Создавайте отличия своего заведения

Люди едва ли захотят прийти к вам, если они не думают о вас. Чем больше у вас будет отличий от других ресторанов, тем меньше вам придется конкури­ровать на уровне цен и тем больше будет оснований думать о вас. Особенно выигрышными будут для вас сравнения с другими заведениями. Вы ведь хо­тите, чтобы на вас они смотрели иначе, чем на ваших конкурентов.

Добивайтесь отличий в обычных вещах

Несмотря на то что ставка на элементы и продукты, характерные только для вашего заведения, играет в вашу пользу и создает очевидное пре­имущество, не стоит пренебрегать возможностями создавать отличия при помощи тех вещей, которые предлагает любой другой ресторан. Если вы и в этом преуспеете, то сможете напоминать своим клиентам о себе всякий раз, когда они проводят время в каком-либо другом ресторане. Итак, что же предлагает любой обычный ресторан? Давайте начнем с основного. С та­ких вещей, как хлеб, безалкогольные напитки, пиво, вино, салат, вода, сал­фетки, кофе, туалеты и телефон. Словом, с того, без чего немыслим ни один ресторан.

По большому счету, вы можете создать отличия по каждому из этих пунктов: либо по самому продукту, либо по тому, как он представлен, либо по отноше­нию к этому продукту. Вот несколько идей, которые, надеюсь, подтолкнут вашу мысль в направлении, как создавать выгодные для вас отличия (табл. 27-1).

Любую хорошую вещь можно сделать еще лучше. Может, об этом и не стоит говорить, но как только вы начнете работать над совершенствованием ваше­го заведения, пусть в вашем сознании возникнет лучшая картина. Любое из этих отличий поможет выделить один ресторан на фоне другого. Но не все они применимы ко всем ресторанам без исключения. Использовать все сра­зу не сможет ни один ресторан.

28.0 чем вы можете говорить?

Е сли бы хотите, чтобы люди говорили о вас, распространяли добрую мол­ву, становились пропагандистами вашего ресторана, у них должно быть что-то особенное, о чем они могли бы рассказывать своим друзьям.

Например, недостаточно, чтобы посетители просто проводили хорошо вре­мя в вашем ресторане. Если только этим ограничивается все, что с ними у вас происходит, то единственное, что они смогут рассказать своим друзьям, это то, что они хорошо провели время. Конечно, это все же лучше, чем совсем ничего, но у этой информации мало «силы убеждения». С другой стороны, ес­ли вы уверены в том, что ваши гости знают, почему они хорошо провели вре­мя, то тогда им есть что рассказать.

После некоторого просвещения - работы, проведенной персоналом с кли­ентами, - они могли бы сказать что-то вроде: «Вчера вечером мы были в Monty's и здорово провели время! Вы знаете, что у них свой сад на заднем дворе? Они приготовили нам великолепный салат, и латук для него сорвали непосредственно перед ужином. Вы не поверите, но это был лучший салат, какой я когда-нибудь ел! Должен вам сказать, что в следующий раз, когда в ре­сторане мне расскажут про свежий салат и подадут салат недельной давнос­ти, я просто уйду из такого ресторана!»

Почувствовали «силу убеждения» в этом рассказе? И как просто было бы в подходящий момент научить клиента этим словам (у нас собственный сад, зелень мы собрали непосредственно перед вашим приходом, любой ресто­ратор, который подает салат недельной давности, не может считаться по на­стоящему гостеприимным).

Как вы думаете, эти люди и их друзья придут еще в Monty's? И вспомнят ли они Monty's, когда пойдут к кому-нибудь из их конкурентов и получат не­дельной свежести латук?

Конечно, то, что вы делаете вещи, о которых говорят, очень помогает. Одна­ко не менее важно удостовериться, что люди всегда знают о том, что вы для них сделали и делаете.

Концепция

Одна из первейших позиций, где следует искать отличия, - концепция ре­сторана. Ваша концепция - это ваши мечты и желания, то, что бы вы хо тели, чтобы люди думали и говорили о вас. Учитывая, что чуть ли не каждый день открываются новые рестораны, несерьезно и непрактично считать, что «если вы открыли ресторан, люди все равно придут».

К сожалению, это не всегда так А вот то, как вы определите свою концепцию, может стать главным фактором, почему люди с интересом захотят прове­рить ваш ресторан и благосклонно о вас отзовутся после первого посеще­ния. Вот несколько идей на этот счет.

 

Кухня. Если ваш ресторан первым в округе предложит особую кухню, это выделит вас в ряду других конкурентов, которые выйдут на рынок после вас. Уже никакое другое заведение не сможет заявить, что оно - старейший бар-бекю- ресторан, или использовать титул первого барбекю-ресторана округа. Это отличие должно работать на вас!

