| Фактор | Условия, при которых доходность выше | Условия, при которых доходность ниже |
| Угроза появления новых конкурентов | Высокие входные барьеры | Низкие входные барьеры |
| Угроза появления субститутов, т.е. товаров и услуг удовлетворяющих те же потребности | Мало потенциальных субститутов | Много потенциальных субститутов |
| Влияние потребителей | Слабые потребители | Сильные потребители |
| Влияние поставщиков | Слабые поставщики | Сильные поставщики |
| Уровень конкуренции | Низкий | Высокий |
В общем случае при входе в отрасль необходимо решить следующие проблемы:
- преодолеть низкий уровень цен и производственных затрат, уже сложившийся у действующих (закрепившихся) на рынке фирм;
- изыскать средства для крупных единовременных инвестиций, зачастую имеющих длительные сроки окупаемости;
- перебороть приверженность покупателей торговым маркам действующих компаний;
- преодолеть слабое значение рынка и т.п.
Определенное значение имеют и барьеры выхода из отрасли. Таковыми являются собственность на используемые активы, степень их специализации, изношенности и т.д.
Что касается отрасли розничной торговли, то в ней, как и в других раздробленных отраслях, этот фактор менее действен, т.е. практически везде может быть найдена территория или ниша с низкими входными барьерами.
Например, все аналитики отмечают высокую степень конкуренции в розничной торговле Европы и США, которая заставляет крупнейших ритейлеров выходить на новые рынки.
В Западной Европе розничный рынок поделен между несколькими гигантами, которые являются лидерами продаж не только в своих странах, но и за их пределами. Особенно высока концентрация монополистов на рынках Великобритании и Франции, где на четыре - пять крупнейших розничных сетей приходится около 80% рынка. В целях снижения темпов дальнейшего захвата рынка розничными сетями, а также защиты страдающих от соседства с крупными торговыми предприятиями мелких магазинов традиционного формата, особенно в сельской местности, в ряде стран законодательно ограничено открытие новых супер- и гипермаркетов в районах, где они уже существуют, и даже введены ограничения на их телерекламу.
Больше всего от диктата торговых сетей страдают поставщики. Высокая концентрация в розничной торговле и большая доля дискаунтеров (около 75% в Германии) позволяет сетям диктовать своим поставщикам жесткие условия, в том числе по закупочной цене и срокам платежей, а также требовать оплаты места на полке. В ряде стран, например во Франции, правительство вынуждено было принять меры по защите производителей от ценового давления сетей, запретив снижать розничные цены за счет скидок от производителя.
В итоге конкуренция между крупными западноевропейскими сетями достигла критической точки и выплеснулась на быстро развивающиеся рынки Индии, Китая, Латинской Америки и, конечно, стран Восточной Европы.
В отличие от стран Западной Европы в России в настоящее время имеются условия для быстрого роста и реорганизации инфраструктуры розничной торговли.
Это обусловлено следующими причинами:
- ростом доходов населения;
- существенной нехваткой торговой инфраструктуры, не соответствующей растущей покупательной способности населения: только 2 - 4% российских потребителей делают покупки в современных торговых предприятиях;
- ростом объемов потребительского кредита;
- низкий уровень доходов населения приводил к тому, что продовольственная торговля развивалась более высокими темпами, однако по мере роста доходов и расширения потребительского кредита возможности развития торговли непродовольственными товарами повышаются: открываются новые ниши в торговле модной одеждой и обувью, косметикой, товарами для здоровья и т.д.
Все это создает перспективы для развития торговых сетей и их продвижения из крупных промышленных центров в регионы «Пока имеет место конкурентная борьба за вход и недвижимость (в т.ч. за лучшие земельные участки, на которых можно будет построить заведомо доходные объекты), а не за покупателя».
Угроза появления субститутов. Речь идет о товарах и услугах, которые удовлетворяют те же потребности за счет своих близких характеристик.
Опасность, связанная с появлением субститутов, обусловлена следующими факторами:
- степенью соответствия характеристик и цен товара и его заменителей;
- более высоким качеством заменителей;
- объемом предложений, поскольку, чем выше объем, тем ниже цены.
