Маркетинговий процес створення і надання споживчих цінностей

Маркетингова концепція підприємницької діяльності встановлює, що необхідною передумовою комерційного успіху будь-якого підприємства є дослідження і задоволення потреб споживачів. Цю тезу конкретизує і формалізує концепція споживчої цінності [1]. Відповідно до неї споживач вибирає товари тих фірм, що забезпечують максимальну надану споживчу цінність. Ця цінність виражається різницею між сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами споживача при придбанні даного товару, тобто визначає “виграш” споживача. Сукупна споживча цінність являє собою загальну суму цінностей товару, супутніх послуг, дій обслуговуючого персоналу і т.ін., що одержує споживач при покупці товару. Сукупні споживчі витрати складаються з грошових, часових, енергетичних та психологічних витрат, пов'язаних з придбанням і експлуатацією товару. Зокрема для побутової техніки вони складаються в основному з витрат на придбання товару, його експлуатацію та ремонт. До експлуатаційних витрат відносяться витрати на електроенергію, паливо та інші видаткові матеріали.

Концепція наданої споживчої цінності не виключає наявності випадкових факторів при здійсненні покупки чи того, що покупці орієнтуються і на інші, “неспоживчі” цінності. Однак у тенденції, в основній масі покупці прагнуть максимізувати надану споживчу цінність виходячи з наявного рівня знань, рівня доходів, прийнятності витрат на пошук товару, можливостей пересування. Вони формують деяке уявлення про прогнозовану цінність і діють на основі цього уявлення [1,21].

Концепція наданої споживчої цінності добре узагальнює поведінку споживачів і широко використується при аналізі практичних сітуацій. Логічним наслідком цієї концепції є необхідність врахування продавцем раціонального характеру поведінки споживачів. Продавець повинен спочатку оцінити сукупну споживчу цінність і сукупні споживчі витрати, пов'язані з власною маркетинговою пропозицією і пропозицією конкурентів. Після порівняння наданих цінностей підприємство-продавець може або поліпшити споживчу вартість продукту та супутніх послуг, або знизити споживчі витрати через зниження цін на товар, прискорення процесу замовлення, розширення гарантійних зобов'язань [1,22-25].

У діяльності підприємства враховуються не тільки інтереси споживачів, але й інших зацікавлених осіб: працівників підприємства, дилерів, постачальників, власників (акціонерів). Ціль маркетингу складається в наданні споживчої цінності при збереженні прибутковості підприємства. Підприємство повинне забезпечувати досить високий рівень задоволення споживачів і в той же час прийнятний рівень задоволення інших учасників підприємства.

Таким чином, задача будь-якого бізнесу полягає в реалізації створеної цінності на ринку з метою одержання прибутку. Ринок складається з багатьох мікроринків, кожний з яких характеризується власними потребами і купівельними критеріями. Компанії, що діють на основі концепції маркетингу, розглядають свою діяльність, як процес створення і надання цінностей (див. рис.1.3). Процес містить у собі три фази.

Перша фаза – вибір конкретного виду споживчої цінності - випереджає створення будь-якого продукту. Маркетологи повинні сегментувати ринок, обрати певний сегмент (чи набір сегментів) і позиціонувати на ньому пропоновану цінність. Формула «сегментування, цілевизначення, позиціонування» виражає суть стратегічного маркетингу.

Як тільки підприємство зупинило вибір на конкретній цінності, воно готується до її надання ринку. У деталях розробляються чіткі характеристики продукту і супутніх послуг, встановлюється ціна, орієнтована на обраний сегмент ринку, починається виробництво і розподіл продукту. Даний етап – створення цінності – є першою частиною тактичного маркетингу і другою фазою послідовності створення і надання цінності.

Рис. 1.2. Послідовність створення і надання цінностей []

Задача третьої фази – надання цінності – складається в передачі цінності споживачеві. Тут тактичний маркетинг полягає в рекламі, стимулюванні збуту, проведенні особистого продажу, тобто в заходах, націлених на доведення ринку інформації про продукт.

Процес формування наданої цінності як предмет менеджменту підприємства визначають концепції ланцюжка цінностей і системи цінностей, які вперше були запропоновані М.Портером [26]. У ланцюжок цінностей М.Портер пропонує включати усі види діяльності підприємства, що вносять вклад у споживчу вартість товару. Їх можна умовно розділити на дві категорії: первинна діяльність (основне виробництво, збут, доставка й обслуговування товару) і вторинна (забезпечення компонентами виробництва та інфраструктури в підтримку іншої діяльності). Для кожного виду діяльності потрібні покупні “компоненти”, людські ресурси, технології, а в основі процесу лежить інфраструктура фірми, зокрема менеджмент і фінансова діяльність.

У своїй книзі “Міжнародна конкуренція” [26] М.Портер відзначає, що кінцева цінність, створена фірмою, визначається тим, скільки клієнти готові заплатити за товари і послуги, пропоновані фірмою. Якщо ця сума перевищує сукупні витрати на всю необхідну діяльність, фірма є рентабельною. Щоб одержати конкурентну перевагу, фірма повинна або давати покупцям приблизно таку ж цінність, що і конкуренти, але робити товар з меншими витратами (конкурентна стратегія менших витрат), або діяти так, щоб давати покупцям товар з більшою цінністю, за якої можна одержати велику ціну (конкурентна стратегія диференціації). Обрана фірмою конкурентна стратегія визначає спосіб, яким фірма виконує окремі види діяльності і весь ланцюжок цінностей. Фірми одержують конкурентну перевагу за рахунок інновацій у ланцюжку створення цінностей, вдосконалення виробничого менеджменту, впровадження нових технологій та ін.

Ланцюжок цінностей М.Портер визначає як систему взаємозалежних видів діяльності. Зв'язок між видами діяльності виникає, коли спосіб здійснення будь-якого одного виду діяльності впливає на вартість і ефективність інших. Додаткові витрати на одні види діяльності можуть компенсуватися за рахунок економії витрат на інші види. При цьому не слід обмежуватися тільки виробничими витратами. Зниження витрат може досягатися шляхом розробки нових більш дешевих товарів, застосування менш дорогого маркетингу, зниження витрат на післяпродажне обслуговування. Наявність зв'язків вимагає також узгодження різних видів діяльності в часі. Щоб не зірвати строки постачань потрібно ув'язування термінів виробництва, постачань сировини і комплектуючих, проведення допоміжних робіт.

Приклади успішного керування зв'язками демонструють японські фірми. Вони першими ввели “практику” взаємного “накладення” стадій розробки нових товарів з метою скорочення часу і підвищення якості розробок, а також посилений контроль за якістю “на потоці” для зниження витрат на післяпродажне обслуговування. Система “Канбан”, орієнтована на регулярні і своєчасні постачання, дозволяє зменшити витрати фірми шляхом зниження необхідного рівня запасів.

Ланцюжок цінності окремої фірми М.Портер пропонує розглядати як елемент системи надання цінності споживачу (системи цінності). У неї входять також ланцюжок цінності постачальників сировини, комплектуючих виробів, обладнання і послуг, а також дистриб’юторів (учасників каналів збуту). Конкурентна перевага фірми визначається тим, наскільки досконало вона може організувати всю цю систему.