Стратегии позиционирования территории

Стратегия позиционирования территории представляет общий всесторонний план достижения цели рыночного участия с использованием многообразных форм и методов оценки коммерческих результатов компаний конкретной территории.

Проблемы «выживания» на рынке России заслоняют стратегию позиционирования многочисленными оперативными решениями. Умение предугадать поведение конкурента, опередить его на шаг - сложная задача, решение которой позволяет укрепить рыночные позиции, усилить корпоративное влияние в целевых сегментах. В основе позиционирования лежат глубокий анализ и комплексная оценка показателей деятельности, отражающие поведение компаний конкретной территории на рынке при непосредственном взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами, инвесторами и органами властных структур.

Стратегия позиционирования территории определяет вектор приоритетного развития конкретной местности с учетом ее возможностей к формированию положительного образа.

Пример. Многовековая история городов Смоленской области вызывает интерес к данной территории. Город Гагарин (Гжатская пристань) основан в соответствии с указом Петра I в 1705 году. К историческим городам, расположенным на территории Смоленской области, имеющим многовековую историю, следует отнести Рославль (Ростиславль, около 1150 г.), Ельню (1150 г.), поселок Красный (Краен, 1165 г.), Вязьму (1239 г.).

11 городов и населенных пунктов Смоленской области имеют статус исторических поселений.

В коммуникационном плане необходимо позиционировать знаменательные для Смоленской области и России в целом исторические и юбилейные даты, которые необходимо рассматривать как идеи для стратегического позиционирования конкретной территории, а именно:

Ø 2013 год - 1150-летие основания города Смоленска (Указ Президента Российской Федерации от 10.06.2009 N 650 "О праздновании 1150-летия основания г. Смоленска"), 70-летие освобождения Смоленской области от немецко-фашистских захватчиков;

Ø 2014 год - 500-летие освобождения города Смоленска от литовского владения;

Ø 2015 год - 70-летие Победы советского народа в Великой Отечественной войне 1941 - 1945 годов.

Сложность разработки стратегий позиционирования обусловлена, прежде всего, тем, что территории трудно выделить основных конкурентов с похожими характеристиками и реализующими свои товары-аналоги тем же целевым группам покупателей. Это осложняется еще и тем, если целевой сегмент представляет большой масштаб крупного региона или мегаполиса страны. Поэтому стратегия позиционирования должна базироваться на характеристике партнера и включать следующие показатели:

Ø масштаб деятельности с выделением не только объемов коммерческих предложений по всему товарному ассортименту, но и площадь сегмента, число географических зон охвата, размеры портфеля заказов и численность покупателей в целевом сегменте;

Ø концепция партнерства, включающая институты поставщиков, посредников, инвесторов, представителей общественности. Необходимо оценить каналы распределения, показатели эффективности дизайна канала с учетом совокупных затрат, выгодных маршрутов доставки грузов, передовых форм и методов логистики, инфраструктурной обеспеченности системы товародвижения. При этом в высшей степени важно получить информацию о мотивационных программах, стимулирующих партнерское взаимодействие и в первую очередь с поставщиками – профессиональные клубы, подарочные карты, социальные пакеты и т.п.

Ø показатели коммерции: объемы оптовой и розничной торговли с выделением доли региональных продаж; уровень запасов, показатель оборачиваемости оборотных средств; товарный ассортимент – его полнота, глубина, коэффициент обновления; показатели финансовой устойчивости (ликвидность, структура инвестиционного портфеля с выделением прямых и портфельных инвестиций; интенсивность отдачи основного капитала и его оборачиваемость,масштабы кредитования, и др.); стоимость основных средств и доля их в активах;

Ø система сервисного обслуживания клиентов: эффективные рекламные кампании, презентации и акции промоушн с использованием инструментов паблик рилейшнз – СМИ, масс-медиа, благотворительные акции; гибкие финансовые рычаги, стимулирующие продажи; организация предпродажного, продажного и послепродажного сервиса; стандарты качества и система учета показателя уровня обслуживания клиентов.

