Атрибуты партизанской компании

157. Правильный взгляд на маркетинг.

158. Узнаваемость бренда.

159. Позиционирование.

160. Название.

161. Мем.

162. Лейтмотив.

163. Писательские таланты.

164. Способность к составлению рекламных материалов.

165. Копирование заголовка.

166. Локализация.

167. Часы работы.

168. Дни работы.

169. Принимаемые кредитки.

170. Легкость проведения финансовых операций.

171. Доверие.

172. Репутация.

173. Эффективность.

174. Качество.

175. Сервис.

176. Выбор.

177. Цена.

178. Возможности обновления.

179. Реферальные программы.

180. Разведка.

181. Рекомендации.

182. Особая ценность.

183. Благородная причина.

Боевой настрой партизана

184. Легкость ведения бизнеса с вами.

185. Искренний интерес к людям.

186. Манера говорить по телефону.

187. Страстность и энтузиазм.

188. Восприимчивость.

189. Терпение.

190. Гибкость.

191. Щедрость.

192. Уверенность в себе.

193. Аккуратность.

194. Напористость.

195. Конкурентоспособность.

196. Чрезвычайная энергичность.

197. Скорость.

198. Сосредоточенность.

199. Внимание к деталям.

200. Действие.

Благодарности

Представьте, что вы являетесь автором и соавтором пятидесяти восьми книг, и у вас должен быть очень длинный список людей, которым вам нужно выразить свою благодарность. Так думал и я. Но когда пришло время составлять список, оказалось, что таковых не так уж и много.

Книга за книгой мои литературные агенты Майкл Ларсен и Элизабет Помада взращивали мои здоровые амбиции и превратили мои мечты в реальность. Они дали много отличных советов, защитив меня от огромного количества скрытых опасностей; угощали меня и мою жену лучшими блюдами, которые мы когда-либо пробовали в нашей жизни. Они являются такой же частью партизанского бренда, как и изображение камуфляжа на обложках книг.

То же касается и моего издателя Эймона Долана, который сделал для меня много ценного и полезного. Эймон стал «несносным ребенком» бренда – благодаря ему мне сходило с рук такое, что заставило бы побледнеть других редакторов.

Я выражаю признательность Кену Карпентеру, который стал моим новым Эймоном, а также Жерару Ван дер Лену и Марни Паттерсону Кочрану. Все сотрудники Houghton Mifflin доказывают делом, почему это издательство в свое время выбрали Генри Дэвид Торо и Марк Твен.

Отдельно хотелось бы поблагодарить Роджера и Бетси Паркер, обеспечивших регулярные встречи Ассоциации партизанского маркетинга, которые, если говорить словами одного австралийского члена ассоциации, стали «самыми милыми часами недели». А также Эррола Смита, нашего подкаста, лауреата премии «Эмми», заслужившего самые высокие оценки за цикл передач по партизанскому маркетингу. Благодарю его также за то, что он помог звучать нашему подкасту «от моря до моря».

Бесконечную признательность я выражаю тренеру по партизанскому маркетингу Уилу Риду за его усилия по пропаганде нашего метода в Японии; Лэрри Лоебигу, основателю и директору Академии партизанского маркетинга; Тоду Вудсу, директору нашей тренинговой программы; и наконец, Полу Ханли, нашему представителю в Европе, России и на Среднем Востоке, который, к сожалению, погиб во время авиакатастрофы в 2006 году, но чей дух навсегда остался в его учебных материалах и книгах.

Орвел Рэй Уилсон также блеснул во многих партизанских штучках – от бренда до книг. Билл Шир стал настоящим источником энергии бренда. Джереми Ротен – наш веб-мастер и закулисный партизан. Митч Мейерсон сделал внушительный вклад, разработав, а затем внедрив программу обучения партизанскому маркетингу, обучая сообразительных и хорошо информированных партизан по всему миру. Я низко кланяюсь Митчу и всем сертифицированным наставникам партизанского маркетинга. Мы также в неоплатном долгу перед Энтони Эрнандесом, вдохновителем чатов нашей Ассоциации и нашего форума. Следует отметить и Мэри Энн Кроссман, нашего бухгалтера, которая скрупулезно ведет бухгалтерию. Это, вероятно, самая сложная работа из всех.

Лучших я приберег напоследок. Самую трудную, самую трудоемкую работу и исследования для этой книги провела моя дочь Эмми Левинсон, которая занимает в нашей компании должность вице-президента и является вдохновительницей всех торговых сделок. Она также мать трех внуков из моих двадцати шести. Моя жена Джинни Левинсон собрала в одно целое эту рукопись, когда мы путешествовали в нашем доме на колесах через тринадцать штатов Америки, редактировала материалы, не забывая при этом о домашних обязанностях. Я вел автомобиль, а она была штурманом. Это правда, что я – отец партизанского маркетинга. Правда и то, что Эмми – дочь партизанского маркетинга, а Джинни – его мать.

