Ранжированный перечень КФУ продавца

При ориентации покупателя на качество	При ориентации покупателя на цену
Качество, надежность	Цена
Оригинальность	Финансирование
Экономический эффект	Сроки поставки
Сервис	Экономический эффект
Цена	Качество
Финансирование	Сервис
Сроки поставки	Оригинальность

 

Из данных таблицы 3.3 следует, что КФУ у продавцов при их общности существенно различаются по степени значимости для компаний, обслуживающих потребителей, ориентированных на качество и цену.

Обычно для розничной торговли выделяют пять основных КФУ, необходимых для создания устойчивых конкурентных преимуществ:

- расположение магазина;

- лояльность покупателей;

- отношения с поставщиками;

- информационные системы управления;

- снижение издержек.

Предполагается, что глубокий анализ всех сторон деятельности компании должен выделить ключевые факторы ее успеха, и на основе их развития и с учетом факторов внешней среды должна строиться конкурентная стратегия.

В основе большинства из истинных моделей оценки конкурентоспособности предприятий лежит оценка такого показателя как доля занимаемого потребительского рынка. Бесспорно, данный критерий оценки конкурентоспособности достаточно весом, однако ввиду закрытости информации по данному критерию, провести сравнительную оценку конкурентоспособности торговой сети представляется практически невозможным.В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности организаций.

Подходы к оценке конкурентоспособности не могут быть одними и теми же для стадий стратегического и тактического маркетинга. На стадии стратегического маркетинга как первой стадии жизненного цикла товаров (пространственный аспект) и первой функции уп­равления (временной аспект) разрабатываются нормативы конку­рентоспособности на длительный период, а на стадии тактического маркетинга выполняются работы по материализации у изготовителя и реализации на рынке стратегических нормативов конкурентоспособности. Поэтому при измерении конкурентоспособности организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем через прошлое.

Общепринятой методики оценки конкурентоспособности организаций (предприятий, фирм, компаний и других производителей товаров) в настоящее время нет. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики, по нашей оценке, находится в настоящее время почти на нулевом уровне.

В промышленно развитых странах действуют различные методики оценки конкурентоспособности фирм и компаний. Эти методики носят не описательный, а конкретно-экономический, количественный характер.

А недостатки подходов и методик оценки конкурентоспособности торговых организаций в следующем:

1. Апробированные в мировой практике подходы и методы оценки конкурентоспособности организаций не отражают воздействие на них или применение научных подходов к управле­нию (менеджменту), прежде всего, системного, комплексного, воспроизводственного, нормативного и др. Так, каждый подход к оценке конкурентоспособности разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух.

Первый подход к оценке учитывает резервы в использовании факторов производства.

Второй - стоимость конкретных факторов производства в конкретной стране.

Третий - эффективность использования потенциала.

Четвертый - эффективность производственно-сбытовой деятельности.

Пятый - усилия в области повышения качества товаров.

Перечисленные аспекты  анализируются одновременно, системно и комплексно.

2. Промышленно развитым странам, по сравнению с Россией, значительно легче, так как: а) они легко могут использовать научно-производственный и ресурсный потенциал других стран; б) могут держать секретные патенты и ноу-хау, чтобы быть монополистами в данной сфере; в) отлажены рыночные механизмы (прежде всего законодательная основа, инфраструктура), которые «автоматически» выбросят за борт некачественные товары; г) кроме стратегического маркетинга и менедж­мента в вузах промышленно развитых стран изучают методы прогнозирования, исследования операций, математической статистики и др.

В России за последние 10 лет значительно ослабло внимание к проблеме повышения качества управленческого решения.

3. С методической точки зрения неправомерно определять обобщающий (интегральный) показатель конкурентоспособности организации умножением индексов конкурентоспособности товарной массы (всех товаров организации) и относительной эффективности организации, так как эти показатели тесно коррелируются друг с другом. Любой показатель эффективности зависит от объема продаж и добавленной стоимости, а последние, в свою очередь, прямо пропорционально зависимы от конкурентоспособности товаров организации (при условии добросовестной ее оценки).

Конкурентоспособность многопараметрических объектов (страна, отрасль, регион, организация, товары широкого потребления, сложная техника, приборы, документы, специалисты и т.п.) можно оценивать, применяя экспертные методы.

