С
1 L ................................................... ■'
А
В
С
А В С
400 400 200
0 80 40
120
0
80
20 20 0
140 100 120
0
120 20
80
0
20
40 80 0
120 200 40
420 300 280
Из табл. 12 5 следует, что на конец июня у фирмы А покупателей было больше, чем у фирмы В на 120 чел. и она забрала у фирмы С 20 чел, В то же время фирма А отдала фирме В 80 чел. и фирме С 40 чел., т.е. всего у нее прибавилось 20 чел. и стало 420 покупателей
Далее подсчитываются показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, а также процент оттока и притока их покупателей (табл 12.6).
Таблица 126. Расчет коэффициентов притока н оттока покупателей в течение июня
На конец нюня
На конец мая
А
В
С
А В
С
280: 400 - 0,7
80: 400 - 0Л 40: 400 - 0,1
120.400 = 0,3 200: 400 = 0,5 160: 400 = 0,2
20 s 200 - 0,1 20:200 = 0,1 160:200- 0,8
Таким образом, получается, что показатель приверженности покупателей к торговой марке фирмы А составляет 70%, процент оттока покупателей к фирме В — 20%, притока от фирмы В к фирме А — 30Я>. При пред-пйаоаквющ сохранения подобной тенденции в будущем просчитываем данную таблицу по, динамичньш вероятностным рядам, так как это не может ие предетааяятъ интереса для маркетолога, и получаем доли рынка трех кадткий А, В и С, которые ранее составляли соответственно 40,40 и
5 Классификация экоиомстрическнх методов 327
20% Если исходить из наличия точки равновесия, то можно проделать подсчеты n-е количество раз до получения ситуации равенства или баланса, что может быть продемонстрировано на следующем примере
Расчет рыночной доли компаний на конец июня
(0,7 0,3 0,Р 0,2 0,5 0,1 0,1 0,2 0,8,
Рыночная доля фирм А, В, С на конец июня
0,4*\ 0,42 А 0,4 =0,30 В ч0,2^ 0,28 С
Поскольку рынок складывается из рыночных долей фирм А, В, С, то • его объем можно выразить через 1,0 Путем такого расчета можно определить будущую долю рынка для каждой фирмы; А = 0,36 (36%); В = 0,23 (23%), С = 0,41 (41%).
Таким образом, получается, что перспективы развития рыночной доли на зарубежном рынке дня фирмы А весьма сложные и ее при сохранении современного курса маркетинговой деятельности ждет снижение доли операций на рынке. Так что предварительно полученные данные опроса были истолкованы неверно и предполагали оптимистичную оценку, что было исправлено с помощью эконометрического аппарата имитационного метода «цепи Маркова».
В последние десятилетия1 социально-экономическое развитие стран и мировых товарных рынков характеризуется крайне нестабильным, неопределенным характером, что в значительной мере затрудняет задачи прогнозирования и планирования в управлении компании, в том числе и в международной маркетинговой сфере. Помогает преодолеть указанные трудности использование теории хаоса — теории развития сложных систем, которая первоначально использовалась математиками для прогнозирования погодных явлений и расчетов в космической отрасли- В период, когда сложная система не может существовать по старым законам, она переходит в состояние нестабильности и хаоса.
Автор теории нестабильности, нобелевский лауреат И. Пригожий отмечал, что «хаос порождает порядок, новый порядок», — явление, доступное для понимания и систематизации, что позволяет прогнозировать будущее развитие явлений, даже если они находятся в состоянии хаоса, нестабильности, неопределенности и турбулентности.
Рыночные явления, особенно в международном масштабе, представляют собой непредсказуемые сложные системы, сушествование и развитие которых определяется множеством факторов. В настоящее время передовые ученые — маркетологи-эконометрики идут по пути применения теории хаоса в прогнозировании мировых рынков и международной маркетинговой среды.
