Последние два десятилетия ХХ века привели к своеобразной революции в системе мировой розничной торговли, этот период называют "эпохой расцвета розничной торговли". Если раньше торговля рассматривалась как звено, соединяющее производство и конечное потребление и основной функцией ее было повышение эффективности в рамках данной связи. То сегодня розничные предприятия диктуют свою политику не только отдельным производителям и сегментам рынка, но и целым отраслям промышленности, регионам.
Все эти глобальные изменения связывают с появлением и стремительным развитием международных розничных сетей. Изложенная выше в данной работе история их развития и выхода на новые региональные рынки поражает масштабами и быстротой происходящих событий, четкости планов и действий, практически не оставляющих шансов на успех более мелким региональным конкурентам.
Цель развития сетевого ритейла одна и заключается в охвате не только местного, регионального и федерального уровня рынок, но и мирового, однако нами было выявлено, что система охвата существенно отличается. Так как мировой ритейл при организации и распространении охватывает локальный рынок весь в совокупности, с локального рынка он перерастает в региональный, и так он, перерастая и охватывая федеральный рынок, выходит на мировой уровень.
Развитие и распространение отечественного сетевого ритейла значительно отличается от развития мирового ритейла. Так как отечественный сетевой ритейл не в состоянии охватить рынки регионального уровня без участия и объединения с отечественными сетями, лишь только сливаясь и поглощая друг друга отечественный ритейл может претендовать на более высокие уровни.
Мировые розничные сети начали проявлять свою активность и в России, так как список розничных сетей, которые имеют и уже реализуют свои проекты в России, возрастает и приумножается год от года. Потребители отечественного потребительского рынка скоро столкнутся с высоким качеством обслуживания, разнообразным ассортиментом, низкими ценами и дополнительными услугами. «Радостные» предчувствия российских покупателей не разделяют многие специалисты розничной торговли и пищевой промышленности.
Анализируя структуру и динамику развития потребительского рынка регионов Российской федерации, мы можем предположить, что торговые сети принесут более низкие цены на товары, от которых выигрывает потребитель, только эта тенденция будет наблюдаться не более двух лет. А затем, как и каждый монополист сети будут пытаться использовать свое положение на рынке.
Для того чтобы понять причину обеспокоенности специалистов торговли в связи с данным вопросом необходимо изучить примеры выхода международных розничных сетей на региональные рынки.
Данный анализ позволяет выделить в стратегии выхода розничных сетей на региональный рынок 3 четких этапа:
На 1 этапе – «Преодоление входного барьера нового рынка и адаптация в нём»
Этот вход на потребительские рынки расценивается как захват. Ведь платежеспособный спрос населения с появлением новых игроков розничного рынка не увеличивается, а перераспределяется. Поэтому, как правило, появление международных розничных сетей приводит к одновременному закрытию большого количества самостоятельных магазинов и небольших местных розничных сетей. Закрытие магазинов влечет за собой массовые увольнения торговых работников, нарушение хозяйственных связей, возникновение задолженностей перед поставщиками товаров и т.п. Но, как правило, указанные процессы касаются отдельных предприятий, их сотрудников, происходят во многом незаметно для общества. Внимание же общества, широких экономических кругов, средств массовой информации сосредоточено на открытии новых современных торговых предприятий, невиданных для местных рынков просторов торговых залов и широте ассортимента. Большинство потребителей с радостью воспринимают новость об открытие новых магазинов, так как они рассчитывают получить не только новые ощущения с точки зрения посещения магазина и совершения покупки, но и более низкие розничные сети. Действительно, многие международные розничные сети умышленно идут на осуществление торговли по заведомо убыточным для бизнеса ценам. Убытки на одном региональном рынке они с легкостью компенсируют сверхдоходами на других рынках, где позиции компании более устойчивы. С помощью низких цен достигается самое главное - большинство покупателей обращает внимание на магазины сети и начинают в них ходить. Ближайшие же конкуренты, не имеющие столь мощных финансовых и территориальных ресурсов, и не способные выдержать демпинга розничных цен, вынуждены терять покупателей и постепенно уходить с рынка.
