Глава 3. Сегментирование рынка и позиционирование территории

 

После изучения главы 3 студент должен:

знать:

- общетеоретические основы сегментирования и позиционирования в системе маркетинга территорий;

- концепцию позиционирования территорий в условиях современного рынка;

уметь:

- применять знания современной концепции позиционирования в рамках развития территорий;

владеть:

 - способностью анализировать взаимосвязи между стратегиями позиционирования территорий;

- навыками подготовки сбалансированных управленческих решений по сегментированию и позиционированию территорий.

Сегментирование рынка

Сегментация является отправной точкой маркетингового управления территорией. Эффективный маркетинг территорий базируется на сегментном анализе рынка.

Сегментация в маркетинге территорий – это процесс выявления наиболее благоприятных условий конкретной местности с целью выбора наилучшего варианта решения исследуемой проблемы.

Главная цель сегментации – обеспечить внедрение инновационной концепции маркетинга, базирующейся на принципах: клиентоориентированности и адаптируемости к факторам рыночной среды. При этом необходимо следовать также принципам комплексности и системности проведения маркетинговых исследований, синергизма от совместного использования маркетинга-микс территорий, социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.

Критериальный анализ в рамках сегментации проводят по следующим параметрам:

емкость и потенциал развития сегмента (количественная оценка);

доступность сегментов, т.е. возможности организации сбыта продукции и логистического сопровождения на данном сегменте рынка:

Ø существенность сегмента, т.е. определение статуса данного сегмента (растущий, устойчивый или уменьшающийся) и целесообразности ориентации на него производственных мощностей или диверсификации производства;

Ø прибыльность сегмента;

Ø совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Ø эффективность работы на выбранном сегменте рынка;

Ø инвестиционная привлекательность сегмента;

Ø защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Сегментация рынказаключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые однотипно реагируют на уникальное региональное предложение (УРП) и совокупные маркетинговые усилия.

Аналитики-маркетологи проводят сегментацию территорий с учетом того, что:

1. Обеспечивается лучшее понимание спроса конкретной территории.

2. Выясняется природа конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3. Используется механизм концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Разрабатывается план маркетинговой деятельности с учетом особенностей отдельных рыночных сегментов.

Для сегментации рынка применительно к маркетингу территорий основными признаками являются: территориальные, демографические, экономические, отраслевые, инвестиционные, социо-культурные, размер бизнеса (малый, средний или крупный) и т.д.

Территориальная сегментация проводится в целях сравнения ситуации в различных районах по показателям, косвенно характеризующих уровень развития и ресурсный потенциал развития предпринимательства.

Так, совокупный оборот предприятий розничной торговли, общественного питания и платных бытовых услуг может служить синтезированным индикатором развития предпринимательства, так как он отражает: фактическое положение дел в секторах, где малый бизнес занимает ведущее положение; уровень потребительских возможностей населения и, следовательно, реальные объемы доходов; степень предпринимательской активности в регионах, где этот показатель сравнительно высок и ресурсы развития предпринимательства там, где этот показатель низок.

Результаты экспертной оценки ситуации по совокупному обороту предприятий розничной торговли, общественного питания и бытовым услугам, в дифференциации по районам Смоленского региона, сведены в таблице 3.1.

 

 

Таблица 3.1.