328 Глапа 12 Эконометрическне методы в международном маркетинге
б. Процесс принятия решений в международном маркетинге и применяемые эконометрическне методы
Эконометрическне методы предназначены для принятия решений при оптимизации, прогнозировании, планировании и контроле в управленческой и маркетинговой деятельности При этом различают следующие методы принятия решений
вдостоверных условиях (ситуация однозначная) — методы количественного планирования, сетевые методы,
в рисковых условиях (когда известна вероятность возникновения ситуации) — методы теории вероятностей,
в недостоверных, неизвестных условиях (когда неизвестна вероятность возникновения ситуации) — статистические методы, методы теории конкуренции (игр), теория хаоса,
Маркетологи при принятии управленческих решений в международном масштабе в рамках своей компетенции должны выбирать оптимальные для каждого конкретного случая методы исследований (рис 12 2)
7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений и маркетинговых исследований
Эконометрическне методы, которые находят применение в международных маркетинговых исследованиях большинства крупных фирм, свидетельствуют о высоком уровне математической подготовленности сотрудников их маркетинговых подразделений и высокой конкурентной позиции на мировых рынках. Эконометрическне методы и программирование на ЭВМ используются также в специализированных маркетинговых агентствах, которые не только широко применяют их для маркетинговых исследований и других видов услуг в рамках маркетинговой деятельности компаний, но и разрабатывают, применяют и предоставляют на коммерческой основе специальные компьютерные программы, предназначенные для решений различных маркетинговых задач* проведения маркетинговых опросов, комплексного изучения рынка, выбора целевого рынка за рубежом, оптимизации экспортного ассортимента, построения рекомендательных маркетинговых программ и директивных планов развития фирмы.
Активное внедрение математических методов и эконометрических моделей в маркетинговые исследования началось в 60—70-е гг, а их совершенствование с помощью специально разработанных программ —
7 Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений 329
Процесс
Методы
Г ---4
Осознание проблемы
Т
Построение гипотез
Накопление данных
Исследование рынка
Статистические методы (многофакторный анализ)
есть I---------
Составление проекта плана
Т
Оперативные исследования
Имитация
Формирование реального плана
1
Реализация плана - контроль -оценка эффективности
Рис 12 2 Процесс принятия решений в международном маркетинге
и применяемые методы
софт-обеспечения происходит весьма интенсивно в настоящее время. В частности, американские маркетологи широко применяют адаптированные для условий различных зарубежных рынков и маркетинговых задач готовые программы для менеджеров и маркетологов.
• MIS (Management information system) — информационная система для управления фирмой,
• DSS (Decision support system) — система поддержки управленческих решений,
330 Глава 12 Экономстрическне методы в международном маркетинге
• MDSS (Marketing decision support system) — система поддержки маркетинговых решений;
• MSM (MarketSelection Model) — модель выбора целевого рынка. MIS (Management information system) — информационная система
для управления фирмой. Такие системы быстро завоевали популярность в США, странах Западной Европы и в Японии благодаря росту продаж микрокомпьютеров и доступных для пользователя систем математического обеспечения. Первоначально работы в рамках программы MJS обеспечивали составление и анализ докладов-рекомендаций для поддержки принятия управленческих решений в определенной рыночной ситуации. Такой подход требовал учета особенностей за-просоп, стиля и методов принятия решений каждым конкретным менеджером. Особенную сложность представлял выбор показателей, требующихся для соответствующего анализа, и временная частота их получения и предоставления. Поэтому ни один из предложенных вариантов не мог удовлетворять всех пользователей, в связи с чем разработчики отбирали наиболее компромиссные, типичные варианты или адаптировали разработанные программы под индивидуальные требования конкретных заказчиков, что значительно удорожало стоимость системы и усложняло ее разработку.
Другая проблема заключалась в самой операционной системе MIS, так как появление новых товаров на рынке, изменения в конкуренции, изменение рынков сбыта, изменения в управленческом звене влекли за собой значительные изменения программы.
DSS (Decision support system) — система поддержки управленческих решений. Эта система пытается обойти вышеназванные проблемы, используя методологию построения программы, позволяющей каждому отдельному пользователю манипулировать данными для проведения любого конкретного исследования: от простого добавления ряда показателей до сложных статистических построений и анализа.
Система DSS применяет диалоговую систему, давая возможность менеджерам пользоваться банком данных и анализировать их, а также запрашивать определенный набор информации. Причем работа может вестись с помощью клавиатуры даже без вывода на печать. Например, менеджер по маркетингу, отметивший падение продаж в регионе Юго-Восточной Азии, может запросить компьютер, как поведут себя продажи, если отделение компании потеряет свою долю рынка, и если так, то какому конкуренту она вероятнее всего достанется и т.д.
Системы DSS гибки и зчЭД>екпгвны, выполняют рутинную работу и позволяют менеджерам перепроверять свою предпринимательскую интуицию в решении управленческих задач, а также работать над выработкой решения сообща с компьютером. Система DSS скорее поддерживает
7. Готовые компьютерные программы поддержки управленческих решений 331
решение менеджера, чем заменяет его своим. Она не навязывает решения и методы, а обеспечивает доступ к систематизированной информации и моделям и помогает расширить сферу анализа для менеджера.
