Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка 2 страница

• методы логического и математического моделирования, экономико-математического моделирования, построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессионного анализа и др.);

• методы экспертных оценок (метод Дельфи, метод мозговой атаки, графический метод чартов);

• комбинированные методы.

Этапы прогнозирования конъюнктуры. Прогноз конъюнктуры начинают с оценки общих тенденций развития конъюнктуры, т.е. выяснения специфики момента. Для этого необходимо учесть все, что отличает будущую конъюнктуру от современной. Этой цели служит анализ за длительный период.

Вторым шагом является определение фазы цикла и примерного места внутри фазы. Это очень важно, так как следует различать начальный период кризиса и его завершение, начало подъема, его зрелость и завершение (перепроизводство). Этой цели служит анализ на определенную дату,

Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в следующую фазу развития цикла. Для решения ее необходима вся система конъюнктурной симптоматики, что позволит дать количественную характеристику динамики перехода из одной фазы цикла в другую. Это самая сложная часть прогноза.

Наряду с внутренними факторами развития конъюнктуры специалисты следят и за воздействием Мировой конъюнктуры на экономику данной страны, которая имеет для некоторых стран в периоды перелома конъюнктуры очень важное значение. Это влияниетем больше, чем сильнее внешнеэкономические связи данной страны и ее интегриро-ванность в мировое» хозяйство.

Макроэкономические прогнозы (прогнозы общехозяйственной кояь-г юнктуры) дают представление о наиболее вероятном общем направле-

3 Прогнозирование мирового рынка на основе экспертных оценок 303

няи краткосрочного развития конъюнктуры отдельной страны, группы стран, мира. Но такого макропрогноза недостаточно, чтобы иметь ясное, детальное представление о развитии будущей конъюнктуры отдельных товарных рынков.

Товарно-отраслевые прогнозы, являясь частью целого (общехозяйственной конъюнктуры), характеризуются как общими чертами, езой-стиенными общехозяйственной конъюнктуре, так и специфическими. Поэтому при прогнозировании конъюнктуры товарных рынков необходимо комплексное системное исследование, включающее выявление круга специфических для каждого товарного рынка и общих для всех (или группы рынков) факторов формирования; определение их взаимосвязей; учет их взаимозависимости с общехозяйственной конъюнктурой страны, группы стран, мира.

Соотношение показателей, характеризующих состояние конъюнктуры товарного рынка и общехозяйственной конъюнктуры, меняется в зависимости отспецифики и природы рынка, его места и роли в общей системе международных экономических отношений, а также от глубины прогнозирования.

Опыт работы показывает, что при прогнозах рынков машин и оборудования на показатели общехозяйственной конъюнктуры приходится до 90%, а рынков минерального сырья — от 50 до 75% общего числа показателей.

Несколько другое соотношение показателей общехозяйственной и товарно-отраслевой конъюнктуры при прогнозировании конъюнктуры рынков сырьевых товаров сельскохозяйственного происхождения. Так, для непродовольственных товаров (лесоматериалы, хлопок, шерсть, натуральный каучук) показатели общехозяйственной конъюнктуры весьма близки к тем, которые используются при прогнозах рынков промышленного сырья. Однако число их обычно составляет 40—50% общего количества показателей.

Для рынков продовольственного сырья, например пшеницы, кофе, сахара и т.д.» ведущую роль играют показатели конъюнктуры товарного рынка — 75% общего числа показателей, а на долю показателей общехозяйственной конъюнктуры приходится 25%.

3. Прогнозирование мирового рынка на основе экспертных оценок

Методы экспертной оценки наиболее часто применяются при составлении экономических, в том числе и рыночных, прогнозов, где проявляются сложность и противоречивость анализируемых факторов.