Несколько книг были расширены и написаны замечательной семьей и командой поддержки – и все это во время таких прекрасных закатов. Спасибо тебе, Вселенная!

Джей Конрад Левинсон,

привет от вечного странника

Примечания

Медиа (в маркетинге) – обобщающее понятие средств коммуникации с потребителем для передачи ему рекламного сообщения. Средства коммуникации можно разделить на массмедиа и директмедиа. Массмедиа – это так называемые средства массовой информации, по каналам которых рекламное сообщение доставляется большому количеству потенциальных потребителей. К этому виду медиа относятся: телевидение, радио, пресса, носители наружной рекламы и др. Главным отличием директмедиа является их прямая коммуникация с потребителем. К директмедиа относятся такие средства доставки рекламного сообщения, как почта, телефон, факс и др. Прим. ред.

(обратно)

От англ. fusion – слияние, синтез, соединение.

(обратно)

Мем (meme, англ.) – единица культурной информации, распространяемая от одного человека к другому посредством имитации, научения и др. Понятие мема и его концепция разработаны Р. Докинзом (см. его книгу «Эгоистичный ген». Изд-во «Мир», 1993 г.). Прим. ред.

(обратно)

О нановещании, или нанокастинге, см. гл. 11. Прим. ред.

(обратно)

Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. – Альпина Бизнес Букс. 2008.

(обратно)

Билборд – рекламный щит, термин обычно используется для описания вида наружной рекламы, устанавливаемой вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали или фанеры, покрытую атмосфероустойчивыми составами, закрепленную на опоре. Есть билборды с двумя поверхностями на одной опоре – так называемые чебурашки. Прим. ред.

(обратно)

Harvard Business Review («Гарвардский бизнес-обзор») – ежемесячный научно-популярный журнал, посвященный различным вопросам управления бизнесом. Издается с 1922 года Гарвардской школой бизнеса (с 1993-го – через издательство бизнес-школы Harvard Business School Publishing). Прим. ред.

(обратно)

От лат. «способ действия».

(обратно)

От англ. «включаться во что-то». Прим. ред.

(обратно)

American Association of Retired Persons (AARP) – Американская ассоциация пенсионеров, общенациональная организация, отстаивающая права и интересы пожилых граждан. Прим. пер.

(обратно)

Компания Jupiter (http://www.jupiterresearch.com) – занимается исследованиями и консалтингом в области Интернета и его пользователей. Прим. пер.

(обратно)

Фрилансер (англ. freelancer – «вольный копейщик», «свободный копьеносец», «наемник»; в переносном значении – вольный художник) – человек, выполняющий работу без заключения долговременного договора с работодателем, нанимаемый только для выполнения определенного перечня работ (внештатный работник). Прим. ред.

(обратно)

МВА (Master of Business Administration, или магистр делового администрирования) – степень, получаемая выпускниками университетов, специализирующимися в области делового администрирования. Прим. ред.

(обратно)

В оригинале Reach out and touch someone. Прим. перев.

(обратно)

От англ. to swoosh – «проноситься со свистом». Прим. перев.

(обратно)

Скиннер, Беррес Фредерик – американский психолог, один из разработчиков теории оперантного научения, описывающей способы воздействия на поведение человека через подкрепление желаемых моделей действий. Прим. ред.

(обратно)

Таргетирование (от англ. target – «цель») – способ реализации хозяйственной политики, заключающийся в выборе той или иной экономической «мишени», на которую необходимо воздействовать для достижения цели. Прим. ред.

(обратно)

Семплинг (от англ. sample – «образец») – распространение пробных образцов товара. Акция, заключающаяся в бесплатном или по более низкой цене предложении потребителю товара с целью стимулирования постоянного спроса на него. Прим. ред.

(обратно)

Русскоязычному читателю можно посоветовать следующую книгу: Хиндерлитер Т. Настольные издательские системы. – М.: ПРИНТ-МЕДИА центр, 2006. Прим. ред.

(обратно)

Подкастинг (от англ. iPod – серия плееров фирмы Apple, и broadcasting – «широкое вещание») – новый формат распространения аудио– и видеоматериалов через Интернет; синтез преимуществ Сети, радио и телевидения. Прим. ред.

(обратно)

URL-адрес (Uniform Resource Locator) – уникальный адрес, который содержит информацию о том, где находится запрашиваемый ресурс и как к нему следует обращаться. URL-адрес состоит из двух частей, разделенных двоеточием. Левая часть – это тип ресурса; по нему определяется, к какому типу принадлежит запрашиваемый ресурс и как получить к нему доступ (то есть каким сетевым протоколом следует воспользоваться). Правая часть указывает на адрес ресурса в Сети. Имена каталогов URL-адреса разделены знаком «/». Прим. ред.