MDSS (Marketing decision support system) — система поддержки маркетинговых решений. Эта система аналогична DSS, однако адаптирована для принятия решений специально в области маркетинга, В частности, в ней значительно усилена информационная часть по элементам маркетинговой макросреды. В программу MDSS заложены система классификации и данные, поступающие от маркетингового отдела, отдела производства, сферы бухгалтерского учета и др. В частности, эта система дает возможность пользователю прибегать к методам многократного регрессионного анализа, факторного анализа, анализа дискриминанты и др.
В дальнейшем практика использования такой системы будет расширяться, так как менеджерам приходится принимать все большее число и более сложных решений в более сжатые сроки на международном рыночном пространстве.
MSM (Market Selection Model) —- модель выбора целевого рынка. Это оптимизационная модель разработана для оказания помощи менеджерам в выборе целевых рынков; при этом она максимизирует эффективность решения ряда задач с учетом ограниченных возможностей самой компании и факторов привлекательности рынка. Для использования этой модели менеджеры должны описать каждый конкретный сегмент рынка, в том числе и зарубежный, служащий объектом маркетингового исследования, по основным экономическим показателям их оптимальности: доход на вложенный капитал (return-on-investment — КОТ), рост объема продаж, валовой доход, чистая прибыль, поступления наличных средств и др„ а также цикличность развития рынка, расчет сезонных колебаний рыночного спроса. Ключевым преимуществом программы MSM является определение функций, которые создают совокупность характерных признаков, присущих рынкам конечного потребления. Например, программа устанавливает общий доход фирмы после подсчета поступления доходов, которые были бы получены со всех зарубежных рынков конечного потребления, если бы фирма имела возможность работать сразу на всех рынках.
Давая набор рынков конечного потребления, каждый из которых описан с учетом свойственных ему признаков, MSM помогает маркетологам отвечать, например, на такие вопросы;
• какой набор зарубежных рынков следует выбрать, чтобы реализовать ряд рыночных целей (например, достигнуть предельного уровня доходов, роста продаж, увеличения рыночной доли, ROI и др.);
• какой набор зарубежных рынков позволит достигнуть такого общего уровня эффективности, который укладывался бы в рамках мини-
332 Глава 12 Эконометрические методы в международном маркетинге
мальных или максимальных ограничений по одному или нескольким факторам, например превышение роста продаж над определенным минимальным уровнем, не превышающем уровень, при котором необходимо увеличивать производственные мощности и др.;
• какой набор зарубежных рынков позволит максимизировать или минимизировать действие некоторых общих факторов, если другие факторы будут находиться в определенных пределах и тд
Солидные фирмы разрабатывают и используют собственные программы, в наибольшей степени соответствующие целям и задачам маркетинговой деятельности именно данной фирмы и именно данным рыночным условиям При этом возрастает популярность использования компьютерных программ, особенно с применением микрокомпь-ютеровтипа«лэп-топ», способных подключаться к спутниковой связи и обеспгчивать маркетологам и менеджерам доступ к информации по рынкам в режиме реального времени через Интранет, а также координированный сбор, обработку и анализ информационных данных зарубежного рынка и внешней маркетинговой среды и основу для принятия маркетинговых и управленческих решений и осуществления действий на соответствующих рыночных сегментах.
В то же время следует отметить, что в отличие от американских, например японские, фирмы не столь активны и доверчивы в отношении использования математических методов и программ и основной упор в принятии управленческих, и в том числе маркетинговых, решений делают наэкспертную оценку практиков — специалистов своей или специализированной консалтинговой фирмы.
Российские компании (не считая банков) только начинают в своей
международной маркетинговой практике прибегать к разработке специальных программ, качество которых уже довольно высоко.
Контрольные вопросы
1 Обладает ли международный маркетинг признаками кибернетической системы и может ли служить объектом эконометрического моделирования?
2. Какие эконометрические методы используются в международном маркетинге?
3. Назовите основные этапы развития эконометрики в международном
маркетинге,
4 Чем объясняются все более активные попытки использования теории Хаоса в международном маркетинге?
5 Кякие типы готовых компьютерных программ используются в мировой практике для решения вопросов международной маркетинговой деятельности?
Глава 13
МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ И СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
1 Понятие и виды международной сегментации • 2 Четыре типа международ ной сегментации • 3. Оценка и выбор зарубежных стран • 4 Основные стратегии поиска и выбора целевых рынков за рубежом • 5 Стратегии проникновения на внешние рынки • 6. Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции
1. Понятие и виды международной сегментации
Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей маркетинговой концепции управления рыночной деятельностью компании
Международная сегментация — это деление потребителей мирового рынка И рынков различных стран и регионов на однородные группы с однотипным характером спроса и предпочтений и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие
Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросешентацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего деления рынков в зависимости от характеристики групп потребителей и их потребительских предпочтений относительно свойств товаров, что определяет понятие рыночной сегментации.