На 2 этапе – «Диктат рыночных условий сетей производителям и потребителям»
Международные розничные сети ищут возможность сократить свои затраты, связанные с периодом захвата рынка. В процессе установления благоприятного имиджа, привлечения в магазины все новых покупателей экономия на покупателях практически не возможна. Поэтому основным источником сокращения расходов становятся поставщики продукции.
Система работы каждой сети предполагает жесткую ассортиментную политику, ограниченный и четко определенный список поставщиков. Принцип «больший заказ - ниже цена» приводит к тому, что сети супермаркетов, размещают заказы на все меньшем количестве производителей, приводят за собой на новые региональные рынки тех производителей, с которыми у них налажено длительное сотрудничество.
Многие предприятия отечественной пищевой промышленности уже столкнулись с диктатом розничных сетей, когда их буквально заставляют снижать отпускные цены до нижней границы рентабельности, возлагать на себя дополнительные обязательства и работы. Но диктат российских торговых сетей основан на получении скидок с объемов заказа. Международные же сети в работе с поставщиками используют и другие методы, часто незнакомые российским производителям.
Одной из основной проблем для производителей стран, на которые вышли международные сети, стало использование ими собственных сетевых торговых марок.
За последнее десятилетие сетевые торговые марки завоевали в развитых экономических странах достаточно прочные позиции на рынке потребительских товаров. Использование собственных торговых марок дает розничным сетям существенные преимущества:
В частности, по такому важному показателю для любого торгового предприятия как приверженность покупателя (customer loyality) розничные торговые марки намного опережают карточки постоянных покупателей, системы различных накопительных скидок и т.п., то есть они позволяют с большей эффективностью "закрепить" покупателя за конкретным торговым предприятием.
С другой стороны, у активного использования розничных торговых марок имеется и экономический базис. Их применение розничными сетями позволяет снизить издержки и цены на товары, оптимизировать и стабилизировать систему поставок товаров.
Есть и третье преимущество - за счет использования сетевых торговых марок и современных методов АСУ продажами розничные предприятия получают возможность более мобильно реагировать на постоянно изменяющиеся потребности покупателей, подстраивать товары и ассортимент под потребности того сегмента, который является ключевым для данной розничной сети.
Интересным является тот факт, что рыночная доля сетевых торговых марок сильно различается по странам. Так сетевые торговые марки чрезвычайно успешны на рынках Великобритании и Франции. Основным фактором, определяющим успех или относительную неудачу сетевых торговых марок, является текущее состояние баланса между развитием розничных торговых сетей и силой торговых марок местных производителей.
Во Франции и Великобритании пять ведущих розничных сетей продовольственных магазинов контролируют более 60% рынка в данном сегменте. Несмотря на то, что розничные торговые сети США достаточно развиты и занимают ведущие позиции в структуре мировой розничной торговли, пять крупнейших из них контролируют всего около 20% розничного рынка продовольственных товаров страны. В тоже время, наиболее известные мировые торговые марки принадлежат производителям именно США, которые, естественно, в первую очередь, стремятся утвердить и использовать их на внутреннем рынке.
В тоже время, использование сетевых торговых марок существенно различается по товарным группам. Наибольшую долю сетевые торговые марки занимают в группах товаров массового спроса, т.е. в тех группах, чье производство обычно сосредоточено в регионах. Так по данным исследования розничных сетей Великобритании около 67% продаж в группе кондитерские изделия в них приходилось на товары с сетевыми торговыми марками. По группе молочных товаров аналогичный показатель равнялся 58%.
Пищевая промышленность России и, в частности, Петербурга находится сейчас в процессе становления. Эффективность деятельности на многих предприятиях невысока, финансовое положение нестабильно, а производственные мощности устарели. Торговые марки только появляются и завоевывают доверие покупателей. Выстоять перед давлением розничных сетей, выиграть тендер на поставку продуктов питания в розничные сети у западных производителей для многих предприятий местной пищевой промышленности представляется невозможным. Таким образом, приход розничных торговых сетей фактически поставит на грань банкротства многие предприятия местной пищевой промышленности. А это не только частные капиталы, но и рабочие места, отчисления в бюджеты различных уровней, социальные программы.