Появление субститутов неизбежно в силу постоянного создания и внедрения новинок и, как правило, приводит к снижению уровня рентабельности предприятий базовых отраслей.
Для торговли в определенной степени к понятию «субститут» можно отнести различные торговые форматы, которые конкурируют друг с другом на одной территории именно по цене товаров и качеству услуг. Кроме того, для современной розничной торговли субститутом можно считать электронную торговлю, которая позволяет приобретать товары с предварительным их просмотром в Интернете, не выходя из дома (т.е. не тратя времени на их поиск).
Аналитики видят в этом развивающемся сегменте серьезного Конкурента традиционной розничной торговли, который при больших объемах продаж: может стать высокорентабельным и оттянуть достаточно большую покупательскую аудиторию от посещения магазинов.
Кроме того, Всемирная паутина позволяет покупателям без особых усилий изучать специфику товаров, выбирать приемлемые цены и находить самый удобный магазин. Возможность сравнения цен заставляет торговцев проводить более осторожную ценовую политику.
Усиление позиций интернет-торговли заставляет крупных ритейлеров вкладывать большие деньги в создание собственных систем электронной торговли как способа увеличения продаж. Также розничные торговцы извлекают прибыли от партнерских программ со специализированными операторами интернет-торговли.
Влияние покупателей на отраслевую конкуренцию – как фактор оказывает реальное воздействие в случаях, если покупателей не много, они организованны, чувствительны к изменению цен, в то время как сами продавцы слабы, а также когда покупатель может самостоятельно - частично или полностью - производить закупаемую продукцию, или доля закупаемого сырья незначительна в общих издержках.
В розничной торговле влияние покупателей специфично.
Во-первых, поскольку каждый магазин имеет ограниченную географическую территорию с проживающим на ней населением, влияние этого фактора обычно принимается во внимание при выборе обслуживаемой ниши - учете ее покупательской способности, потребительских предпочтений и т.д.
Во-вторых, большое значение имеет потребительская культура, которая может существенно различаться в разных странах и даже внутри одной страны.
Имеется значительная разница в потребительской культуре между США и европейскими странами, которые существенно влияют на форматы розничных торговых предприятий.
Общество массового потребления характеризуется учеными как самостоятельная стабильная социально-экономическая система, сложившаяся в качестве логического завершения развития индустриального общества. Индустриализация всегда порождала тенденции к усилению стандартизации. Необходимое для поддержания стандартизации потребление непрестанно рождало все новые и новые желания, полностью удовлетворить которые не представлялось возможным. В этих условиях в обществе тормозилось развитие, как потребности, так и способности генерировать новые жизненные цели и смыслы, за исключением наращивания традиционных форм потребления.
К основным чертам, характеризующим общество массового потребления, аналитики относят стремление к максимизации потребления товаров одного и того же вида; предпочтение дешевой и подчас не вполне качественной продукции более дорогим и уникальным благам; склонность к риску снижения качества ради увеличения количества производимых и потребляемых товаров; формирование адекватной такому обществу массовой культуры.
Все это сказывается на потребительских привычках и отражает серьезную социальную проблему, которая превозносит такую культуру потребления, при которой «количество становится символом качества», а «большее количество продукта и его легкая доступность выступает достаточным доказательством целесообразности его потребления».
Культура потребления оказывает существенное влияние, как на потребительские предпочтения покупателей, так и на структуру использования имеющихся в их распоряжении доходов. Появляются тенденции накопления средств или, наоборот, бесконечной покупки товаров в кредит, что соответственно влияет на покупательную способность населения. Действие этих факторов проявляется на каждой территории специфическим образом.
Влияние поставщиков на конкуренцию обусловлено их малочисленностью, высокой согласованностью действий и более высокой интегрированностью по сравнению с покупателями, а кроме того, их незаинтересованностью в покупателях из-за малых объемов закупок, большого числа покупателей и их разобщенности.
По поводу влияния этого фактора на взаимоотношения производителей и крупных розничных торговцев аналитики довольно образно отмечают следующее.