(обратно)

Кейс – мера оценивания объемов производства и продажи безалкогольных напитков. Составляет 12 л. Прим. ред.

(обратно)

Холодный звонок (визит) – звонок (визит) продавца или брокера потенциальному клиенту без предварительной договоренности. Прим. ред.

(обратно)

Кондоминиум (от лат. con – «со», dominium – «владение») – единый комплекс недвижимого имущества (земельный участок и расположенные на нем объекты), в котором отдельные части или объекты находятся в частной, а другие – в совместной или долевой собственности. Прим. ред.

(обратно)

POS (Point of Sale), POP (Point of Purchase) – «место продаж» (англ.). Прим. ред.

(обратно)

Молл – большой торговый центр, состоящий из множества разнообразных магазинов и мест досуга; первые моллы появились в США в конце 1940-х гг. Прим. ред.

(обратно)

В оригинале: Keep World Tension Spic and Span Send Fidel the King-Size Can. Прим. перев.

(обратно)

В оригинале: Our Shave Cream Fame Has Really Spread Nikita Puts It on His Head. Прим. перев.

(обратно)

Гаражная распродажа – продажа за бесценок подержанных или ненужных предметов домашнего обихода, проводимая возле дома владельца, обычно в гараже или рядом с ним. Прим. перев.

(обратно)

Мерчендайзинг – комплекс мер и средств, направленных на увеличение объемов продаж с помощью выкладки продукции и размещения рекламных материалов, которые максимально облегчают доступ к товару покупателя и одновременно предоставляют максимум информации о товаре. Мерчендайзинг стимулирует желание потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Прим. ред.

(обратно)

Воблер – рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации. Прим. ред.

(обратно)

2,54 см. Прим. ред.

(обратно)

Метод определения действенности различных вариантов рекламного объявления, публикуемых в разных региональных изданиях или в разных частях тиража одного и того же номера. Прим. ред.

(обратно)

От англ. spin – «штопор» (в авиации), «кружиться». Прим. ред.

(обратно)

GRP – gross rating point. Прим. перев.

(обратно)

В русском прокате – «Крошка за миллион долларов». Прим. ред.

(обратно)

В русском прокате – «Авиатор». Прим. ред.

(обратно)

Тизер (англ. teaser) – «приманка», предвестник большой рекламной кампании – интригующее короткое рекламное сообщение, содержащее только часть информации, но не открывающее рекламируемый товар; цель тизера – вызвать интерес и привлечь внимание. Прим. ред.

(обратно)

От англ. слов iPod и commercial – «реклама в подкасте». Прим. перев.

(обратно)

Термин permission marketing в различных источниках переводится на русский язык и как «доверительный маркетинг», и как «добровольный маркетинг», и как «маркетинг по обоюдному согласию». В любом случае он означает стратегию, при которой компания вначале просит у потребителей разрешения на рекламирование им интересующих их товаров, а получив таковое, нацеливает коммуникации на индивидуальные нужды клиента. Прим. ред.

(обратно)

Фид (feed) – скрипт, настроив который, пользователь может создать свой дизайн и установить его на собственный или купленный хостинг. Фид, таким образом, позволяет настроить по своему вкусу личные домен и хостинг. Прим. ред.

(обратно)

Внутренняя потребность в совершенстве, провляющаяся в постоянном чувстве неудовлетворенности сделанным и, как следствие, низкой самооценке. Прим. ред.

(обратно)

Поколение Икс (Generation X) – поколение людей, родившихся в 1965–1976 годах. Прим. ред.

(обратно)

Поколение Игрек (Generation Y) – поколение людей, родившихся в 1978–1989 годах. Прим. ред.

(обратно)

От англ. «фабрика изумления».

(обратно)

Кросс-промоушен (cross promotion) – комплекс специальных мероприятий, ориентированных на совместное продвижение фильма и бренда, благодаря синергетическому эффекту работающий на улучшение имиджа и повышение узнаваемости обоих. Прим. ред.

(обратно)

Медиапокупка – оптовая закупка медиаагентством большого количества рекламных ресурсов (времени, площадей и др.) для своих клиентов, а также сервис по размещению, контролю выхода и пр. Прим. ред.

(обратно)

От англ. green giant – «зеленый гигант». Прим. ред.

(обратно)

Michelin Man – бегущий надувной человек, мем компании Michelin. Прим. ред.

(обратно)

От англ. сlean – чистый. Прим. ред.