На 3 этапе – «Монополизация потребительского рынка»
Анализ работы международных розничных сетей показывает, что после установления их доминирующего положения на рынке, происходит постепенное повышение розничных цен. И здесь уже и многие потребители почувствуют, что значит фактическая монополия на рынке.
Для иллюстрации всего вышеизложенного приведем лишь один пример. Выход Wal-Mart на рынок розничной торговли Германии ознаменовал начало войны между международной розничной торговой компанией №1 и ее европейскими конкурентами. До этого их интересы пересекались только на отдельных региональных рынках, которые не имели столь большого стратегического значения, как рынок Германии. Важно отметить, что Wal-Mart пришел на рынок, который был уже некоторое время поделен, стабилен, на котором работало достаточное количество хорошо организованных и финансово обеспеченных розничных торговых сетей.
Политика Wal-Mart на этапе вхождения на рынок Германии основывалась на следующем:
Моментальная покупка значительного числа существующих объектов розничной торговли (21 гипермаркет розничной торговой сети Wertkauf и 74 супермаркета сети Interspar, принадлежавшей до этого международной розничной торговой компании Spar).
Предложение более низких цен в сравнении с ближайшими конкурентами и использование относительных новшеств для рынка Германии в области обслуживания покупателей.
Внедрение высокой степени централизации функций логистики и дистрибуции, сокращение числа поставщиков, более жесткая работа с поставщиками. Руководство компании ожидает, что только эти меры позволят сократить стоимость закупаемых товаров на 8%.
В планах Wal-Mart новые вложения в розничную торговлю Германии, увеличение количества предприятий и оборотов. Основной целью является достижение «критической массы», позволяющей диктовать рыночные условия, как производителям, так и потребителям.
Приход иностранных розничных сетей в Россию очевиден. Такие розничные гиганты как ALDI, Carrefour, Ahold изучают возможность выхода на рынки розничной торговли не только Москвы и Санкт-Петербурга но и городов - миллионников.
Тем временем активно развиваются отечественные розничные сети. Данные исследований розничной торговли Москвы и Петербурга показали, что доля сетевых магазинов особо велика среди специализированных магазинов.
Выход на рынок крупных розничных сетей способствовал сплочению представителей местной торговли и промышленности во многих странах. Их интересы совпадают и побуждают действовать совместно. В такой стране как, например, Швеция подобное объединение розничной торговли и промышленности смогло во многом защитить стабильность рынка, защитить собственные торговые предприятия.
Но есть и еще одна сторона, интересы которой должны быть близки к позиции местных производителей и продавцов - это государство. Ведь приход иностранных розничных сетей приводит не только к закрытиям и увольнениям, что влечет дополнительную социальную напряженность, сокращает поступления в бюджет.
Появление в России западных торговых сетей и связанные с этим перспективы развития российского розничного рынка вызывают большой интерес в последнее время. Новый вызов уже пришел со стороны западных торговых сетей. Планы на продвижение в Россию крупных западных операторов, которые были заявлены, уже внедрились и продолжают развиваться. Политика московского правительства благоприятствует их вхождению. А Москва является для них основными воротами на российский рынок.
Оценка последствий прихода западных сетей содержит буквально весь спектр мнений от пессимистического «всех поглотят» до оптимистического «мы конкурентоспособны и готовы к их приходу». Однако в любом случае ожидается серьезное изменение конкурентной ситуации. Возникает вопрос не только о реструктуризации рынка, но и о самом выживании российских сетей и сохранении их брендов. Опыт стран Восточной Европы (Польша, Венгрия) в данном отношении не слишком оптимистичен.
Сравнительные конкурентные преимущества западных сетей заключаются в следующем, их главное преимущество – в огромной финансовой мощи, сопоставимой с размером всех российских сетей, взятых в целом. Крупные западные операторы имеют доступ к дешевым долгосрочным кредитам и способны на крупные единовременные инвестиции. Они могут себе позволить достаточно длительное время работать с предельно низкой рентабельностью или даже запланированными убытками. Один из их инструментов – использование демпинговых цен с их последующим повышением до нормального уровня рентабельности после завоевания рыночной ниши.