Сегодня розничные торговцы вовсе не являются открытой книгой для производителей и предпринимают усилия для того, чтобы стать еще менее предсказуемыми. Они осознали ценность контакта с потребителем и значимость контроля над маркетинговыми переменными (ценой, демонстрацией, продвижением). Манипулируя этими маркетинговыми переменными для достижения своих целей, они воздвигают барьер между производителем и конечным потребителем, столь же желанный для первого, как, к примеру, ряд высотных отелей между виллой и пляжем.
Производителям теперь приходится относиться к розничному торговцу как к игроку со своими целями и предпочтениями, столь же значимому, а иногда и более, чем конечный потребитель. Отныне маркетинг в компаниях - производителях потребительских товаров имеет двойную направленность: в сторону конечного потребителя и в сторону распределения. Традиционный стратегический маркетинг спрашивал, почему потребитель должен выбрать бренд-производителя. Матричный маркетинг спрашивает, кроме того, почему распределение должно быть в нем заинтересовано.Производители должны пытаться смотреть на рынок с точки зрения розничного торговца, применяя подход, основанный на категории. И, следуя этой стратегии, представлять торговцам те бренды, которые они действительно хотят видеть на полках. То есть в связи с ростом концентрации в розничной торговле и мощности торговых сетей они получают рыночную власть, заставляющую производителей выпускать те товары и бренды, которые розничный торговец может продать с выгодой.
Уровень конкуренции между предприятиями одной отрасли. В данном случае он зависит от следующих факторов:
- наличия большого числа конкурирующих фирм, силы которых примерно равны;
- скорости внедрения на рынок новых фирм, особенно крупных транснациональных;
- уровня постоянных издержек, что дает возможность манипулировать ценами;
- стадий развития рынка - если он быстро развивается, при прочих равных условиях конкуренция ниже;
- стадии развития основных участников рынка и приверженности потребителей к торговым маркам.
Уровень конкуренции в российской розничной торговле в настоящее время невысок, и розничные сети имеют возможность развивать бизнес, конкурируя по существу с транснациональными торговыми сетями, входящими на российский рынок. Российский ритейл оценивает последствия прихода транснациональных сетей в Россию следующим образом: «Во-первых, это новые методы торговли, передовой опыт организации крупномасштабного сетевого ритейла. Во-вторых, это умение поддерживать сравнительно низкие цены при высоком качестве предлагаемых товаров и услуг. В-третьих, это демонстрация хорошей сочетаемости собственно торговых залов и развлекательных центров в рамках единого торгового комплекса».
Преимущества транснациональных сетей в области финансовых возможностей и опыта ведения бизнеса заставляют российские сети вкладывать деньги в развитие, чтобы получить заметную долю российского рынка, совершенствовать методы ведения бизнеса и перейти на путь интенсивного развития.
Внутренний анализ конкурентоспособности основывается на учете конкурентных преимуществ фирмы, которые являются ключевыми факторами успеха (КФУ) и по которым она, бесспорно, превосходит своих соперников на данный момент времени. КФУ различны для разных отраслей, с трудом поддаются копированию Постоянно меняются.
Концепция КФУ появилась сравнительно недавно (в конце 1990-х гг.) и исходит из положения о том, что за счет усиления этих ключевых факторов можно обеспечить конкурентоспособность компании без больших финансовых затрат.
Основными КФУ для предприятия торговли могут быть следующие:
-производственные: выгодное месторасположение, низкий уровень издержек, высокая эффективность использования ресурсов, эффективные отношения с поставщиками, возможности расширения;
-технологические: передовое оборудование, лицензии, технологические инновации;
-маркетинговые: глубокое знание рынка и потребностей покупателей, низкие цены, эффективная реклама, привлекательный дизайн торговых залов;
-организационные: уровень развития информационной системы, ее способность быстро обеспечивать обработку коммерческой информации; наличие опыта в организации управленческой деятельности, стиль руководства, стимулирование развития персонала, поощрение новаторства;
-профессиональные: компетентность и навыки персонала, уникальная квалификация персонала первых лиц;
-экономические: наличие значительных финансовых ресурсов или возможностей их привлечения.
В итоге КФУ обусловливают преимущества перед конкурентами либо по издержкам, либо по качеству и степени разнообразия продукции, что обеспечивает более высокую рентабельность использования капитала, чем у конкурентов.
Систематизированный перечень КФУ продавца приведен таблице 3.3.
Таблица 3.3