304

Глава 11. Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка

Экспертное прогнозирование мирового товарного рынка предполагает оценку высококвалифицированным специалистом (экспертом или экспертами) на основе своего опыта и знаний возможной динамики и перспектив его развития. Высказанные мнения критически анализируются, суммируются и в итоге вырабатывается общее мнение о наиболее вероятных направлениях развития данного мирового рынка в указанной перспективе (рис. 11.4).

По количеству

экспертов

По использованной

методике

По характеру основного метода

Индивидуальные экспертные оценки

Коллективные экспертные оценки

— Традиционные экспертные оценки

— Усовершенствованные экспертные оценки

'— Комбинированные экспертные оценки

— Метод Дел ьфи

— Метол мозговой атаки

- Графический

метод чяртов

Рис 11.4 Виды экспертных оценок при прогнозировании мирового рынка

Индивидуальные экспертные оценки осуществляются одним экспертом и являются «именными». Как правило, они подлежат сопоставлению с прогнозами других специалистов с целью повышения достоверности полученного прогноза.

Коллективные экспертные оценки предполагают экспертную оценку коллектива специалистов.

Традиционные экспертные оценки основываются на использовании

традиционных простейших методов экспертных оценок.

Усовершенствованные экспертные оценки включают новые современные методы осуществления.

Комбинированные экспертные оценки дополняются эконометриче-скими методами, методами экстраполяции временных рядов. Например, метод Дельфи используется в сочетании с другими методами и с широким применением ЭВМ.

Метод Дельфи, или дельфийская процедура, предполагает обобщение мнений коллектива экспертов путем их индивидуального письменного анкетирования (опроса) в несколько туров по специально разработанной процедуре (обычно крайние мнения отбрасываются). При этом исключается проведение прямой дискуссии и непосредственного влияния мнений других экспертов. В процессе обработки полученных индивидуальных мнений через соответствующие коэффициенты учитываются

3 Прогнозирование мирового рынка на основе экспертных оценок 305

компетентность и весомость мнения каждого специалиста-эксперта. Это позволяет сиять такие психологические аспекты, как «декламация на публику», «давление авторитета», соображения престижности, тенденциозность, ведомственные и групповые интересы. Этот метод был впервые разработан и применен американской корпорацией Rand.

Метод мозговой шпаки (мозгового штурма) имеет целью выработать
единое мнение экспертов в процессе прямого обсуждения прогноза t

мирового рынка специалистами соответствующего профиля. Их встреча проводится по специально разработанному сценарию и в соответствии со строгой процедурой. Каждый участник обсуждения получает возможность коротко высказать свое мнение, каким бы неубедительным оно ни было. Основные правила этого метода:

• концентрация внимания экспертов на одной идее, теме;

• обсуждение любой высказанной участниками мысли; . |

• краткость изложения экспертом своей мысли;

• недопущение критических высказываний в адрес идей участников и их самих;

• приоритет выступления тех экспертов, у которых новая идея возникла в связи с предыдущим выстуапением.

Метод мозговой атаки, предполагая групповое обсуждение, оказывается на 70% эффективнее, чем простая сумма индивидуальных мнений.

Графический метод мартов позволяет выразить прогнозируемые тенденции в количественной, цифровой форме. В этом случае эксперту предлагается продлить на графике, построенном в соответствующем масштабе, указанные кривые на прогнозируемую перспективу. Далее при обработке графические данные согласно масштабу переводятся в цифровое выражение, позволяющее провести их математико-стати-стическую обработку. Этот метод особенно часто используется при прогнозировании биржевых котировок.

Недостатки метода экспертных оценок:

• субъективизм оценки эксперта, связанный с профессиональной ограниченностью, ведомственными интересами, боязнью ответственности, восприимчивостью к распространенному мнению, склонностью преувеличивать плохое, преувеличением значения текущей ситуации и т.д.;

• труднодоказуемость;

• нежелание экспертов давать прогнозы в конкретной количественной форме (в виде цифр, особенно абсолютных) и желание их ограничиться качественной оценкой.