В условиях либерализации и открытости национальной экономики стратегии позиционирования должны предусматривать и влияние геоэкономических и геополитических факторов, которые имеют решающее значение в процессе организации внешнеэкономической деятельности.

Разработке и выбору стратегии позиционирования предшествует системный документ, отражающий сильные, слабые стороны, возможности и угрозы для территории со стороны других регионов.

Именно этот анализ позволяет определить положение конкретной территории на рынке относительно лидирующего региона.

Стратегическая матрица SWOT -анализа (см. рис. 3.3) представляет пространственную модель оценки внутренних факторов (с выделением сильных и слабых сторон) и внешних (возможности и угрозы) с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков рыночного участия.

C1, C2, C3 – позиции других регионов; S – позиция анализируемой территории

Рис. 3.3. Матрица SWOT -АНАЛИЗА в позиционировании

Для эффективного выполнения SWOT-анализа необходимо использовать достоверную информацию в полном объеме и своевременно вносить коррективы в планово-управленческие решения, если прогнозная оценка оказалась ошибочной.

Показатель «Стратегическое положение» в модели матрицы SWOT -анализа определяется как многомерная средняя различных факторов развития территории, и в первую очередь таких, как: инвестиционный потенциал; рыночный потенциал; хозяйственный потенциал.

Показатель «Привлекательность рынка» определяют как многомерную среднюю величину факторов, отражающих долю и емкость рынка, ресурсный потенциал, интенсивность спроса, доступный уровень конкуренции. Ресурсный потенциал    интегрирует в своем составе инвестиционный, рыночный и хозяйственный потенциалы конкретной территории.

Инвестиционный потенциал определяют как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций, необходимых для поступательного развития территории с учетом НИОКР, расходов на организацию маркетинговой, сбытовой деятельности, мотивацию населения, формирование корпоративной культуры.

Рыночный потенциал рассчитывают как отношение реально выполненной рыночной доли, оптимальной с точки зрения лидерства на рынке, дифференциации, формирования спроса, влияния в целевом сегменте рынка.

Хозяйственный потенциал устанавливают как отношение реального состояния конкретной территории к оптимальному с позиции потенциальных возможностей менеджмента с учетом намеченного уровня коммерческого успеха.

Если каждый из перечисленных потенциалов окажется равным "1", то это значит, что исследуемая территория обладает высоким стратегическим положением, если меньше "1" – соответственно низким.

В качестве внутренних показателей сильных сторон (strengths)территории на первый план выступают показатели цены, качество товара, поток инвестиций, бренды, инновации, эффективная дистрибьюция с передовыми формами и методами логистики, маркетинг, мерчендайзинг, дифференциация, диверсификация, сервис, престижность, экологичность.

 К факторам, отражающим слабые стороны (weaknesses) - следует отнести факторы, которые не только тормозят успешное позиционирование, но, в конечном счете, могут привести к банкротству: низкое качество менеджмента; слабая адаптация к рыночным переменам; высокая задолженность перед кредиторами; низкий коэффициент оборачиваемости запасов, который ведет к омертвлению материальных ресурсов; слабая инвестиционная политика, отсутствие корпоративных ценностей и т.п.

 При осуществлении проникновения в новые рынки сбыта необходимо учитывать возможности (opportunities) успешного позиционирования с учетом увеличения рыночной доли, темпов роста спроса, оптимизации затрат, усиления корпоративного влияния в новом сегменте сбыта.

Безусловно, анализ будет неполным, если своевременно неоценить угрозы (threats) со стороны конкурентов, которые снижают привлекательность рынка в результате снижения спроса, нежелательных изменений в законодательстве, роста инфляции и усиления конкуренции.

В современных условиях развития коммерции большую популярность приобретает инновационная дифференциация, способствующая созданию наиболее современных и привлекательных товаров в сфере качества, инноваций.