 

 

Таблица 27-1

 

 

	Продукт/Услуга	Презентация/Линия поведения
Вода	Местная ключевая	В прессованной стеклянной бутылке
	Импортная	Подача в графине
Салфетки	Бутылированная (без дополнительной платы) Фильтрованная	С цветочным лепестком в стакане
	Большого размера	Кольца для салфеток
	Из необычного материала (набивной ситец, махровые)	Горячие полотенца до и после еды.
Кофе	Специальные смеси	Кружки большего размера или украшенные
	Ароматизированный кофе	Подача в кофейнике
	Эспрессо и капучино	Сваренный за столом
напитки	Широкий выбор	Подача в графине
Пиво	Широкий выбор пива из мини-пивоварен	Необычные стаканы и кружки
	Широкий выбор импортного пива	Фирменные кружки для всех сортов
Вино	Местные/региональные сорта	Бутылки, подаваемые в ведре со льдом
	Малоизвестные виноградники	Бокалы для вина большего размера
	Широкий выбор вина	Высококачественная посуда для более дорогих и изысканных вин
	Умеренная ценовая политика	Розлив домашнего вина непосредствен­но за столиком
Салат	Необычные ингредиенты	Необычные салатницы
	Охлажденные листы салата. Самодельные соусы, дрессинги	Салатницы большего размера
Хлеб	Исключительно с пылу с жару	подавать на индивидуальных досках
	Лепешки Выпечка из полуфабрикатов быстрого приготовления	подавать горячими на противне
Туалеты	Отдельные туалеты (по две кабинки для мужчин и женщин против одной в других ресторанах)	Удобства, превышающие стандартные нормы
	Больше места	Кнопки для экстренного вызова Лед в писсуарах
Телефоны	Панель со звуковыми эффектами	Блокноты рядом с телефоном
	Междугородный телефон	Бесплатные местные звонки
	Необычная уединенность и комфорт	Телефоны рядом со столиками

Комбинация кухонь. На современном уровне развития ресторанного рынка основные национальные кухни, надо полагать, уже повсеместно и ши­роко представлены. Но даже и в этом случае остаются способы отличиться, исходя из характера еды, которую вы предлагаете.

В качестве примера позвольте привести случай из практики ресторана в Ко­лорадо, который в течение 12 лет был барбекю- рестораном. Это заведение нуждалось в серьезном обновлении. За последние б лет объемы продаж, превышавшие когда-то $1 миллион в год, уменьшились больше чем на 50 процентов. Тенденция не внушала оптимизма, и владелец понимал, что ему нужно срочно что-то предпринять. В то же время он прекрасно осознавал, что одного косметического ремонта и смены половых покрытий недоста­точно, чтобы вернуть ресторан в число процветающих. Он попросил меня изучить ситуацию и посмотреть, что можно сделать, чтобы оживить бизнес.

Для того чтобы ресторан стал прежним солидным предприятием, требова­лось изменить отношение к нему местных жителей, возродить в них жела­ние снова посещать его. Он не должен был ассоциироваться в их сознании с очередным заведением, где можно просто поесть. Признаться, меня не пре­льщала перспектива бороться за свою долю на рынке с еще одним рестора­тором. Разумеется, никто бы не осудил меня, откажись я от этого предложе­ния. Но я принял его.

В тот момент это был довольно средний барбекю- ресторан, и люди рас­сматривали его именно в этом качестве. Другой ресторан прославился на местном рынке бараньими ребрышками, и эта репутация делала его фир­менное блюдо желанным для посетителей, даже если продукт был не так хорош, как многим бы хотелось.

 

Моей первой мыслью было осовременить концепцию и сделать ее более яр­ко выраженной. Я обдумывал изменение названия на The Big Pig («Большая свинья»), выпуск умопомрачительных маек с логотипом ресторана, необыч­ные вещи в декоре и обслуживании, чтобы превратить прием пищи в этом заведении в большое развлечение. Изменения в таком духе могли бы помочь, но они никогда бы не сделали нас первым местом, которое бы приходило людям на ум в момент, когда им хотелось поесть ребрышек. Крыша ресторана была черепичной, и архитектура всего здания наводила на мысль о Мексике. Однако проблема состояла в том, что мексиканская еда и без того была популярна в городе и мексиканские рестораны успешно суще­ствовали в этом районе уже в течение 40 лет. Поэтому мы не могли рассчи­тывать на успех, став исключительно мексиканским рестораном.

Тогда мне пришла мысль: ну и что с того, что рестораны барбекю и мексикан­ской кухни наиболее популярны среди жителей этого района. Ведь никто не попробовал соединить обе эти кухни в одном меню. Хотя они вполне соче­таемы. (Итальянскую и китайскую кухни я бы не стал комбинировать столь решительно.) Отталкиваясь от этой идеи, мы и стали развивать нашу концеп­цию, которую назвали «пограничное барбекю». Так как мы были первыми, кто отважился соединить эти две кухни, мы могли смело и без оглядки рабо­тать над созданием новой категории блюд. Отныне каждый, кто желал их от­ведать снова, первым делом вспоминал наш ресторан.

Дифференциация важна

Ресторан Le Central в Денвере относит себя к категории «французский ресто­ран с умеренными ценами», а ресторан Macheezmo Mouse специализируется на «здоровой мексиканской пище». А какие особенности вы можете припи­сать своему ресторану, которые делают его запоминающимся?