Для преодоления указанных отрицательных моментов повышают иллюстративность материалов, предлагаемых экспертам для проведе-

306 Глара 11 Рыночная симптоматика н прогноз мирового рынка

ния экспертной оценки с использованием «дерева целей», «дерева проблем», графиков, таблиц-матриц, сценариев и т.д.

Повышение качества метода экспертной оценки при прогнозировании предполагает использование экономико-математического аппарата и ЭВМ для их обработки

4. Экономико-математическое прогнозирование мирового рынка

Методы экономико-математического моделирования базируются на унифицированном банке данных и широком использовании современных ЭВМ и соответствующего софт-обеспечения.

Эконом и ко-математическое моделирование в отличие от метода экспертных оценок дает теоретико-экономическому анализу строго количественную опенку, а результатам прогнозирования — объективную степень надежности, научную доказательность. В современной практике экономического прогнозирования наиболее перспективными являются статисти ко -вероятностные, эконометрические модели, в частности многофакторный пошаговый регрессионный анализ, объединяющий объективный метод экономико-математического моделирования (включая элементы научной экстраполяции) и метод индивидуальных и коллективных экспертных оценок.

Использование многофакторных регрессионных моделей с целью прогнозирования мировых товарных рынков требует учета математических условий правомерности их применения к анализу статистической информации, чаще всего представленной в виде динамических рядов, а также того, что использование регрессионных моделей в целях прогнозирования означает экстраполяцию В1гутренних связей между формирующими данный объект факторами за пределы базового периода. Последнее предполагает тщательное изучение важнейших свойств исследуемого экономического объекта, степени его устойчивости или инерционности и динамичности, атакже основных определяющих их факторов, поскольку увеличение периода (диапазона, глубины) прогнозирования означает рост объективных возможностей необратимого изменения внутренней структуры объекта и основных закономерностей его развития, что неизбежно ведет к уменьшению надежности и точности прогноза.

Специалисты в области прогнозирования мирового товарного рынка учитывают также эффект временнбго запаздывания (временного лага) динамики отдельных показателей относительно мировой цены. Это относится прежде всего к инвестиционной деятельности, загрузке мощностей, товарным запасам. Расчеты свидетельствуют, что переломы в динамике этих показателей, как правило, на несколько кварталов

Контрольные вопросы 307

устойчиво опережают переломы в движении мировых цен и эти показатели могут служить важными и надежными индикаторами возможных изменений в конъюнктуре мировых товарных рынков.

При построении экономико-математических моделей учитывают тесную зависимость развития отдельных мировых товарных рынков от динамики мировой рыночной экономики в целом, неотъемлемой частью которой и являются рынки.

В настоящее время во БНИКИ и других научно-исследовательских организациях России, занимающихся прогнозированием рынков, действуют постоянные автоматизированные системы прогнозирования. В частности, во ВНИКИ работает система «Мировой рынок», охватывающая 24 рынка минерального и сельскохозяйственного сырья и включающая пять функциональных подсистем, работающих в режиме прямых и обратных связей:

• информационное обеспечение (банк данных);

• традиционные экспертные методы прогнозирования;

• экономико-математические методы прогнозирования;

• интеграция прогнозов, разработанных разными методами;

• контроль за качеством конечных результатов прогнозирования.

Системы изучения мировых товарных рынков включают разработку и совершенствование методики прогнозирования, организации прогностической работы, информационного обеспечения, использования ЭВМ и компьютерных программ. Обеспечение достоверности прогнозов требует единства их методологической и информационной базы.

Контрольные вопросы

1. Что такое рыночная симптоматика и чем она отличается от прогноза мирового товарного рынка?

2. Каковы основные показатели конъюнктурной симптоматики рынка?

3. Каким требованиям должен отвечать прогноз мирового рынка?

4. Какие виды прогноза мирового товарного рынка вы знаете?

