Я уже рассказывал о том, как открылось первое Pacific Cafe в Сан-Франциско в середине 1970-х годов. То самое, которое располагалось рядом с пляжем, в жилом районе. Местоположение нельзя было назвать удачным, да и погода частенько была холодной и туманной. Это был маленький ресторан, и внутри не было места, где бы клиенты могли ожидать своей очереди.
Однажды вечером, вскоре после открытия ресторан а, менеджер увидел, что очередь тянется вдоль тротуара. Сожалея о том, что его гостям приходится ждать на холоде, он предложил всем ожидающим бесплатное вино до того момента, как им предоставят место. Это так понравилось клиентам, что они уже ничего не имели против ожидания.
Молва распространилась очень быстро, и каждый, кто ее слышал, передавал ее дальше. Я услышал об этом через день или два. Сгорая от любопытства -что же там происходит, - я с друзьями пошел туда на ужин. Вдоль тротуара стояла очередь, и работники ресторана наливали каждому вино. Я смутно помню, поужинали мы в тот вечер или нет (была такая очередь!). Но мы, честно говоря, преследовали другую цель. Нам пришлось ждать так долго, сколько нигде в другом месте мы бы не согласились ждать. Однако никто из нас не был против, потому что с нами обращались так, как нигде до этого.
Бесплатное вино за ожидание в очереди стало традицией. Она, как и очередь, жива до сегодняшнего дня. Я уверен, что какой-нибудь дотошный бухгалтер сходит с ума! Но у ресторана стоит очередь с 1976 года.
Я рассказал эту историю в Virginia Restaurant Show несколько лет назад и услышал ответную от ресторатора, который воспользовался этой идеей. У него был ресторан в центральной части Южного Ричмонда, где находится много заведений ресторанных сетей среднего уровня. В том году День Святого Валентина приходился на пятницу, поэтому хозяин понимал, что это будет особенно оживленный вечер и что многие не зарезервируют места заранее. Он вспомнил мою историю про вино и, решив, что терять ему нечего, приготовил два ящика дешевого шампанского. Как только возникала очередь, он говорил ожидавшим, что нужно чуточку подождать, но он угощает за доставленное неудобство шампанским до тех пор, пока их не посадят за столик. Он говорит, что сделал благодаря этому по крайней мере $4 тысячи, которые иначе бы «повернулись и ушли». Стоило же это ему $60.
К тому же бесплатное шампанское может сыграть роль допинга. Многие, выпив один бокал, захотят потом заказать другой напиток за полную цену. Когда я работал над проектом Эль Пуэрко в Колорадо, мы работали на таком рынке, где люди ждать вообще не станут. Моя политика была такая — если вы вынуждены ждать, напитки для вас бесплатные до тех пор, пока вас не усадят за столик. Если вы хотите пить Jack Daniels, никаких проблем. Я рассчитывал, что люди подумают: «А почему бы не пойти туда. Может быть, нам придется подождать».
Я много говорю о бесплатном алкоголе, но сила этой идеи не в предложении напитков, а в духе, который царит за этим предложением. Может быть, ваш бизнес или законы вашей страны не позволяют с выгодой предлагать бесплатные алкогольные напитки. В таком случае, как насчет предложения ожидающим гостям кофе или безалкогольных напитков? Вы могли бы также передать поднос с бесплатными закусками ожидающим.
В качестве итогового замечания: если вы осуществляете подобную политику, не рекламируйте ее. Просто делайте так, и все. Это сделает ваше предложение более индивидуальным, и в нем будет какая-то секретность, которой посетители могли бы поделиться со своими друзьями.
Ценовая политика
То, как вы устанавливаете цены в своем меню, тоже может стать пищей для разговоров. Если вы следуете политике «ешьте-столько-сколько-хотите» (неограниченное число подходов к буфету или салат-бару), а ваши конкуренты - нет, то для вас это отличие. Стив Миллер, ведущий тренер в области ресторанного бизнеса, предлагает следующее: чтобы извлечь больше силы убеждения из политики «ешьте-столько-сколько-хотите», назовите ее «до отвала». Пусть в вашем меню говорится «до отвала креветок». А когда ваши клиенты спросят, сколько же это «до отвала», вы можете сказать, что это решать уже им самим. Политика осталась та же, но говорить о ней стали больше.
Другим вариантом этой идеи может стать предложение бесплатной второй порции - добавки. Это действительно сильно удивит посетителей, если официант предложит им бесплатно еще порцию того же блюда. Тогда вы можете объяснить, что вы хотите быть уверенными, что ваши клиенты всегда получают столько, сколько они могут и желают съесть, и что при таком обслуживании их еда всегда остается горячей. (Также можно подчеркнуть, что вы таким образом сводите пищевые отходы к минимуму и это дает достаточную экономию, чтобы финансировать подобные дополнительные траты.)
Отличием для стейк хауса может быть то, что мясо оценивается по весу. Клиенты выбирают приглянувшийся им кусок мяса на прилавке и уточняют, какой величины вырезку из него они хотели бы получить. Хочется им 5 унций или 25, они это получат. Такой подход не только создает отличия, но и делает клиента более вовлеченным в процесс. И к тому же исключает потери, которые неизбежны при стандартных порциях для всех.
Если вы предложите более низкие цены, чем ваши конкуренты, можете быть уверены, что ваши клиенты это заметят. Если у вас самые высокие цены в городе, вы должны объяснить посетителям, почему вы стоите так дорого. Другими примерами отличий, основанных на ценовой политике, могут стать комбинированные обеды, меню с фиксированной ценой.
История ресторана
Если у вашего ресторана есть история, вы должны ее рассказывать. При этом вам не следует полагаться на копию меню, которая сделает это за вас. Помните, большинство людей не читают меню, они их просматривают. Эффективность папки меню еще больше уменьшается из-за привычки официантов отбирать ее при первой же возможности. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, вы должны дать им слова, которые они смогут повторять. Впрочем, эту проблему мы более детально обсудим в разделе 36.
История вашего ресторана может включать разнообразные факты. Позвольте мне привести вам парочку примеров.
Если вы располагаетесь в старом здании, знаете ли вы его историю? Когда оно было построено и как использовалось в течение многих лет? Как разнообразная деятельность, происходившая в этом здании, отразилась на истории всего вашего региона? Кто были прежние владельцы этого здания и какую роль они сыграли в развитии данного региона? Может быть, у вас есть фрагменты интерьера, мебель или какой-либо иной антураж с интересной историей? Если у названия ресторана есть история, то откуда оно возникло и почему вы выбрали именно такое название? Если здание новое, то что стояло на этом месте раньше? Каково происхождение владельцев ресторана? Может, существует предание о золушке и ее дедушке-эмигранте, который начинал с 8 стульев в переделанном гараже, а оставил в наследство внучке сеть ресторанов. Если это так, то обязательно рассказывайте обо всем этом и по возможности с пикантными подробностями. Если владельцы только пришли в ресторанный бизнес, то чем они занимались до того, как открыли ресторан? Почему они решили заняться ресторанным бизнесом? В чем заключается их бизнес-философия? Только, пожалуйста, преподносите все это не как манифест, а как поучительные и забавные эпизоды.