Название

Точные и удачные названия заведения могут дать богатую и неисчерпаемую тему для разговоров, но при условии, что название прочно закрепилось за рестораном. Имейте в виду, что у названия, как и у хорошего коньяка, должен быть определенный срок выдержки. Название для ресторана это больше, чем просто имя.

Дэвид Дуги, владелец ресторана в Ламбертвилле, штат Нью-Джерси, под назва­нием The 'Vellow Brick Toad («Желтая кирпичная жаба»), говорит, что это назва­ние для него сегодня звучит хуже, чем когда он только открывал ресторан в 1978 году. Но за это время заведение обрело такую репутацию и такую предан­ную постоянную клиентуру, что он не осмеливается и даже не помышляет что-то менять. Смею предположить, что Дэвид несколько лукавит. Уж он-то знает, что в свое время это название было настолько необычным, что заставляло пуб лику не только говорить о новом заведении, едва оно открылось, но и зайти в него, по крайней мере, хотя бы разок, чтобы самому удостовериться, что же это такое. Ведь это давало право при случае ввернуть в разговоре, мол, бывал я в этой «Желтой жабе». Правда, все остальное зависело уже только от Дэвида.

Мы тоже играли с названием в Колорадском проекте. Рынок, на который мы вышли с нашим пограничным барбекю, был довольно-таки прозаическим и скучным. Большинство ресторанов принадлежали местным владельцам, ко­торых правильнее было бы называть рутинерами, но никак не людьми с бо­гатым воображением. Я поймал себя на мысли, что это дает нам возможность создать отличие за счет необычного названия. Вывеска, под которой мы от­крылись, гласила: El Puerco Border BBQ, Cosmetic Surgery and Small Engine Repair (Эль Пуэрко: Пограничное барбекю, косметическая хирургия и мел­кий ремонт машин).

Это был явный перебор, но мы сделали ставку на то, что люди запомнят это название и будут говорить о нем. Наш посыл строился на том, что публика за­хочет прийти к нам хотя бы раз, чтобы посмотреть на чудаков, которые по­пытались скрестить ежа и ужа, и оценить на что же они способны. А уж коль скоро нам удалось заманить их, только от нас зависело, захотят ли они прий­ти к нам еще раз. Конечно, добившись своего, мы смогли через какое-то вре­мя ужать название до El Puerco Border BBQ. Но к тому времени мы уже твердо стояли на ногах, и новизна названия потускнела.

Метод обслуживания

Первый автомобильный ресторан был местом, которое каждый автовладе­лец должен был обязательно посетить. Во многих районах страны концеп­ция старого кафетерия была изменена и дополнена буфетом или шведским столом. Демонстрационные кухни - самый свежий, новейший элемент ди­зайна. И кто знает, что еще станет возможным завтра. Не исключено, что ког­да-нибудь я открою ресторан «все-что-вы-сможете-съесть» с самообслужи­ванием из кормушек. И кто осмелится предугадать, какую реакцию это вызо­вет.

Ниша на рынке

Как вас воспринимают на рынке? То, что люди думают о вас, определяет, чем вы для них являетесь. Например, тысячи людей разносили пиццу, пока на рынке не появилась Domino's. Она была первой пиццерией, которая объяви­ла: «Доставка на дом - это мы». Сделав это, они заявили свои претензии на то, чтобы занять на рынке услуг нишу разносчика пиццы.

Если никто в городе не заявил о себе как о месте для всей семьи, то вы може­те с полным правом претендовать на получение такой репутации. А может быть, вы могли бы стать местом проведения различных торжеств? Что вы ду­маете насчет звания самого веселого или самого будничного места для еды? Кто-нибудь занял нишу заведения самого здорового диетического питания? Покопайтесь в архивах. Может статься, что вы самый старый ресторан в ва­шем регионе или у вашего здания необычная история.

Много лет назад я выполнял заказ для милого итальянского ресторана The Villa в Палмер-Лейк, расположенного в 32 километрах от центра Колора­до-Спрингс. Еда была великолепной, атмосфера задушевной, а обслужива­ние безукоризненным. Но несмотря на это, нельзя было сказать,что они преуспевали в бизнесе. Исключение составляли разве что некоторые вы­ходные. Я предложил им объявить The Villa рестораном для влюбленных и в соответствии с этим создавать себе репутацию заведения романтическо­го ужина на двоих. Естественно, это потребовало некоторых изменений в концепции.

В меню появились блюда на двоих, ассортимент вина в полбутылки и даже обеды и ужины на двоих с фиксированной ценой. Несомненно, это при­глушило некоторые выигрышные моменты прежнего ресторана. Но если вы хотите выиграть в большом, не бойтесь уступить и проиграть в чем-то малом.

Суть заключается в том, чтобы вы определились в главном - как бы вы хоте­ли заявить о себе на рынке (или какие категории еще остались не востребо­ванными). Заявите о себе со всей определенностью и усильте эти позиции беседами за столиками в вашем ресторане и в своей рекламе. Для более по­дробного рассмотрения деталей технологии этого процесса советую вам по­читать Bottom Up Marketing by Trout and Ries.