Самая малочисленная, но самая особенная категория людей – это те, которые звонят к вам на фирму. Вы не должны думать, что разговор с ними прерывает вас и мешает вашей работе, как это часто бывает, но вы должны расценивать внимание к вашей фирме как признак того, что вы занимаете лидирующие позиции в этом бизнесе.
Я входил в группу, которая проводила исследование магазинов компании Midas Muffler Shops. Оказалось, что Midas получила 100 % своих исходных контактов по телефону. Это приятные новости. А плохой новостью оказалось то, что только 71 % этих звонков привели к реальным визитам. Причиной такого низкого показателя было то, что на телефонные звонки отвечал человек, который в тот момент находился ближе всего к телефону; часто это был сотрудник, наиболее заинтерсованный в автоматических вытяжных системах, чем в людях. Или человек, у которого было плохое настроение, или тот, кому некогда было отвечать по телефону.
Мы порекомендовали компании Midas провести тренинг телефонных переговоров длительностью в полдня. В компании Midas ввели одно новое правило: каждый сотрудник, отвечающий по телефону, должен пройти этот тренинг. В результате компания Midas добилась 94 % конвертации телефонных звонков в реальные посещения. Теперь казалось, что каждый отвечающий по телефону находится в хорошем настроении и рад звонку. Неудивительно, что прибыль компании возросла благодаря тому, что там осознали важность входящих телефонных звонков.
Люди, звонящие в вашу компанию, должны чувствовать улыбку в голосе собеседника. Их должны обслуживать любезно, чтобы они были уверены в своей важности для компании, как это и есть на самом деле. Звонящим следует дать понять, что они правы, даже если это не так.
Каждый телефонный звонок предоставляет вам прекрасную возможность укрепить контакт со звонящим человеком или, наоборот, испортить отношения с ним. Постарайтесь отвечать на каждый вопрос как можно четче и полнее. Не забывайте о колоссальной важности первых впечатлений и помните, что именно телефонный звонок зачастую предоставляет звонящему первое впечатление о вашей компании.
Ваш ответ по телефону должен быть каждый раз одинаковым, вызывать у впервые звонящих безошибочное ощущение, что вы во всех отношениях профессионал. У клиентов также должно складываться впечатление о постоянстве и целостности. Поверьте мне, клиенты это оценят. А вы оцените рост прибыли, который будет иметь место благодаря правильному ведению разговоров по телефону.
Ценность
Давайте перейдем к главному.
Ценность значительно важнее цены. А воспринимаемая ценность значительно важнее ценности самой по себе.
Люди готовы платить больше за более качественные товары и услуги. И они станут покупать по более высокой цене товары или услуги, которые, по их мнению, отличаются более высоким качеством. Если бы это было не так, то компания Rolls-Royce давно бы разорилась. А о Ferrari уже бы и не вспоминали.
У меня целые горы книг по бизнесу, многие из которых посвящены важным маркетинговым темам. Однако я не знаю, почему так мало обсуждается вопрос о значимости ценности, особенно о воспринимаемой ценности. Удивлены? Я говорю что-то не то? Полагаю, что другие слишком увлеклись понятиями качества и услуги, мастерства и командной работы, статистики и технологий – настолько увлеклись, что уже забыли о главном. И это главное состоит в ценности, которую, по мнению покупателя, он получает. Не следует ориентироваться на цену. Следует уделить больше внимания воспринимаемой ценности. Партизаны хорошо знают, что такая ценность реально существует. Люди должны чувствовать, что ваша компания относится к тем, которые предлагают большую ценность.
Многие специалисты полагают, что ценность – это просто различие между ожидаемой и запрашиваемой ценой. В этом определении не проводится различие между ценностью самой по себе и воспринимаемой ценностью. А об этом не стоит забывать, поскольку именно восприятие правит бал.
Тогда секрет в том, чтобы управлять ожидаемой ценой. Вам необязательно много знать о фактической цене, которая включает стоимость производства и материалов, то есть то, чем вы не управляете. А ожидаемая цена? Вот это ваше дело. Вы можете повышать ценовые ожидания вместе с вашей репутацией, презентацией ваших предложений, даже с рекламными текстами и плакатами. Если ваше предложение продается в дорогих магазинах, то люди станут ждать от него более высокой цены. На их ожидание также будут влиять ваши канцелярские принадлежности, локализация и интерьер офиса, униформа сотрудников.
Ресторан с мягким светом свечей и романтической музыкой более способствует аппетиту, чем кафетерий с ярким светом и резкими звуками стука подаваемых тарелок. Себестоимость продуктов и затраты на их приготовление примерно одинаковы в обоих заведениях. Но воспринимаемая ценность повышается за счет соответствующего освещения, музыки и интерьера. Лучший в мире маркетинг может повысить вашу репутацию и укрепить доверие к вам, но он не сделает за вас освещение и интерьер. Если вы сами не сумели это сделать, обратитесь к своим рекламным текстам и визуальной рекламе. Они сотворят чудеса для вашей воспринимаемой ценности.
