- это смена деятельности органов чувств под влиянием предыдущего опыта, установок и интересов человека.
Каждый специалист пытается воспринять в предметах и явлениях главным образом то, что его интересует, что он изучает, а потому он не замечает тех деталей, которые не касаются его профессии. Это создает индивидуальный подход к восприятию. Поэтому и говорят о профессиональном восприятим у людей разных специальностей: художник-живописец видит в окружающем мире, прежде всего красоту, людей, природу, формы линий, цветов; композитор отмечает гармонию звуков, а ботаник - особенности строения растений и т.п.
Восприятие может характеризоваться и деятельностью, в которую оно включено. Одного художника спросили, как он воспринимает апельсин. Он ответил: "Все зависит от того, чему это служит. Я воспринимаю апельсин определенным образом, когда его покупаю, иначе - когда его ем, и еще иначе - когда его рисую.
Некоторые работы И. М. Сеченова, исследование Б. М. Теплова, Б. Г. Ананьева доказали, что первоочередной и общей возможностью восприятия является выделение контура предмета. И лишь после того, как удается выделить контур изображения из фона, начинается анализ формы, пропорций, отдельных деталей предмета. Выделение предмета из фона составляет необходимое условие четкого восприятия.
Предмет и фон динамичны. То, что было предметом восприятия, может после завершения работы слиться с фоном. Нечто из фона на некоторое время может стать предметом восприятия. Динамичность соотношения предмета и фона объясняется переключением внимания с одного объекта на другой, что обусловлено перемещением очага оптимального возбуждения по коре головного мозга.
Особенности психологической закономерности выделения предмета из фона восприятия и динамических взаимоотношений четко прослеживаются на так называемых двойных изображениях.
Выделение объекта определяется его свойствами и условиями, в которых он воспринимается. Прежде всего, это контраст объекта с фоном. Это учитывают при выборе формы, цвета окраски, литерного шрифта для выделения, пешеходного перехода, транспортных знаков. Стрелочники, рабочие-дорожники, выполняя свои функции, надевают специальные оранжевые жилеты, которые четко видны на фоне земли, асфальта, снега.
Контрастные цвета способствуют выделению предмета из фона. Слово, написанное учителем мелом на черной доске, ошибка, подчеркнутая в тетради учащегося красным карандашом, привлекают к себе внимание. Выделение объекта зависит от расстояния, на котором мы его воспринимаем, от условий освещения и т.д. На большом расстоянии при недостаточном освещении контуры объектов сглаживаются, что затрудняет выделение их среди других объектов.
Стимулирующую роль в выделении предмета из фона играет предварительное ознакомление с объектом. Чтобы учащиеся могли самостоятельно разобраться в особенностях композиции конкретного литературного произведения, необходимо заранее ознакомить их с различными приемами композиции. Чтобы студент мог сделать психологический анализ методов, которыми пользуется учитель для поддержания внимания учащихся на уроке, важно предварительно ознакомить его с психологическими особенностями внимания и приемами его тренировки.
Обведение контуров предмета также помогает организации восприятия. Так, показывая на карте реку или остров, ученик обводит их рукой, что помогает ему выделить эти объекты, которые сами не "бросаются в глаза", определить те или иные их особенности. Четкое определение учащимся задач относительно выделения того или иного предмета или его части из ряда других, является необходимым условием их успешного выполнения.
Иллюзии. Иллюзиями называют неадекватные восприятия, которые неправильно, искривленно, ошибочно отображают объекты, действующие на анализаторы. Иллюзии предопределяются разными причинами. Одной из них является активизация старых временных связей в новых, существенно отличных от предыдущих ситуаций.
Пример мышечной иллюзии. Перед обследуемым лежат две коробки одинаковой формы и веса, но разные по размеру: одна большая, другая меньше. Обследуемому меньшая коробка кажется тяжелее. Восприятие в этом случае имеет иллюзорный характер. Ошибка объясняется динамичным стереотипом, который до этого был выработан у обследуемого.
В процессе зрительного восприятия большая коробка воспринимается им как тяжелее, а меньшая - как легче, поскольку так часто бывает в жизни. Поэтому мышцам той руки, которой он поднимает большую коробку, он оказывает большее напряжение, а мышцам второй руки - меньшее. Через это небольшая коробка воспринимается как тяжелее.