Финансовые ресурсы крупных западных операторов обеспечивают широкие масштабы деятельности. Они строят сразу несколько торговых центров, стремясь подавить рынок. Возводятся гипермаркеты, заведомо превышающие размеры любых российских супермаркетов. Эти гипермаркеты привлекают покупателей широким ассортиментом предлагаемых товаров и низким уровнем цен. Кроме этого, широко используются передовые технологии продаж – открытые полки, совмещение торговых залов с развлекательными и обучающими центрами. Они стимулируют лояльность потребителей, расширяют зоны спонтанных покупок, используют эффект обладания, и т.п.
Преимущества западных операторов за пределами торговых залов могут быть не менее, а даже более ощутимыми. Речь идет в первую очередь о более эффективной логистике и управлении. Кроме того, известные сетевые бренды позволяют им заключать крупные контракты с мировыми производителями, диктовать свои условия поставщикам. Все это еще более усиливает финансовые возможности крупных западных операторов.
Финансовая мощь и известность компании легко конвертируются в политическое влияние. Представители западных сетей способны выходить на высших должностных лиц уровня мэра или вице-мэра и решать вопросы политическим путем – привилегия, недоступная для большинства российских компаний.
Рассмотрим конкретные сравнительные преимущества ведущих российских компаний.
Большинство из них работает на российском рынке как минимум десять лет. Есть знание местных условий и преференций потребителей. Достигнуты серьезные успехи в области логистики и технологий продаж. По многих аспектам российские компании уже не уступают своим западным конкурентам или стремительно их догоняют. Удалось продвинуть свои бренды на местных рынках, и можно говорить об определенной лояльности покупателей к этим брендам (а не только к брендам известных мировых производителей). Различие уже не столько в работе торговых залов (здесь ведущими российскими компаниями уже многое изучено и освоено), а в логистике и менеджменте – построении технологических цепочек и управлении ими.
Однако, по признанию руководителей наиболее серьезное конкурентное преимущество российских компаний состоит в знании неформальных правил, по которым строится бизнес в России и в наличии административного капитала. Иными словами, российские компании хорошо встроены в сети связей с другими компаниями и исполнителями в контролирующих органах. И это особое знание труднодоступно для западных конкурентов, которым, так или иначе, придется привлекать российских менеджеров и специалистов для решения постоянно возникающих проблем.
Наличие неформальных связей приобретает особую важность в условиях широкого распространения серых и черных схем. Чем менее прозрачен российский рынок, тем сложнее в него войти извне. И здесь таится объективное противоречие сложившейся ситуации. Чтобы повысить свою конкурентоспособность и понизить риски полулегального существования, ведущие компании вынуждены двигаться к легализации. Но легализация (в первую очередь, в части таможенного оформления) делает рынок более доступным для западных операторов, т.е. еще более обостряет конкурентную ситуацию. В каком-то смысле движение по пути легализации работает против ее инициаторов, повышая их издержки и одновременно снижая трансакционные издержки входа на рынок западных операторов, уменьшая их зависимость от российских фирм. Однако, не смотря на потерю части конкурентных преимуществ, пытаться притормаживать процесс своей легализации для крупных компаний не слишком перспективно – ставки становятся все выше, а риск - все серьезнее.
Впрочем, наличие связей и лучшее знание местных особенностей останется козырем российских компаний и в новых условиях. Но они должны быть подкреплены новыми деловыми стратегиями.
Магазин западного образца представляет собой отсутствие очередей. Удобство обслуживания. Длинные позиции, которые не кончаются, когда ты приходишь в магазин и можешь иметь огромный выбор, широкий спектр. Это все следствие правильного управления структурой. Логистика, система управления, все это достаточно отработано, и оптимизировано в этом плане. А их главное преимущество – финансы и масштабность. Плюс, у них будет синергетический эффект, который они могут получить от мировых закупок.
Российский рынок построен так, что западному производителю сложно понимать, как на нем работать. Те технологии, которые им кажутся правильными и хорошими, у нас не всегда срабатывают.
Здесь очень специфичный бизнес, особенно у импортеров. Они, действительно, пойдут к импортерам, которые работают здесь давно на рынке и будут заключать с ними контракты на поставки.