На конкурентоспособность «выхода» организации оказывают влияние качество ее «входа» и качество процесса (организационно-технического уровня производства), а также качество сервиса товара у потребителя.

Альтернативным вариантом может стать сравнительная оценка конкурентоспособности торговых сетей с позиции потребителей, основных арбитров оценки привлекательности торговых сетей на потребительском рынке. Именно они выбирают форматы торговли, где расходуют или будут расходовать свои средства, отдавая предпочтения определённым каналам сбыта.

Потребности у всех людей практически схожи, хотя и индивидуализированы. Отличаются люди только по уровню развития универсального и единого комплекса базовых потребностей, в котором одни для данного человека становятся доминирующими, а другие в зависимости от разных обстоятельств, «дремлют».

Число базовых потребностей ограничено, тогда как мотивов - бесконечное множество, как бесконечно число предметов и необозримо число благ и ценностей человеческой жизнедеятельности. Например, каждый человек испытывает потребность в общении, каждый страдает от одиночества, но уникальность и неповторимость личности определяется именно степенью и полнотой удовлетворения, силой желания и активностью (интенсивностью) действий, богатством и разнообразием способов удовлетворения, то есть непохожестью мотивации, возникающей из этой одинаковой для всех потребности в общении. Доля гипермаркетов и супермаркетов растёт во всех регионах.

В российском обороте доля современных каналов торговли в общем обороте по продуктам и непродовольственным товарам первой необходимости пока остаётся значительно ниже, чем в странах европейского региона.

Основные критерии, по которым потребитель, учитывая свои предпочтения, оценивает привлекательность торговых сетей. По данным критериям в проводятся социальные опросы, где потребители могут отдать предпочтение определённому критерию, который определяет конкурентоспособность сетей с точки зрения потребителей, выбранный ими один критерий из предложенных характеризует основное конкурентное преимущество выбора торговой сети.

 

На основе проведённого опроса составляется карта предпочтений, которая демонстрирует страну и самый популярный показатель предпочтения (рисунок 3.2).

Карта характеризует наиболее конкурентное преимущество при выборе торговой сети, которое предпочитают потребители определенной страны. При разработке метода качественной оценки управления конкурентоспособностью торговых объектов важным моментом является возможность разделения исходного понятия «конкурентоспособность» на составляющие, соответствующие разнообразным требованиям потребителей, что позволяет повысить точность оценки при рассмотрении отдельных элементов. Конкурентоспособность объектов сетевого ритейла включает, следующие элементы:

- ценовую конкурентоспособность реализуемой продукции;

- соотношение уровня цены с ценами на аналогичную продукцию наиболее сильных конкурентов;

- действенность системы дифференциации значимости ценового фактора в зависимости от уровня доходов населения;

- качество продукции (наличие продукции реализуемой под брендом ритейла, продукции собственного производства);

- качество предоставляемых услуг (допродажных, продажных и послепродажных);

-престижность и имидж марки, популярность.

 

Рисунок 3.2 - Карта потребительских предпочтений [1]

 

Именно возможность оценки конкурентоспособности по основным элементам – цене, качество, уровень сервиса, ассортимент, среда и т.д., с учетом важности каждого из них, а не посредством простого вычисления соотношения «качество-цена», определяет ценность данных методов, позволяющих проектировать исследования, проведенные на конкретном рынке, на другие целевые рынки с использованием поправочных коэффициентов.

Так каждая торговая организация имеет ряд особенностей, в той или иной степени оказывающих влияние на целесообразность выбора тех или иных методов оценки, при оценке уровня конкурентоспособности ритейла, некоторые методы были исключены, некоторые детализированы.

 

Контрольные вопросы:

1. Какие стратегии выхода розничных сетей на региональный рынок, вы знаете?

2. Как взаимодействуют мировые торговые сети с российскими торговыми сетями на потребительском уровне?

3. Назовите конкурентные преимущества и ф акторы, влияющие на конкурентоспособность мировых торговых сетей

4. Чем обусловлены недостатки методик оценки конкурентоспособности торговых организаций?

5. Как оценивается конкурентоспособность торговых сетей, основанная на теории потребительских предпочтений

6. Какие задачи решают торговые сети при изучении потребительского спроса?