Методика проведения фокус-групповой дискуссии включает несколько этапов:
Первый этап – моделирование фокус-группы (подготовка сценария фокус-группы; отбор участников фокус-группы; подготовка помещения и материалов). Оптимальный размер группы должен: не превышать 10 – 12 человек; быть не меньше 5 – 8 чел. Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждаемой проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Для выявления максимально глубоких и развернутых мнений каждого респондента желательно формировать малочисленные группы. Участников отбирают случайным методом с помощью квотной выборки. Каждый участник должен представлять определенную социальную общность, выражать ее интересы и мнения. До начала проведения дискуссии членов фокус-группы нельзя информировать о ее теме, целях, основных вопросах. Как правило, фокус-группа длится не более, чем 1,5 – 2 часа. Иногда целесообразно проводить короткие заседания групп (30 – 40 мин). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа интеграции новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6 – 8 часов.
Второй этап – проведение групповой дискуссии. Модератор обращается к членам группы со вступительным словом, представляет себя и членов группы, объясняет тему дискуссии, ее основную цель и задачи, контекст ее желательного обсуждения, то есть тот аспект проблемы, на котором следует фокусировать внимание всем участникам дискуссии. Ведущий обязан мотивировать участников на активное высказывание и отстаивание своего мнения, создать доверительную атмосферу в группе. В ходе дискуссии модератор осуществляет регулирование процесса обсуждения, фокусирует его на нужной проблеме, пресекает деструктивное поведение. По завершении дискуссии модератор благодарит каждого за участие в обсуждении. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии.
Третий этап – аналитическая обработка результатов – упорядочение собранных идей, группировка полученных данных и их качественное представление. Завершается исследовательская работа составлением научного отчета.
Понятие панели. Основные сферы применения
Панель – выборочное обследование совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически. Панель как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий) формируется по методу случайной или механической типологической выборки.
Достоинства: позволяет получать информацию в динамике; имеется постоянная совокупность респондентов; позволяет выявлять все взаимосвязи и закономерности рынка.
Недостатки: возможность отказов; необходимость постоянно поддерживать репрезентативность.
В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели – омнибусе – цели исследования меняются и членам панели задаются различные вопросы. Например, туристическая фирма может опрашивать постоянных клиентов в преддверии летнего и зимнего сезонов.
Основные типы панелей
| Типы панелей | Единицы совокупности | Получаемая информация |
| 1. Потребительские | Отдельные лица или семьи (домохозяйства) | О спросе, его факторах, поведении, мнениях и предпочтениях потребителей |
| 2. Торговые | Индивидуальные продавцы и торговые предприятия | О рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах |
| 3. Производственные | Производственные предприятия, поставщики | О товаре, конкуренции, политике дистрибьюции |
| 4. Специалистов | Группы специалистов (экспертов) | О состоянии определенной проблемы, о поведении потребителей в определенной ситуации |
Примером панели в государственном масштабе могут служить постоянные опросы домохозяйств, статистика семейных бюджетов. Материалы этой панели могут использоваться для целей маркетинга (социально-профессиональные характеристики членов семьи, совокупный денежный и натуральный доход семьи, источники доходов, жилищные условия, структура потребительских расходов, привычки потребления).
Собственные панели стремятся иметь крупные маркетинговые фирмы. В ряде стран свои панели имеют профсоюзные организации для отслеживания уровня жизни населения.
