное исследование, т.е. с которыми не проводились предварительные переговоры о возможностях поставок продукции данной компании. Такие организации являются ее стратегическими объектами для потенциального развития дистрибуции и увеличения доли рынка в регионе.

Для небольших рынков на самой карте, а при наличии большого количества участников в виде отдельной графической схемы, показывается стрелками движение каждой торговой марки, присутствующей в регионе, по каналам распределения.

Представленная детализация демонстрирует практическую применимость предлагаемой карты регионального рынка продаж не только для маркетологов, но и для сотрудников служб сбыта организации, проводящей исследование, позволяя проводить дальнейшую детализацию и корректировку внесенной в карту информации. Наличие карт регионального рынка продаж и схем распределения продукции позволяет легко ориентироваться в ситуации на региональном рынке, понимать ассортиментный портфель каждого участника изучаемого рынка, структуру распространения продукции, применяя данные знания в последующих переговорах с потенциальными и существующими региональными клиентами и для развития продаж на данной территории.