Различают два аспекта эффективности рекламы:
1) экономическая эффективность – соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.
2) коммуникативная эффективность – степень привлечения внимания потенциальных клиентов, запоминаемость рекламных обращений. Такая оценка используется в следующих ситуациях:
· Тестирование рекламных материалов (предварительный анализ) проводится до начала рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия отдельно каждого рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на представителей целевой аудитории. Задачи тестирования рекламы: определить реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщений; выявить положительные и негативные оценки; оценить соответствие рекламы основной идее; дать оценку убедительности и понятности рекламы. Тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала размещения. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, тест помогает выбрать приоритетный.
· Текущий анализ используется для отслеживания динамики изменений в представлении о товаре/марке, в установке, в покупательском поведении на протяжении всей рекламной кампании. Предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия необходимых мер по исправлению положения.
· Исследования на стадии завершения рекламной кампании (последующий анализ) – оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы (пост-тестирование) с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках). Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т. п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией. Для оценки эффективности рекламы перед началом, в процессе и по окончании рекламной кампании проводятся замеры следующих показателей:
· уровень известности торговой марки,
· степень приверженности к торговой марке,
· ассоциативный ряд, вызываемый рекламным сообщением;
· имиджевые характеристики марки;
· объем продаж.
Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, опроса потребителей методом личного интервью, фокус-групповой дискуссии.
Исследование цены
Исследование цены – один из важнейших элементов комплекса маркетинга. Существуют прямые и косвенные методы ценовых исследований для разрабатываемых или существующих продуктов.
Прямые методы:
1. «Лестница цен» (price laddering). Респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем респонденту демонстрируется тот же продукт по другой цене и задается тот же вопрос. Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.
2. Измерение чувствительности к цене. Цена устанавливается таким образом, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком низкой (чтобы это сказалось на воспринимаемом качестве) и не слишком высокой. Задается четыре вопроса:
· «При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?»
· «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?»
· «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку?»
· «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили?»
Исследователя интересует точка оптимальной цены, в которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой, и две другие точки, которые указывают диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого падение спроса у одной категории потребителей будет значительно весомее, чем рост спроса у другой.
Достоинство: простота реализации; возможность включения в качестве составной части в личное или телефонное интервью, посвященное более обширному кругу вопросов.
Общий недостаток: для потребителя очевидна цель исследования – выяснение того факта, сколько он максимально готов заплатить.
Косвенные методы:
1. Имитация процесса покупки. Цель – прогнозирование цены в ситуации реального рынка, когда возможно переключение потребителя с одной марки на другую и вероятна реакция конкурентов на изменение цены на продукт. Респондент ставится в ситуацию реальной покупки. Ему предоставляется для выбора несколько продуктов по определенной цене. Затем цена на выбранный продукт повышается (или цена на другие продукты понижается) и респондент снова должен осуществить выбор. Если цена меняется соответственно сценарию реальной рыночной ситуации, результаты исследования носят прогностический характер относительно реакции потребителей на изменение цен.
Недостатки: трудоемкость процедуры; сложность при обработке данных; потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.
2. Выбор покупки. В ряде торговых точек выставляются витрины, имитирующие самую распространенную расстановку исследуемого продукта в любой торговой точке. Подведя респондента к «витрине», интервьюер спрашивает, какую из марок респондент выбрал бы при указанных ценах. Затем интервьюер убирает ряд ценников, под которыми находятся другие цены, измененные в сторону повышения, например на 100 рублей. Респондента просят еще раз сделать выбор. Процедура повторяется столько раз, сколько необходимо для установления оптимальной цены для продукта.
Результатами исследования цены товара являются:
· определение интервала допустимых цен;
· определение оптимальной цены (которая для наибольшего числа потенциальных потребителей не воспринимается как подозрительно низкая или неоправданно высокая);
· определение эластичности спроса по цене;
· построение кривой спроса на продукт при различных уровнях цены.
Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, аудита розничных точек и опроса потребителей методом личного интервью.