5. Какими основными методами прогнозирования мирового рынка пользуются маркетологи?

6. В чем заключается сущность метода экспертных опенок при прогнозировании развития мирового рынка?

Определите особенности экономико-математических методов прогнозирования мирового рынка.

Глава 12

ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

/ Международный маркетинг — вид социально-экономической системы • 2. Алго ритм экономико-математического (жонометрического) моделирования • 3. Общая классшрикацияжонометрическихмоделей • 4. Основные этапы развития фономет рических методов в международном маркетинге • 5. Классификация эконометриче-ских методов в зависимости от целей их использования • 6. Процесс принятия реше ний в международном маркетинге и применяемые эконометрические методы • 7. Го товые компьютерные программы поддержки управленческихрешений и исследований

1. Международный маркетинг — вид социально-экономической системы

Система — это комплекс взаимосвязанных элементов и отношений между элементами и их атрибутами.

Социально-экономическая система — сложная вероятностная динамическая система, охватывающая процессы производства, обмена, распределения и потребления товаров и услуг.

Социально-экономическая система относится к классу киберне тических систем, т.е. управляемых систем, способных служить объектом математического программирования. Понятие «система» является центральным понятием кибернетики. Чтобы называться системой, явление или процесс должен отвечать следующим требованиям:

• обеспечение целостности системы:

• наличие эффекта синергии, эмерджентности;

• наличие цели и критерия исследования данного множества элементов,

• наличие более крупной, внешней по отношению к данной, системы, называемой средой;

• возможность выделения в данной системе взаимосвязанных частей (подсистем).

Целостность системы предполагает принципиальную несводимость свойств системы к простой сумме свойств составляющих ее элементов.

I Международный маркетинг — вид социально-экономической системы 309

Синергия обеспечивает увеличение общего эффекта до величины большей, чем сумма эффектов элементов системы, действующих независимо.

Эмерджентность (наиболее яркое проявление свойства целостности системы) — наличие свойств, которые не присущи ни одному из составляющих систему элементов, взятом в отдельности. Вне системы эти признаки наличествуют в международном маркетинге.

Наличие цели и критерия исследования данного множества элементов также присуще международной маркетинговой деятельности, ставящей целью расширить Присутсгвие компании назарубежиых рынках и повысить эффективность своей деятельности.

Наличие более крупной, внешней по отношению к данной, системы, называемой средой Глобальная и мультинациональная международная маркетинговая среда, в которой работает фирма на зарубежных рынках, доказывает наличие данного признака кибернетической системы в международном маркетинге.

Возможность выделения в данной системе взаимосвязанных частей (подсистем). Международный маркетинг имеет множество подсистем, таких как международная товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика При этом международный маркетинг является представителем социально-экономической системы, обладающей специфическими характеристиками.

Свойства социально-экономической системы

• Массовый характер социально-экономических явлений и про-
цессов
• Динамичность
* Случайность, неопределенность
* Невозможность изолировать систему от	внешней	среды
* Активная реакция на новые факторы

Массовый характер экономических явлений и процессов. Закономерности процессов не обнаруживаются на основании небольшого числа наблюдений. Необходимо проведение массовых наблюдений.

Динамичность экономических процессов, заключающаяся в изменении параметров и структуры экономических систем под влиянием

среды (внешних факторов).

Случайность, неопределенность в развитии экономических явлений. Экономические явления и процессы носят в основном вероятностный характер, и дня их изучения необходимо применение экономи-

310 Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге

ко-математических моделей на базе теории вероятностей, хаоса и математической статистики.

Невозможность изолировать протекающие п экономических системах яиления и процессы от окружающей среды с тем» чтобы наблюдать и исследовать их в чистом виде.

Активная реакция на появляющиеся новые факторы, способность социально-экономических систем к активным, не всегда предсказуемым действиям в зависимости от отношения системы к этим факторам, способам и методам их воздействия,

Итак, международный маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, соответствует всем вышеуказанным признакам и является представительным видом социально-экономической системы, что объективно доказывает возможность и эффективность использования экономико-математического моделирования — основного метода исследования систем в кибернетике.

