Автомобильная промышленность способна преподать массу ценных уроков по практике связи производства с эмпирическим опытом потребителей. Начиная от зрительного, осязательного и эмоционального восприятия автомобиля вплоть до реальных переживаний, связанных с его управлением, автомобиль награждает своего владельца широким спектром ощущений, дает возможность испытывать сильные чувства. Автомобили стимулируют мыслительную деятельность, влияют на характер наших действий и тем самым делают нас такими, какие мы есть, формируют нашу самооценку. Работающие в отрасти маркетологи давно осознали, что продают не просто продукт. Они продают целый комплекс чувств, ассоциаций и эмпирических переживаний.
Давайте бегло рассмотрим эмпирические факторы успеха, связанные лишь с несколькими марками автомобилей. В случае с моделями компании «Jaguar» мы имеем дело с абсолютно эмпирическими автомобилями. Высокие технические данные, великолепный дизайн, замечательные традиции - все это в полной мере работает на создание волнующего образа идеального престижного автомобиля.
В течение ряда лет производителя донимала проблема качества. После того как компания в 1989 году была приобретена концерном «Ford», эмпирический подход был взят за основу для возрождения поблекшего имиджа брэнда.
Нигде этот эмпирический подход не проявляется столь ярко и отчетливо, как в видеоролике автопроизводителя. Кассета с записью предлагается каждому покупателю машины «Jaguar». На видео отражена вся история фирмы, начиная с первых шагов, сделанных в Блэкпуле пятьдесят лет назад, до многочисленных славных побед спортивных моделей на трассах всего мира. Традиции «Jaguar» прослеживаются вплоть до наших дней, когда инженеры и рабочие фирмы проводят зрителей по цехам сегодняшнего производства, расположенного на севере Англии. Дизайнеры с любовью рассказывают о чувственно-волнующих обводах кузова, мастера сборочных работ с гордостью показывают великолепные элементы деревянной отделки и кожаной обивки салона, инженеры демонстрируют технологические находки, воплощенные в двигателе и ходовой части машины. Ссылки на прошлое компании, воспоминания о том, что еще их отцы и деды работали на фирме, придают рассказам этих людей особую теплоту личного отношения.
Сайт «Jaguar» в Интернете отличается элегантным черно-белым оформлением и содержит явственно прослеживающийся эмпирический подтекст. На заглавной странице помещен впечатляющий снимок капота классического представителя семейства «Jaguar» с характерным рисунком решетки радиатора, искусно освещенной и создающей потрясающее ощущение того, что нос машины выдается за пределы экрана. Изображение дополнено лозунгом: «Там, где вдохновение обретает форму». Страницы раздела «Наследие» содержат анимацию прославленных моделей «Jaguar» прошлого. За ними следуют «Рывок в будущее», «Эволюция» и, наконец, «Новая эра», представляющие историю развития компании, ее спортивные победы, дизайнерские и инженерные находки разных периодов становления и расцвета марки.
Агентством «Ogilvy and Mather» была разработана для «Jaguar» комплексная и разноплановая маркетинговая кампания под общим девизом «Изменяя ваше восприятие «Jaguar». Текст рекламного плаката повествует о тех радикальных переменах, которые пережила фирма после ее поглощения «Ford Motors», включая обновление конструкции двигателя, модернизацию производственных мощностей и разработку системы автодиагностики для новой модели ХК8. Кампания, впрочем, простирается гораздо дальше утверждения о появлении «нового, помолодевшего» облика «Jaguar». Ею также декларируется нарождение нового поколения владельцев автомобиля-мечты. По воле экспертов «Ogilvy and Mather» рекламный текст фирмы начисто лишен логики «свойств и преимуществ» и однозначно выдает эмпирическую направленность мысли его авторов: «Различие между «Jaguar» и прочими автомобилями кроется гораздо глубже рассуждений об изгибах стальных листов и тонкостях инженерных решений. Более уместным было бы оперировать категориями души, страсти, оригинальности. «Jaguar» не похож ни на что другое... как, впрочем, и сам его владелец».
Другой рекламный проект «Jaguar», именуемый «Lifestyle/Windows» («Стиль жизни/Окна») увязывает новую модель фирмы XJ8 с присущей потребителю жаждой жизни. Сочный телевизионный рекламный ролик представляет пеструю вереницу людей, в которой представлены самые разнообразные типы - от очаровательной пары девушек-близнецов азиатской наружности до прекрасно сложенного афроамери-канца на спортивном велосипеде, которые заглядывают в стекла элегантного «Jaguar» и видят себя в нем (как буквально, так и в собственном воображении). Другие рекламные материалы характеризуют владельцев подобного автомобиля как людей, исполненных непреходящего интереса к жизни, людей, способных легко представить себя как играющими в горный гольф, так и спускающимися на каяках через бушующие пороги третьего класса сложности. Мы считаем, что «Jaguar» сделал прекрасную работу, с успехом сумев соотнести собственный продукт с чувствами и чаяниями своих целевых клиентов.