Под сегментацией понимают деление конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам и по своей реакции нате или иные маркетинговые воздействия на рынок (рекламу, методы сбыта, цену и т.д). Количество сегментов на рынке может быть разным. Анализ процесса выбора того или иного вида товаров покупателями позволяет выделить множество рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента имеются подсегменты, потребители в которых различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с характером товара и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения. Другими словами, сегментация рынка — это деление потребителей с их мно-
334
Глава 13 Международная сегментация
гочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие.
Международная сегментация первоначально предстает в виде мак росегментации, предполагая сегментацию целых стран и регионов, т.е. анализ маркетинговой среды мировых рынков и рынков различных стран по их географическим, экологическим, демографическим, политико-правовым, экономическим, научно-техническим, социально-культурным особенностям.
Следующим этапом служит микросегментация, когда в рамках одной зарубежной страны осущесгвляется более детальная сегментация по группам потребителей, т.е. происходит дальнейшее деление отобранных крупных сегментов рынков на однородные по своим запросам и требованиям группы потребителей с учетом имущественных, географических, демографических, психографических и других критериев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, например рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д.
Сегментация вглубь — от широкой группы потребителей к более узким путем деления потребителей на более мелкие группы (например, наручные часы — наручные часы для мужчин — наручные часы для деловых мужчин — наручные часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода).
Сегментация вширь — от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата других смежных сегментов (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи для спортсменов-любителей — мячи для игры и отдыха).
Гиперсегментация — чрезмерно дробная сегментация, значительно повышающая затраты на маркетинг. Возможна в случае товаров эксклюзивного, представительского уровня.
Предварительная сегментация определяет начало маркетинговых исследований н охватывает большое число возможных рыночных сегментов.
Окончательная сегментация определяет завершающую стадию мар-кеяадгокых исследований и учитывает не только характеристики, ус- ловня рынка, во и возможности самой компании. Окончательная сег- ментадая щ>ибяижастся к выбору целевых рынков, по которым в даль-нейшш компанией будет разрабатываться рыночная стратегия и м^кеишговая программа (план), и ограничена, как правило, небольшим чиедаж рдеючкых сегментов.
Критерии €»шснтлции. применяются те же, что и на внутреннем рынке» однако технология их применения значительно усложняется.
I Понятие и виды международной сегментации
335
Для потребительских товаров критериями сегментации являются:
• Географические (климат, рельеф, близость к водным и другим ре сурсам, урбанизация);
f демографические (численность населения, уровень рождаемости и смертности, средняя продолжительность жизни, половозрастная пирамида, плотность населения, особенности жизненного цикла семьи, национальность),
• экономические (экономический уровень развития страны, региона, темпы роста ВВП, уровень доходов населения, уровень потребления, потребительская корзина, уровень сбережений, степень использования кредита, жилищные условия, эластичность спроса);
• социальные и культурные (социальное положение, социальное происхождение, профессия, образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи, общая и деловая культура);
• психографическис (черты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения).
Критериями сегмента щм\товоров производственного назначения служат.
• производственно-экономические (состояние отраслей и компаний,
потребляющих данные товары, особенности технологического процесса, используемого предприятиями-потребителями, масштабы компаний-потребителей, прогноз развития региона);
• специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы деловых взаимоотношений);
• личностные характеристики людей, ведущих переговоры и от которых зависит решение о закупке.
Сегментация рынка потребителей тесно связана с дифференциацией товара, его позиционированием. Сегментация и дифференциация товаров представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой, определяющей характер дифференциации и позиционирования товаров.
Дифференциация товара определяется разнообразием его видов с
целью адаптации к запросам соответствующих сегментов потребителей и расширением товарного ряда. Дифференциация бывает реальной и мнимой, виртуальной. Реальная дифференциация предполагает производство действительно отличающихся по своим свойствам товаров, с использованием различных технологий, Мнимая, или виртуальная, дифференциация основывается на косметических изменениях. касающихся в основном оформления, упаковки, рекламы и т.д.: т,е. работает на уровне ощущений и чувств потребителей, используя арсенал методов эмпирического маркетинга.
336 Глава 13. Международная сегментация
Позиционирование товара означает выявление и подчеркивание особенностей товара, делающих его узнаваемым среди товаров-конкурентов, определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование товара обусловливается выбором целевого рынка, фокусированием маркетинговых усилий компании на определенном сегменте рынка.