В целях успешного позиционирования быстро набирает популярность и стратегии дифференциации за счет постоянного совершенствования стандартов обслуживания. 

Стратегия дифференциации предполагает эффективное управление затратами, системами дистрибьюции, цепью поставок, производительностью труда и качеством готовой продукции с использованием технологий маркетинга инновационной политики.

 Для стратегии дифференциации главное не затраты, а выпуск разнообразных уникальных товаров, услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов. Эта стратегия, как правило, используется крупными компаниями, имеющими прочное положение на рынке, для которых реализация товаров, услуг идет всегда по высоким престижным ценам.

В стратегиях позиционирования особое место отводится цепочке корпоративных ценностей, включающей изначально сферу компетенции, которая формирует навыки и технологии компании в целях максимального удовлетворения запросов клиентов. Именно сфера компетенции дает возможности успешного позиционирования за счет копирования передового опыта в отрасли, гибкой интеграции и творческой разработки новых товаров и услуг.

Цепочка ценностей компании конкретной территории формирует успешное позиционирование благодаря культуре организации, профессионализму и популярности в регионе.

Пример. Можно констатировать, что Смоленская область, обладая выгоднейшим туристско-географическим положением, богатейшим природным и историко-культурным потенциалом, учреждениями по подготовке туристских кадров и рядом других важных компонентов инфраструктуры, имеет несомненные перспективы превращения в один из ведущих туристских регионов России, что может способствовать выходу региона на качественно новый социально-экономический уровень.

Туризм как одна из ведущих отраслей мировой экономики играет важную роль в создании новых рабочих мест и признается ЮНЕСКО одним из главных факторов культурного и гуманитарного развития.

Будучи экспортоориентированной экономической сферой, туризм более стабилен по сравнению с другими отраслями, гарантирует стабильную туристско-рекреационную деятельность, что особенно важно при неустойчивой ситуации на мировых рынках.

Разработка стратегии позиционирования территории Смоленской области как образа региона, благоприятного и привлекательного для посещения туристами, способного конкурировать с соседними регионами, является исключительно государственной задачей. Для развития туризма в Смоленской области актуальной задачей становится создание стимулирующих условий и совершенствование механизмов регулирования развития туризма в муниципальных образованиях Смоленской области.

Особое внимание следует уделить тем объектам туристского показа, где перспективным будет развитие сразу нескольких видов туризма: культурно-познавательного, экологического, лечебно-оздоровительного, паломнического. К категории таких объектов можно отнести:

Ø национальный парк «Смоленское Поозерье» площадью 146,2 тыс. га, из них 105,2 тыс. га - площадь, покрытая лесом (500 памятников археологии, истории и архитектуры; в водах рек и озер водится 33 вида рыб). В лесах обитают 46 видов млекопитающих, 5 видов рептилий, 10 видов амфибий, 228 видов птиц, в том числе гнездующихся 181 вид, 6 видов представителей фауны занесены в Красную книгу Смоленской области, произрастает 900 видов растений. В национальном парке "Смоленское Поозерье" редкая для Центрального федерального округа локальная озерно-речная сеть (35 озер, болота). Имеются минерализованные подземные воды и их источники, а также лечебные грязи (сапропели). Объекты туристского показа: мемориальный дом-музей Н.М. Пржевальского и музей партизанской славы, расположенные в поселке Пржевальское Демидовского района;

Ø природный парк "Гагаринский". Территория близ водохранилищ Вазузской системы. Водохранилища Вазузской системы представляют собой чистые водоемы, окруженные лесными массивами, с изрезанными берегами и обилием рыбных ресурсов. Площадь водного зеркала Вазузского водохранилища более 10 тыс. га. Вазузское водохранилище представляет собой около 10 связанных между собой рукавов и множество отходящих от основных рукавов больших и малых заливов. Береговая линия имеет весьма протяженный и извилистый характер. Рыбные ресурсы Вазузского водохранилища определяются теми видами рыб, которые находились в поднятых реках. Основные обитатели: щука, лещ, окунь, плотва, густера, язь. Реже попадаются жерех, налим, елец и др. Яузское водохранилище является вторым по величине водохранилищем Вазузской системы и состоит из двух рукавов. Общая площадь Яузского водохранилища составляет 5100 га;