(обратно)

Реферал (от англ. to refer – «посылать», «направлять») – человек, привлеченный к участию в бизнес-программе типа «пирамиды». Тот, кто привлекает рефералов, называется реферером. Прим. ред.

(обратно)

Оглавление

· Книга, которая изменила мир маркетинга

· Введение

· Часть первая Партизанский подход

· Глава 1 Что такое партизанский маркетинг сегодня?

· Глава 2 Потребность в партизанском маркетинге

· Глава 3 Шестнадцать основополагающих секретов партизанского маркетинга

· Приверженность

· Инвестиции

· Последовательность

· Уверенность

· Терпение

· Ассортимент

· Последующее сопровождение

· Удобство

· Удивление

· Подсчет

· Вовлеченность

· Зависимость

· Вооружение

· Согласие

· Содержание

· Расширение

· Глава 4 Разработка партизанского маркетингового плана

· Большая четверка

· Проясните вашу позицию

· Партизанская маркетинговая стратегия в семи предложениях

· Как это делает Freedom Press?

· Глава 5 Разработка по-настоящему креативного маркетинга

· Глава 6 Выбор наиболее действенных маркетинговых инструментов

· Глава 7 Как сэкономить на маркетинге

· Глава 8 Исследования: отправная точка партизанской маркетинговой кампании

· Часть вторая Маркетинг и минимедиа

· Глава 9 Минимедиа в партизанском маркетинге

· Сбор заказов

· Визитные карточки

· Личные письма

· Телефонный маркетинг

· Проспекты

· Брошюры

· Рубричная реклама

· Подарочные сертификаты

· Вывески, большие и маленькие

· Реклама на досках объявлений

· Настольные издательские системы

· «Желтые страницы»

· Часть третья Маркетинг и максимедиа

· Глава 10 Максимедиа в партизанском маркетинге

· Газеты

· Журналы

· Радио

· Телевидение

· Наружная реклама

· Маркетинг с помощью прямой почтовой рассылки

· Конверты

· Почтовые открытки

· Каталоги

· Краткое подведение итогов о прямой рассылке

· Часть четвертая Маркетинг и новые виды медиа

· Глава 11 Электронные медиа в партизанском маркетинге

· Составление списка рассылки

· Блоги

· Подкастинг

· Нанокастинг

· Электронная почта

· Ваш вебсайт

· Подписка на вебсайты

· Телесеминары

· Вебинары

· RSS (Real Simple Syndication – очень простое приобретение информации)

· Электронные книги

· Партнерские программы

· Автоматизированный маркетинг

· Оптимизация под поисковые системы

· Всплывающие окна

· Глава 12 Информационные медиа в партизанском маркетинге

· Бесплатные консультации

· Полезная информация

· Бесплатные семинары

· Бесплатные демонстрации

· Маркетинг с угощением

· Информационные бюллетени

· Печать по требованию

· Электронные журналы

· Колонки в печатном издании

· Статьи для печатных изданий

· Выступление в клубах и организациях

· Глава 13 «Живые» медиа в партизанском маркетинге

· Суть этого вида маркетинга

· Вы сами

· Ваши торговые представители

· Внешний вид персонала

· Ваше непосредственное окружение

· Время контакта с потребителем

· Как вы говорите «здравствуйте» и «до свидания»

· Истории

· Тренинги продаж

· Связи и знакомства

· Партнерские программы

· Удовлетворенные клиенты

· Назначенный партизан

· Заинтересованность в людях

· Глава 14 Маркетинг без медиа

· Сервис

· Связи с общественностью

· Отраслевые выставки

· Фьюжнмаркетинг

· Участие в общественной жизни

· Членство в клубах

· Последующая работа

· Устное слово (сарафанное радио)

· Конкурсы

· Конкурентные преимущества

· Блицречь

· Гарантия

· Брендированные развлечения

· Часть пятая Суть партизана

· Глава 15 Атрибуты партизанской компании

· Название

· Мем

· Лейтмотив

· Брендинг

· Позиционирование

· Качество

· Локализация

· Возможность увеличить размер покупки

· Реферальные программы

· Рекомендации

· Доверие

· Репутация

· Схемы поэтапной оплаты

· Разведка

· Благотворительность

· Глава 16 Боевой настрой партизана

· Страстность

· Щедрость

· Скорость

· Аккуратность

· Манера разговаривать по телефону

· Ценность

· Простота ведения бизнеса с вами

· Гибкость

· Глава 17 Психология партизанского маркетинга

· Приложение Двести видов оружия партизанского маркетинга

· Минимедиа

· Максимедиа

· Электронные медиа

· Информационные медиа

· «Живые» медиа

· Немедийный маркетинг

· Атрибуты партизанской компании

· Боевой настрой партизана

· Благодарности