2. Четыре типа международной сегментации
Фирма, решив выйти на внешние рынки, прежде всего определяет, на какой именно из них она должна выйти и направить свои основные усилия. В этом случае используются основные критерии сегментации зарубежных стран и их потребителей, такие как демографические, природные и географические, экономические и научно-технические, политико-правовые, социальные, культурные, поведенческие и др. В то же время при выходе на внешние рынки фирме приходится использовать и специфические методы сегментации.
1. Самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод определения целевого рынка за рубежом — это выявление однотипных с нашей страной стран с однотипным спросом на схожие товары (рис. 13.1). В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных затрат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на анализе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей. Он предполагает высокую степень однородности в пределах отобранных стран, что встречается довольно редко, и пренебрегает возможностями существования однородных потребительских сегментов за пределами этих стран, таким образом искусственно занижая емкость зарубежного рынка сбыта.
2. Конкретный рынок сбыта продукции за рубежом может быть на,йде,н за счет выявления универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты представлены однородными группами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране (рис. 13.2). Это в основном относится к-товарам, торговые марки фирм которых широко известны в мире и имеют высокий имидж.
Пример-13.1. Во всех странах имеются* группы потребителей с высоким уровнем Дохода, имеющие высокую компетенцию как покупатели и пользо-,•; ватели товаров и услуг, ориентируюшиеся в своем покупательском поведении на приобретениетоваров престижных фирм, таких как «Мерседес», «Нина Риччи», «Ацидао и та, К именно их сегмент можно рассматривать как. универсальный сегмент для соответствующей продукции во всех странах.
2. Четыре типа международной сегментации
337
Высокий уровень
Ч
Низкий уровень
В
Д
Страны
- целевой сегмент потребителей
Рис 13.1. Международная сегментация: выявление однотипной страны с однотипным спросом на схожие товары
Высокий уровень
I
1
5
Низкий
уровень
Е5558Я
В
Д
Страны
- целевой сегмент
Рис. 13.2. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране
338 Глава 13 Меэедународная сегментация
Также к универсальному сегменту потребителей могут быть отнесены товары топливно-энергетической группы, например газ, электроэнергия и т д. В эгом случае также не требуется специальное «доведение» товара, его модификация, поскольку требования универсального сегмента потребителей на рынке различных сгран однотипны. Остается одинаковой маркетинговая программа по продвижению товара на рынки каждой отдельной страны, что также экономит расходы. И хотя емкость рынха отдельных сегментов ряда стран может оказаться небольшой, привлекательным выглядит общий ее объем Такой способ определения рынка для внешнеэкономической деятельности дает важные преимущества в плане стабильности имиджа, экономии на масштабах бизнеса и использования опыта его ведения Фирма с помощью такого метода международной сегментации к тому же обеспечивает защиту своих рынков в разных странах, не позволяя проникать на них конкурентам
3. Еще одним методом выбора целевого рынка для проникновения является поиск различных сегментов в каждой стране, которые могли бы заинтересоваться нашим товаром. Это наиболее затратный метод, однако он позволяет выбрать все имеющиеся емкости спроса на миро вом рынке по данному товару без его модификации и адаптирования к условиям зарубежного рынка. Дело в том, что один и тот же товар мо жет в разных странах продаваться покупателям различных сегментов (рис. 13.3). Для организации такого сбыта следует знать особенности запросов национальных рынков и использовать разные маркетинго вые программы: ценовую политику, типы формирования сбытовой сети, методы политики формирования спроса и стимулирования сбы та. Следовательно, адаптация происходит не за счет модификации са мого товара, а с помощью поиска соответствующих сегментов рынка за рубежом и подбора соответствующей ценовой, сбытовой и рекламной работы. Все это значительно удорожает такой метод поиска зарубеж ного рынка сбыта.
Пример 13.3. Автомобиль «Жигули» в развивающихся странах позиционировался для состоятельных слоев населения, а во Франции — для бедных слоев населения, в частности алжирцев, которые приезжают в эту страну на заработки.
4. Если первые три метода международной сегментации предпо лагают адаптацию ценовой, сбытовой и коммуникационной полити ки фирмы к требованиям зарубежных сегментов рынка, но не связа ны с необходимостью адаптирования и модифицирования товара для продажи его за рубежом, то следующий, четвертый метод междуна-
Почему я выбрал профессую экономиста
Почему одни успешнее, чем другие
Периферийные устройства ЭВМ
Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки)
Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника
Расчет рыночной доли компаний на конец июня
Г ---4