Ø территория, прилегающая к национальному парку "Угра" (территории Калужской и Смоленской областей). На данный момент указанная территория не имеет охранного статуса и четких территориальных границ. Она располагается на юге Смоленской области и характеризуется достаточно плохой транспортной доступностью со стороны Минского шоссе. Земли, размещенные в области Угранской низины вдоль берега реки Угры, характеризуются равнинной местностью с песчаными берегами и живописным ландшафтом. Данная территория имеет низкий уровень антропогенного воздействия.

Стратегия позиционирования туристско-рекреационных зон, предназначенных для организации отдыха, туризма, культурно-оздоровительной и спортивной деятельности граждан, предполагает выделение следующих центров рекреационного использования:

Ø город Смоленск и его окружение - центр и ареал международного значения;

Ø города Вязьма, Гагарин, Ельня, Дорогобуж, Сафоново, Рославль, поселок Пржевальское и их окружение - центры и ареалы государственного значения;

Ø Смоленский, Вяземский, Сафоново-Дорогобужский, Гагаринский, Рославльский, Новодугинский ареалы познавательного туризма с элементами отдыха, санаторного лечения и религиозного паломничества;

Ø Велижский, Демидовский, Краснинский, Пржевальский, Руднянский, Сычевский, Темкинский, Угранский ареалы эксклюзивных видов туризма, отдыха и паломничества;

Ø Новодугинский и Гагаринский ареалы рекреации смешанного характера.

На территории туристско-рекреационных зон могут размещаться дома отдыха, пансионаты, кемпинги, объекты физической культуры и спорта, туристические базы, стационарные и палаточные туристско-оздоровительные лагеря, дома рыболова и охотника, детские туристические станции, туристские парки, лесопарки, учебно-туристические тропы, трассы, детские и спортивные лагеря и другие объекты отдыха и туризма.

Использование туристско-рекреационных зон регламентируется в схемах территориального планирования муниципальных районов, генеральных планах поселений и городских округов, проектах планировки территории.

Основными элементами сосредоточения историко-архитектурного потенциала Смоленской области являются исторические населенные места: города Смоленск, Вязьма, Рославль, Велиж, Гагарин, Демидов, Дорогобуж, Духовщина, Ельня, Сычевка и поселок Красный, сохранившие ряд памятников, имеющих историческую и архитектурную ценность, загородные (дворцовые и средне- и мелкопоместные) усадьбы вокруг большинства перечисленных городов, окруженные сетью многочисленных сел и поселков с памятниками культовой, гражданской архитектуры и памятными местами.

В то же время достаточная концентрация памятников, архитектурных ансамблей, музеев, которая необходима для привлечения устойчивого потока федеральных и международных туристов, присутствует только в 2 городах Смоленской области - Смоленске и Вязьме. В городах Гагарине и Ельне, которые также традиционно относят к потенциальным точкам роста въездного туризма, комплекс исторических мест присутствует только в виде отдельных элементов планировки, обособленных памятников и фрагментарно сохранившихся пространственных связей. Это связано с разрушительным периодом 1941 - 1943 годов и сносом большого количества церквей и монастырей в период первых советских пятилеток.