Таким образом, важнейшим конкурентным преимуществом российских торговых сетей является то, что цивилизованный рынок полностью не прозрачен, но если такой рынок будет, тогда западным компаниям с большими деньгами российские компании не конкуренты.
На сегодняшний день, рассматривая динамику развития потребительского рынка, мы наблюдаем стремительный рост количества торговых сетей. Именно они составляют около 45 % от общего рынка розничных торговых точек. В Российской Федерации торговые сети сливаются и поглощают менее конкурентоспособные торговые точки в целях охвата большего объёма рынка.
Рассматривая рынок сетевой торговли мы наблюдаем, что он находится в стадии консолидации, для которой характерны следующие параметры:
– увеличение объема сделок слияния и поглощения (M&A);
– усиливающийся дефицит торговых площадей;
– замедление роста покупательского спроса и обострение конкуренции;
– повышение уровня потребительских запросов и требований к обслуживанию и качеству товаров;
– увеличение доли организованной торговли в общем обороте розничной торговли продовольствием;
– увеличение доли непродовольственных товаров в совокупном объеме продаж;
– структурная оптимизация крупных торговых сетей;
– неравномерное региональное развитие ритейла.
Текущую ситуацию в ритейле можно охарактеризовать как замедление роста, вызванное насыщением рынков в важнейшем и наиболее прибыльном для розничных операторов регионе. Торговые сети в таких регионах начинают больше придавать значения стратегии интенсивного развития, что выражается в повышении эффективности продаж, оптимизации организационной структуры и укрупнении компании за счет сделок M&A.
От полного насыщения российский рынок ритейла пока ещё далек, поскольку регионы находятся на разных стадиях развития сетевой торговли, помимо этого, доходы населения и благосостояние регионов заметно разнятся. Сетевая розничная торговля по-прежнему демонстрирует высокие темпы роста, оставаясь одной из самых быстрорастущих отраслей отечественной экономики.
В существующих условиях стратегии участников рынка включают в себя следующие аспекты:
– активизация сделок M&A;
– развитие франчайзинга;
– оптимизация ассортимента;
– концентрация внимания на снижении издержек;
– оптимизация логистики; диверсификация бизнеса;
– совершенствование технологий;
– повышение лояльности существующих покупателей за счет внедрения соответствующих программ;
– развитие девелоперского направления;
– специализация на определенных нишах.
Эти стратегии определяют развитие крупных ритейлеров в среднесрочной перспективе. Так как, в России сложилась уникальная ситуация, связанная с разным уровнем экономического развития регионов, то необходимо учитывать, различный уровень развития рынка в разных регионах. Это вынуждает компании, вести сложную конкурентную борьбу на развитых рынках, и работать в развивающихся регионах. Дополнительные преимущества в этом случае получают большие компании, которые имеют опыт работы, как в конкурентной среде, так и в неосвоенных регионах. В результате чаще всего компании и регионы, находящиеся в начальной стадии развития, не могут ничего противопоставить современным компаниям, за исключением административного ресурса.
От прихода новых участников на потребительский рынок, усиливается конкуренция. Люди получают возможность покупать дешевле товары более высокого качества. Иностранные сети в целях вхождения на Российский рынок могут в течение нескольких лет проводить политику жесткого демпинга. Но ведь и российские сети уже не первый год на рынке и привыкли работать в рыночной среде, когда потребитель выбирает не только цену товара, но и обращает серьезное внимание на качество реализуемых товаров и услуг.
Завоевать рынки крупнейших наших городов – Москвы и Петербурга – будет не так-то просто, и, скорее всего, иностранные сети прилагают и будут прилагать основные усилия в региональном направлении, особенно интересными сегментами здесь являются Юг, Сибирь и Урал.
В целом после вступления России в ВТО, безусловно, следует ожидать усиления конкуренции на рынке ритейла, но, вместе с тем, и усиления инвестиционной привлекательности отрасли. Членство в этой организации должно способствовать улучшению имиджа нашей страны в мире как полноценного участника международной торговли и в конечном итоге экономическому росту.