Реклама модели «Jaguar XJR»
Надпись: «Весь день будет твой. Главное – крепче держись в седле»
Другой производитель престижных автомобилей и конкурент «Jaguar» компания BMW выступила с подобной волнующей воображение рекламной акцией, заявленной как «Приглашение к танцу». На развороте красочного проспекта представлена колонка ручного переключения скоростей, а заголовок на титульной странице гласит: «Переключение в ритме вашей жизни». Снимок пробуждает инстинктивное желание протянуть руку и положить ладонь на богато оформленную ореховым деревом и кожей рукоять и включить передачу. Вы словно уже чувствуете себя за рулем машины, с волнением предвкушаете плавный и мощный старт. Убедительный призыв отдаться «танцу» вождения, этому волшебному ощущению слияния человека и автомобиля отзывается в вашем теле вибрациями непреодолимого желания. Рекламный текст акцентирует чувственное удовольствие от манипулирования ручной коробкой передач: «За рулем BMW вы превращаетесь в активного участника процесса вождения, перестаете быть простым созерцателем. Именно поэтому мы устанавливаем ручную коробку на самом широком спектре наших моделей. Стоит ли безучастно перемещаться в пространстве, если от этого можно получать удовольствие?» Проникновенным призывам печатных материалов вторит телереклама: «Удовольствие - в изгибах форм и легкости виражей».
Как и «Jaguar», BMW не ограничивается в формировании эмпирических переживаний использованием средств печатной и телерекламы. Организуются разного рода акции для водителей и поклонников фирмы, спонсорские мероприятия, периодически открывают двери демонстрационные залы. На сайте компании посетитель получает возможность поучаствовать в захватывающем тест-драйве на новейшем родстере BMW.
Недавняя реклама американского «Lincoln Town Car» отчетливо демонстрирует, как далеко успел уйти автомобильный маркетинг от традиционной рекламы свойств и преимуществ. Парные снимки лоснящегося лимузина несут в себе соответствующие вопросы общего заголовка: «Настоящая проблема для вашего бухгалтера: Это что, деловая поездка? Или завораживающее путешествие?»
Впрочем, к эмпирическому восприятию клиента обращаются не только продавцы представительских машин. Популярный тип псевдоспортивного автомобиля, имеющего потенциал машины для путешествий и обещающего своим обликом романтику приключений, является естественным объектом эмпирического маркетинга. Например, реклама «Mercury Villager» состоит из пары размещенных друг над другом фотоснимков. На верхнем изображена книжная полка с книгами типа «Продвигаясь на Запад» и «Компас показывает на Север». Нижний представляет сам автомобиль на краю уединен ного утеса над морем на фоне подернутого дымкой заката. Заглавная строка рекламы такова: «Чем читать про чужие приключения, вообразите свое собственное. Представьте себя за рулем «Mercury». Сам же текст начинается словами, содержащими прямое обращение к эмпирическим переживаниям потенциального клиента: «Вы смогли бы поставить на полку пару книг с описанием собственных впечатлений».
«Ford» предпринял весьма примечательную маркетинговую акцию с явным эмпирическим уклоном, решив спонсировать в рамках программы восстановления архитектурного комплекса Таймс-ску-эр в Нью-Йорке создание Театрального центра Форда. Новое впечатляющее театральное здание - плод реконструкции и модернизации обветшавшего строения, под крышей которого прежде располагались два известных бродвейских театра: «Lyric» и «Apollo». Денег на создание храма искусств мирового класса не пожалели. Вестибюль причудливо оформлен в стиле смены веков, эпохи, в которой развивается действие первой прошедшей в обновленном здании постановки, основой для которой послужил роман Эдгара Лоренса Доктороу «Рэгтайм». Здесь же по стенам развешаны оправленные в рамки ранние рекламные постеры компании «Ford». Сама пьеса рассказывает о жизни американского общества начала века, в котором вымышленные герои живут и действуют среди реальных персонажей, таких, как Дж. П. Морган, Букера Т. Вашингтон и (что вряд ли кого-то удивило) самого Генри Форда. В центре холла - красивый автомобиль, торжественно сходящий со стилизованного конвейера, причем здесь же ведется отсчет числа выпущенных компанией-спонсором машин. В целом оформление отражает склонность компании к творческому подходу ко всему, что ею делается, хотя не обойдены и негативные моменты раннего этапа конвейерного производства и темные стороны натуры самого Генри Форда. Проект от начала до конца был разработан автопроизводителем, и если на прочих бродвейских шоу распространяется журнал «Playbill», в котором содержится реклама самых разнообразных продуктов, то «Ford» поддержал традицию собственным изданием «Snowbill». Понятно, что «Snowbill» пропагандирует исключительно продукцию «Ford». Специальные интегрированные усилия были предприняты к тому, чтобы увязать компанию и ее театр с духом «Рэгтайм» и в целом Бродвея. Как пишет в театральной программке вице-президент концерна Росс Роберте, «Ford» гордится своим вкладом в реставрацию легендарных театров «Lyric» и «Apollo», начавших работать в эпоху нашей знаменитой модели Т. «Ford» и Бродвей составляют неотъемлемую часть американского образа жизни вот уже в течение почти целого столетия. Мы в компании прекрасно сознаем необходимость участвовать в жизни общества не только экономически, но и духовно... «Рэгтайм» возвращает нас к временам, когда и «Ford», и Бродвей только-только становились такими, какими мы их знаем сегодня. Надеюсь, что, когда вы будете смотреть спектакль, вы найдете минутку оглянуться вокруг. Только подумайте, насколько это место пропитано историей и славой американского театра! А сколько прекрасных мгновений еще ждут нас всех впереди. «Ford» пришел сюда затем, чтобы не прервалась связь времен».