В свою очередь, памятники усадебной архитектуры и паркового искусства образуют значительные ареалы вокруг городов Смоленска, Вязьмы, Дорогобужа, в треугольнике Вязьма - Новодугино - Холм-Жирковский. Многие из них размещаются по осям дорог разной категории: Смоленск - Красный, Смоленск - Монастырщина - Доброселье, Дорогобуж - Алексино - Городок, Вязьма - Лосьмино, Холм-Жирковский - Крюково - Перстенки - Дорогобуж - Алексино - Городок, Тесово - Новодугино - Извеково, Гришково - Духовщина - Пречистое. Старая Смоленская дорога, на которой образуются отдельные узлы сосредоточения памятников архитектуры и паркового искусства с относительно большими разрывами, исторически была осью, связывающей города Смоленск, Дорогобуж, Вязьму, Гагарин.

Смоленская область благодаря своему культурному, историческому наследию и географическому положению обладает значительным туристским потенциалом для развития внутреннего и въездного туризма в рамках стратегии позиционирования.

На территории Смоленской области располагаются 3977 объектов, являющихся памятниками истории и культуры, имеются единичные уникальные объекты. Наиболее значимые из них: Гнездовский археологический комплекс, Смоленская крепостная стена, комплекс памятников Соборного холма, памятники Отечественной войны 1812 года, Катынский мемориальный комплекс, Сертейский археологический комплекс (Велижский район).

Не менее интересны сохранившиеся храмы XII века. Неоспоримым преимуществом комплекса исторических памятников, размещенных на территории Смоленской области, является уникальная стилистическая особенность - смешение западного и российского архитектурного стиля, что, в первую очередь, заинтересует российских туристов. Иностранные туристы, приезжающие в Россию, заинтересованы в получении исконно славянской историко-архитектурной эстетики, что полностью удовлетворяется за счет паломнического туризма.

В Смоленской области более 50 музеев. К числу уникальных мест можно отнести музей-усадьбу великого русского композитора Михаила Глинки в селе Новоспасском; заповедное Талашкино - историко-архитектурный комплекс "Теремок" (сельскохозяйственная школа и художественные мастерские княгини М.К. Тенишевой, церковь Святого Духа) в поселке Фленово; комплекс музеев, посвященных первому космонавту планеты Юрию Гагарину; музей-усадьбу выдающегося исследователя Центральной Азии Н.М. Пржевальского в Демидовском районе; архитектурный комплекс Свято-Троицкого Герасимо-Болдинского монастыря в Дорогобужском районе; село Царево-Займище в Вяземском районе, где М.И. Кутузов принял командование русской армией.

Заслуживают должного внимания, с точки зрения более активного использования в территориальном развитии, памятники архитектуры города Вязьмы и ее окрестностей, в частности, уникальный историко-культурный природный музей-заповедник "Хмелита" с мемориальными музеями А.С. Грибоедова и П.С. Нахимова, Иоанно-Предтечев монастырь с каменным трехшатровым соборным храмом Одигитрии.

Привлекательными объектами позиционирования территории являются мемориальные музеи М.В. Исаковского и И.С. Соколова-Микитова в Угранском районе, музей-усадьба А.Т. Твардовского на хуторе Загорье.

Особенно перспективными для развития стратегии позиционирования являются территории, сочетающие живописные участки ландшафтов и многочисленные историко-культурные объекты.

Выводы

Территориальная сегментация проводится в целях сравнения ситуации в различных районах по показателям, косвенно характеризующих уровень развития и ресурсный потенциал развития предпринимательства.

Позиционирование интегрирует в себе не только маркетинговые исследования по обоснованию выгодного сегмента, стратегии проникновения на рынки, копирование передовых технологий маркетинга, но и искусство создания положительного имиджа территории в обществе. Эффект позиционирования территории возможен только в режиме системного использования элементов маркетинга.

Позиционирование территорий и регионов – деятельность, осуществляемая с целью формирования, поддержания или трансформации поведения потребителей по отношению к конкретным городам, местностям или даже странам в целом. Позиционирование – это маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа территории в целях укрепления рыночных позиций.