Последствия от прихода западных сетей содержат буквально весь спектр мнений, однако, в любом случае ожидается серьезное изменение конкурентной ситуации. Встает вопрос не только о реструктуризации рынка, но и о самом выживании российских сетей и сохранении их брендов. Опыт стран Восточной Европы (Польша, Венгрия) в данном отношении не слишком оптимистичен.
Улучшая качество управления торговыми сетями, можно задействовать значительный резерв повышения эффективности бизнеса. Надо серьезно пройтись по всей цепочке бизнес-процессов, создающих добавленную стоимость компании, и «отработать» все узкие места.
Развитию отрасли и успешной конкуренции с новыми игроками может стать консолидация активов и компетенций компаний в формах слияния и поглощения, что может оказывать содействие развитию конкурентоспособности отрасли.
Так как насыщение рынка мегаполисов способствует тому, что крупные сети продолжают широкую экспансию на региональные рынки, где им приходится конкурировать с местными операторами. Наиболее активно проводят региональную политику такие крупнейшие сети, как «Metro Group», «Магнит», «Пятерочка», «Перекресток» «Лента» и «Рамстор», которые, стали лидерами по общей торговой площади по итогам 2008 года.
Таким образом, можно предположить, развитие ритейла будет происходить в основном за счет региональных рынков. Федеральные сети продолжат движение в регионы, а региональные операторы начнут выходить на федеральный уровень.
На сегодняшний день доля современных форматов розничной торговли по России в целом составила около 50%, в то время как в Санкт-Петербурге - более 60%, а в Москве - более 60%. Насыщение рынка мегаполисов и растущие темпы развития торговых сетей формата FMCG способствуют тому, что крупным сетям приходится искать новые пути для качественного и количественного роста).
В течение 2006-2007 гг. происходило снижение рентабельности ряда российских сетей FMCG. Это было обусловлено, прежде всего, насыщением розничных рынков Москвы и Санкт-Петербурга, ужесточением конкуренции. Это приводит к тому, что на розничном рынке идет процесс консолидации и увеличивается количество сделок слияний и поглощений.
Слияния и поглощения в рамках консолидации рынка начинают происходить не только на уровне федеральных сетей, но и между менее крупными региональными игроками рынка, а также при движении федеральных сетей в регионы. Наиболее ярким примером сделок является слияние сетей «Пятерочка» и «Перекрёсток» в апреле 2006 года. В 2007 году холдинг «Марта» приобрел 9 магазинов сети «Боровецкое» и 3 универсама «Стократ» в Набережных Челнах, торговую сеть «Милена» (Балаково Саратовской области), состоящую из 4 супермаркетов общей площадью более 3,5 тыс. кв. м., ребрендировал магазины в супермаркеты «Grossmart», каждый торговой площадью около 600 кв. метров.
Можно отметить, что снижение операционной рентабельности и рентабельности EBITDA ряда российских сетей FMCG будет продолжаться, поэтому сделки M&A станут все более распространенным способом роста сетей. Федеральные сети продолжат двигаться на региональные рынки путем поглощения местных операторов, а небольшие региональные сети в противовес им станут объединяться.
Проанализировав динамику слияния и поглощения сетей на федеральном и региональном рынке можно сделать вывод, что в ближайшее время даже самые крупные форматы торговли мировых представителей будут сливаться и работать под одной торговой маркой, увеличивая свою конкурентоспособность и занимать свою долю на рынке «цивилизованных торговцев».
Потенциал развития отрасли позволит сохранить подобные темпы еще несколько лет – до 2013 г. Однако, развитие ритейла потенциально тормозит отсутствие у многих сетей достаточных финансовых ресурсов. В случае вступления России в ВТО банковский сектор также ожидают изменения: придут новые иностранные игроки с дешевыми ресурсами. Это усилит конкуренцию среди банков, но положительно повлияет на развитие отраслей, испытывающих дефицит финансов, в частности ритейла. Так что, если все факторы развития отрасли сложатся благоприятно, то к 2012 г. сектор организованного ритейла может вырасти в 2,5 раза.