Метод моделирования — способ описания знаковыми математическими средствами социально-экономических систем, способ теоретического и практического действия, направленного на разработку и использование моделей.

Модель — образ реального объекта, процесса в материальной или идеальной форме, отражающий существенные свойства моделируемого объекта (процесса) и замещающий его в ходе исследования и управления.

Эконометринеская модель — образ социально-экономической системы, описанный знаковыми математическими средствами, отражающий ее существенные свойства и замещающий ее в ходе исследования и управления.

Метод моделирования основан на принципе аналогии, т.е. возможности изучения реального объекта не непосредственно, а через рассмотрение подобного ему и более доступного объекта, его модели. Метод моделирования основан также на принципе адекватности, т.е. на соответствии модели моделируемому объекту или процессу. Причем важно добиваться не просто адекватности, а адекватности по тем свойствам, которые считаются существенными для исследования. Проверка адекватности — весьма серьезная проблема, тем более что ее осложняет трудность измерения экономических величин.

Экономико-математическое моделирование способно решать сле-. дующие практические задачи:

• анализ экономических о&ьектов и процессов;

• эконометрическое прогнозирование, предвидение развития экономических процессов, планирование;

• разработка управленческих решений на всех уровнях хозяйственной деятельности.

2. Алгоритм экономико-математического моделирования 311

Однако аналогия и адекватность — в какой-то мерс условные понятия, поскольку полного соответствия модели реальному объекту нет. Поэтому нельзя полагать, что данные, полученные в результате экономико-математического моделирования, могут использоваться непосредственно как готовые управленческие решения, они — консультирующие средства. Принятие управленческого решения остается за человеком — менеджером, маркетологом.

2. Алгоритм экономико-математического (эконометрического)

моделирования

Процесс моделирования носит циклический характер. Рассмотрим алгоритм — последовательность и этапы одного цикла разработки эконометрической модели для международного маркетинга.

1-й этап. Постановка экономической проблемы и ее качественный анализ.

Формулируются сущность проблемы (выбор целевого рынка за рубежом), принимаемые предпосылки и допущения.

2-й этап. Построение математической модели.

Формализация рыночных явлений ввиде функций, уравнений, неравенств.

Выбирается тип модели, исследуются возможности ее применения, уточняется перечень переменных и параметров.

3-й этап. Математический анализ модели.

Выявляются общие свойства модели и находятся ее решения (одно или множество).

4-й этап. Подготовка и введение в модель исходной экономической информации,

Обычно наиболее трудоемкий (информация по международной маркетинговой среде, рынку, фирме и т.д., например, цены, затраты, рыночная доля и др.).

$~й этап. Численное решение модели.

Алгоритмы численного решения задачи, подготовка программы на ЭВМ, расчеты, носящие многовариантный характер. '

6-й этап. Анализ численных результатов и их применение.

Проверка правильности моделирования и адекватности модели рыночным реалиям.

На каждой стадии в случае обнаружения ошибок возможен возврат к начальным стадиям работы (возвратные связи этапов) и осуществление соответствующей корректировки эконометрического моделирования.

312 Гласа 12 Эконометрические методы в международном маркетинге

3. Общая классификация эконометрических моделей

В международном маркетинге используется широкий спектр эконометрических моделей, которые могут быть классифицированы следующим образом"

1) по стадии агрегирования;

• макроэкономические (страна, регионы);

• микроэкономические (фирма);

2) по методам построения-

• балансовые (выражающие соответствие наличия ресурсов и направлений их использования);

• трендовые (выражающие явления через длительную тенденцию в ряду чисел);

• описательные (определяющие характер отношений между различными данными и показателями);

• прогностические (обеспечивающие возможность прогнозирования и планирования);