Бенчмаркинг является одним из старейших инструментов самосовершенствования, т. к. инновации часто распространялись путем копиро­вания более удачных из них, просто с изменениями, облегчающими их коммерческое использование. Современный этап развития выражает глобальный бенчмаркинг, нацеленный на организацию международных обменов с учетом научно-технических достижений, культуры, науки и национальной специфики организации бизнеса.

Бенчмаркинг территорий – это способ оценки стратегий и целей работы конкретного региона в сравнении с лучшими международными или национальными регионами для определения своего результативного места в целевом сегменте. Целью бенчмаркинга является создание на долговременной основе эффективных коммуникаций с основными партнерами, покупателями, инвесторами.В результате сотрудничества между партнерами устанавливаются тесные взаимоотношения за счет выгодной цены, объективных информационных потоков, совместного использования передовых технологических решений, выгодных инвестиций, современных стандартов обслуживания клиентов.

Контрольные вопросы, задания, тесты

1. Как вы понимаете экономическое содержание терминов «сегментирование» и «позиционирование территории»?

2. Какие необходимы составляющие для принятия взвешенных управленческих решений в области позиционирования?

3. В чем состоит специфика разработки стратегии позиционирования?

4. Дайте определение бенчмаркинга и какова цель его в стратегии позиционировании?

5. Покажите, как и каким образом, вы используете на практике направления позиционирования в процессе управления маркетингом?

6. Какие задачи стоят перед специалистами в процессе позиционирования в целях повышения результатов деятельности территории?

7. Выделите цели, принципы и основные направления позиционирования с включением инструментов маркетинга.

8. Выделите основные этапы технологии позиционирования компании на рынке.

9. Приведите примера практического использования системы бенчмаркинга.

10. Выполните SWOT-анализ и обоснуйте преимущества лидирующего конкурента. Какие скрытые резервы поступательного развития территории вы можете предложить?

 

11. Выделите содержание концепции позиционирования:

а) вид корпоративной деятельности, включающей направления логистики, дистрибьюции и сервиса обслуживания;   

б) маркетинговые усилия по активизации коммуникаций ярмарочно-выставочного бизнеса;

в) целостная совокупность форм, методов и принципов организации рыночного участия для завоевания прочных позиций в целевом сегменте сбыта продукции;

г) единая система взаимосвязанных элементов планирования, учета и контроля маркетинговой деятельности.

12. Выберите правильную формулировку, определяющую содержание «стратегии позиционирования»:

а) формирует философию корпоративных ценностей, которым следует руководство и персонал; 

б) вид корпоративной деятельности, отражающей вид деятельности, характер продукции, круг целевых покупателей, меры по их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов;

в) концентрация главных целей и выработка тактики рыночного участия в ближайший период;

г) общий всесторонний план достижения цели рыночного участия с использованием многообразных форм и методов оценки коммерческих результатов компании.

13. Установите правильную последовательность этапов разработки системы бенчмаркинга:

а) оценка результатов внедрения бенчмаркинга; контроль над выполнением всех этапов системы позиционирования;

б) разработка маркетинговой стратегии и тактики рыночного участия; обоснование и реализация концепции позиционирования;

в) ранжирование выявленных преимуществ в работе лидера; оценка собственных возможностей;

г) выделение объекта лидера коммерции; оценка рыночной среды для выполнения SWOT-анализа.

14. Выберите содержание показателя «сильные стороны» SWOT –анализа конкурента:

а) цена, качество товара, поток инвестиций, бренд, инновации, широту ассортимента, эффективную дистрибьюцию конкурента;

б) сокращения спроса, нежелательных изменений в законодательстве, роста инфляции и усиления конкуренции;

в) увеличение рыночной доли, темпов роста спроса, оптимизация затрат, усиление корпоративного влияния в новом сегменте сбыта.

Стратегия дифференциации предполагает эффективное управление затратами, системами дистрибьюции, цепью поставок, производительностью труда и качеством готовой продукции с использованием технологий маркетинга инновационной политики.

а) да;                                                   б) нет.