Со вступлением в ВТО должен случиться заметный скачок в присутствии иностранных участников на рынке розничных продаж. Возможно, это в целом будет способствовать улучшению инвестиционного климата, и обеспечивать снижение барьеров для иностранных инвестиций в рамках соглашения ВТО «О торговых аспектах инвестиционных мер». Однако динамика иностранных инвестиций в последние годы показывает, что розничная торговля, в отличие от оптовой, не является тем сектором, который привлекает особо пристальное внимание иностранных компаний.
Поэтому конкуренция в этом секторе повысится весьма умеренно. С другой стороны, постепенное снижение таможенных тарифов должно позволить российским компаниям на лучших условиях приобретать как импортное оборудование, так и более широкий ассортимент реализуемых импортных товаров.
Сейчас на российском рынке условно можно выделить три большие группы игроков: федеральные сети (с управляющей компанией в Москве или Санкт-Петербурге), региональные сети (с управляющей компанией в других регионах) и зарубежные сети. Граница между федеральными и региональными сетями постепенно будет сокращаться по мере продвижения федеральных сетей в регионы, а региональных сетей - в центр. В ближайшем будущем в ряде регионов местные сети будут устойчиво противодействовать национальным игрокам, лучше адаптируясь к местным вкусам.
Что касается соотношения между российскими и зарубежными сетями, то в настоящий момент в продовольственной рознице оборот зарубежных сетей не превышает 30%, а в непродовольственной – 20%, 3 из 10 ведущих сетей в продуктовой рознице - зарубежные. В электронике ‑ только «Media Market» против четырех крупнейших российских.
Зарубежные сети обладают огромным потенциалом роста и необходимыми для этого ресурсами, и их доля в российской рознице будет расти. Однако, учитывая потенциал рынка и тот факт, что ведущие российские ритейлеры также обладают необходимыми ресурсами для роста, можно говорить о том, что в среднесрочной перспективе на рынке будет сохранен паритет между российскими и зарубежными игроками.
На данный момент определить, какой из форматов продовольственной розничной торговли будет доминирующим на рынке в будущем, предсказывать никто не берётся. Как свидетельствует международный опыт, приверженность покупателей тому, или иному формату зависит от большого количества факторов, вплоть до исторических и культурных особенностей страны. Во Франции большее распространение получили гипермаркеты, в Германии - дискаунтеры, в Италии и Японии - супермаркеты и магазины у дома. Статистика подтверждает, что современные форматы будут активно развиваться. Россия находится на первых позициях в регионе EEMEA (Eastern Europe, Middle East, Africa / Восточная Европа, Ближний Восток, Африка) по общему количеству магазинов современного формата, однако по количеству магазинов на миллион жителей существенно отстает от других стран мира, следовательно, розничная торговля здесь имеет огромные возможности для дальнейшего развития. В Чехии на миллион жителей приходится 86 супермаркетов, в Норвегии - 384, в России же - 20.
Таким образом, можно сделать вывод, что в исследовании данного пункта теоретически преимуществом мировых торговых сетей является возможность роста, географическое распределение риска, статус первопроходца, возможность эксплуатации бренда, продукта или ноу-хау.
Торговые сети всегда стремятся к росту, и новые страны для них - как новые сегменты или новые домашние рынки. Компания должна оценить разные возможности, рассмотреть риски и выгоды, а также выделить наиболее многообещающие ресурсы. Российские торговые сети по-прежнему вынуждены принимать решение, сколько они должны вложить в местный рынок, а сколько - в каждой стране за рубежом. Чем более развит и насыщен домашний рынок, тем более привлекательной кажется экспансия. Компании, работающие в США, Китае и Индии, могут найти множество возможностей и на местном рынке и будут меньше стремиться за границу. И наоборот, компаниям из небольших стран, таких как Бельгия и Гонконг, становится тесно, и они стремятся в страны с развитой экономикой.
Экономическая шкала в сфере обслуживания не такая, как в сфере производства. При закупках, конечно, существует теоретическое преимущество опыта. Экономия при изменении масштабов закупок лучше проявляется в отношении непродовольственных товаров. В сфере торговли продовольственными товарами преимущество зависит от продукта.