• оптимизационные (позволяющие осуществить выбор наилучшего варианта);

• имитационные (крупномасштабные модели, позволяющие проводить ЭВМ-имитацию, игры, эксперимент);

3) по типу информации;

• аналитические (построенные на априорной информации);

• идентифицируемые (построенные на апостериорной информации);

4) по учету фактора времени;

• статические (все элементы отнесены к одному моменту времени — «фотоснимок»);

• динамические (описывающие системы в развитии — «видеосъемка*);

5) по учету фактора неопределенности:

• детерминированные (если результаты на выходе модели одно-значноопределяются управляющими воздействиями, зависят от них);

• стохастические, вероятностные (на входе заданные величины, на выходе — различные результаты в зависимости от действия случайных факторов);

6) по характеристике математических объектов (по типу матема
тического аппарата):

• матричные модели;

• модели линейного программирования;

• модели нелинейного программирования;

• корреляционно-регрессионные модели;

4 Этапы развит ия эконометрических методов в международном маркетинге 313

• модели теории массового обслуживания;

• модели сетевого планирования;

• модели теории игр;

• модели теории вероятностей;

• модели теории хаоса.

4. Основные этапы развития эконометрических методов в международном маркетинге

Маркетинг, и особенно международный, который сопряжен с широким полем экономических и рыночных исследований, представляет собой концентрированное выражение научных знаний и опыта для регулирования и разрешения рыночных проблем и включает в себя комплекс научных и, в частности, экономико-математических, эконометрических методов. Особое место среди них принадлежит статистическим методам и методам оперативных (или операционных) исследований (operation research — OR).

Статистические методы, начало использования которых относится к XVII в, первоначально назывались описательной статистикой. Они обусловливают накопление, классификацию и систематизацию значительного количества данных и последующее выявление с их помощью основных тенденций и направлений развития экономических, рыночных и других явлений. В настоящее время в статистике разработаны широкоохватные и высокоаналитические методы, что в определенной степени снимает различия между статистическими методами и методами оперативных исследований.

Методы оперативных исследований впервые были использованы в Англии в начале Второй мировой войны при формировании новой системы управления экономикой страны в военное время. В дальнейшем методы оперативного анализа претерпели значительные изменения и усовершенствования, в частности в управленческой деятельности американских фирм, и распространились в системе менеджмента и маркетинга в большинстве стран мира.

Имитационные методы. Эра компьютеризации экономики и управленческой деятельности компаний (с середины 70-х гт.) форсировала развитие и совершенствование эконометрических методов маркетинговых исследований и расширила горизонты их применения. К тому же были разработаны методы имитации с использованием статистических методов и методов оперативных исследований. В результате развития и совершенствования методов имитации были созданы крупномасштабные модели и многоцелевые методы принятия решений в международной рыночной среде.

Глава 12 Экономстричсские методы о международном маркетинге

5. Классификация эконометрических методов в зависимости от целей их использования

Классификация эконометрических методов в зависимости от целей ИХ использования в международном маркетинге приведена в табл 12 1

Табл и на 12 1 Классификация эконометрических методов

г	Цели использования
Виды методов	оптимизация	прогноз, планирование	контроль
Статистические методы (многофакторный анализ)		X	X
Методы оперативных исследований*
метолы теории вероятности	X
методы количественного планирования	X		X
сетевые методы	X		X
методы теории конкуренции (игр)		X
Имитация	X	X	X

Статистические методы

Статистические методы позволяют специалистам в области маркетинга количественно определять экономические и рыночные явления и осуществлять поиск причин их возникновения и развития с помощью различного рода математических расчетов, вероятностного распределения, построения предположений и математических проверок. К статистическим методам относятся широко распространенные в международных маркетинговых исследованиях и составлении маркетинговых программ методы построения временньтх рядов (трендов), регрессионный анализ, многофакторный анализ и др.