Все же меры экономии за счет масштаба в сфере обслуживания возможны, и они могут быть применены и к розничной торговле. Передача опыта в международных компаниях обычно становится односторонней. Штаб-квартира передает свои наработки в виде указаний благодарным представительствам. Позже передача опыта происходит разными способами и в разных участках сети. Диверсификация риска может быть одной из важнейших составляющих стратегии компании, поскольку многие регионы мира очень нестабильны: это может быть и экономическая нестабильность, которая присутствует и в развитых странах, и политическая, и различные их комбинации. На протяжении нескольких лет Саrrеfour получала огромные прибыли в странах Латинской Америки, но, к сожалению, многие из этих стран претерпели значительный спад в экономике в последние годы под воздействием политических и экономических кризисов. Саrrеfour сумела сбалансировать спад активности в Латинской Америке повышением ее в других регионах, такие страны, как Россия, представляются очень привлекательными, но, несомненно, риск велик. Мудрый продавец взвесит возможности роста и риски для оценки необходимости экспансии.
Преимущества первопроходца также привлекательны. Если вы первый на рынке, ваше лидерство должно сохраниться, потому что компания хочет не просто выйти на международные рынки, а еще и быть первой в каждой новой стране. Важны те компании, которые остались на рынке, а не те, которые первыми на него вышли. Следует изменить понятие «преимущества первопроходцев», так как первый, кто начинает работать в условиях растущей экономики в стране с отсутствием современной системы розничной торговли, получает возможность организовать рынок и стать первым из лидеров. Руководство должно прилагать все усилия, чтобы сохранить лидирующие позиции. Но гарантий никаких нет. Лучше быть быстрым последователем, позволив первому взять на себя все риски и изучить рынок. Важно определить удобный момент: слишком рано - разделишь риск, слишком поздно - вообще не будет места.
И наконец, есть возможность эксплуатировать бренд и другие-активы компании в мировом масштабе. Это, очень соблазнительная идея. Ее используют те, кто проводит множество международных стратегий. Компании, торгующей продовольственными товарами, для которой большое значение имеют культура и традиции, стоит провести скрупулезное исследование, какой именно актив следует эксплуатировать на международном рынке. Хотят ли покупатели знать, что их супермаркет является частью международного бренда? Важно ли это для них? Когда Саrrеfour вошла на японский рынок, местные потребители ожидали французского колорита. Компания же с самого начала не оправдала их ожиданий, что привело к разочарованию в ней.
Потенциальное преимущество наличия многонациональных стандартизованных брендов тоже зависит от конкурентной структуры внутри страны. Рыночные условия и позиционирование на внутреннем рынке могут и не быть использованы за границей. Для компаний, торгующих продовольственными товарами, возможно, в конце концов, не бренд и формат будут иметь решающее значение, а опыт, умение вести дела, выстроить правильную систему. В качестве преимущества можно также отметить скрытую мотивацию, о которой принято умалчивать. Это возможность международного распространения своего влияния. Люди, поднявшиеся на вершину иерархической лестницы в крупной компании, всегда весьма уверены в себе и горят желанием покорять новые пространства, что заставляет их заниматься поиском новых территорий для экспансии независимо от целей и задач. Определенно на этом пути попадаются самые нелепые возможности открыть представительство. Задача совета директоров и состоит в том, чтобы держать этот процесс под контролем.
Подводя итог, можно сказать, что теоретические преимущества международной экспансии ясны. Она предоставляет возможности для роста, хоть и не слишком прибыльного. Экономия за счет масштабов возможна, но не особенно прибыльна. Передача опыта, несомненно, возможна. Диверсификация рисков тоже возможна, но только при правильной оценке ситуации. Преимущество первопроходца не всегда материализуется и не должно превалировать над другими соображениями при принятии решения. Кроме привлекательности рынка, надо принять во внимание соответствие стратегии фирмы местным условиям, конкурентную ситуацию и наиболее вероятную доходность. Возможность внедрить свои продукты и ноу-хау - это несомненное преимущество, а вот с брендом ситуация гораздо сложнее.
3.2 Конкурентные преимущества и ф акторы, влияющие на конкурентоспособность мировых торговых сетей