Особенно распространенными являются оптические иллюзии. Две линии одинаковой длины воспринимаются как разные по длине: та линия, на концах которой начерчены углы,, кажется короче. Специальные наблюдения показали, что многие люди преувеличивают длину вертикальных линий по сравнению с горизонтальными. На этом основании возникает иллюзия переоценки.
Существует немало иллюзий, обусловленных разницей в яркости предмета и фона восприятия. На темном фоне фигуры кажутся светлее, чем на менее темном.
Иллюзии порождаются деятельностью различных анализаторов. Наиболее распространенными являются зрительные иллюзии. Так, в белом платье женщина кажется полнее, чем в темной одежде. Ткань в горизонтальную полосу полнит фигуру, а в вертикальную - продлевает. Зеркальная стена расширяет помещение, создает иллюзию пространства.
Зрительные иллюзии замечены и у животных. На практическом использовании зрительных иллюзий строится маскировка, которая является защитным приспособлением для зверей, рыб, птиц. Один из эффективных способов маскировки является мимикрия (слияние с фоном), другой способ маскировки заключается в использовании деформирующего рисунка, который настолько нарушает контуры животных, их даже нельзя распознать и различить. Например, благодаря ярким полосам зебру с определенного расстояния невозможно выделить из окружающей среды.
Иллюзии имеют самые различные причины: выработанные жизненной практикой приемы зрительного восприятия, особенности зрительного анализатора, изменение условий восприятия, образное предвидение увиденного, дефекты зрения. Но какой бы сложной ни была иллюзия, искаженное восприятие можно отличить от правильного. Практическая деятельность людей уточняет образы восприятия.
22 причины влияющие на процесс понимания
| Сообщения, тиражируемые средствами массовой коммуникации, становятся достоянием аудитории лишь в том случае, если они поняты теми, к кому они обращены. Психологический анализ сущности процесса пониманияпока не завершен, но мы можем твердо обозначить ряд причин, влияющих на его протекание. 1. Первая и главная причина — личный опыт человека, влияние его темперамента, характера, традиций групп членства и референтных (наиболее значимых) групп. Так, в провинциальных городах России очень ДОЛГО оставалась непонятой зарубежная реклама, обыгрывающая тему гомосексуальной связи. Отсутствие в отечественной кухне традиций поедания рыбы в сыром виде делает рекламу соусов для суши в России бессмысленной. Реклама должна учитывать множество обстоятельств, чтобы быть понятой именно так, как хотелось рекламодателю. В противном случае эффект такой рекламы окажется негативным, работающим против основной идеи коммуникатора. Приведем один из примеров такой ошибки. Речь идет о недоучете демографической ситуации в России при создании социальной рекламы. В 2005 году был показан телевизионный ролик, в котором молодой папа с сыном совершали покупки в супермаркете. Сын упорно пытается положить огромный кулек конфет в тележку, а папа возвращает кулек на полку. В итоге капризничающий сын падает, кричит, бьет ногами по полу. Вокруг собирается группа покупателей. Камера показывает крупным планом расстроенное лицо отца. И в этот момент появляется надпись: «Огорчены? А надо было воспользоваться презервативом!» Сама по себе реклама была сделана неплохо, но демографическая ситуация в сегодняшней России угрожающая, русский этнос вымирает катастрофическими темпами, и такая реклама, призывающая к сокращению рождаемости, справедливо была признана неуместной. В какой-то мере нельзя признать удачной и текстовую часть рекламы шоколадных батончиков «Баунти». Рекламисты подчеркивают, что вкус этого батончика дает «райское наслаждение». Между тем в православной русской культуре чревоугодие всегда считалось грехом. А грехи, как известно, ведут не в рай, а в ад. 2. Технические средства. Радио и телевидение не дают того преимущества, которое имеет печатный текст. — нельзя вернуться несколько раз к непонятному месту и перечитать его столько, сколько нужно для усвоения. Но и радио, и телевидение обладают способностью передавать мысли и эмоциональное состояние информационных героев — за счет невербальных средств, интонации, объемности человеческого голоса, стереофонических звуковых эффектов. Стереозвук субъективно воспринимается как своеобразное свидетельство доказательства реальности происходящего и косвенно повышает степень доверия к информации. Недостатки радио как канала коммуникации, имеющего ограничения в понимании текста, можно компенсировать. Пример удачной радиорекламы такого рода — аудиоролик петербургского производителя автомобильных аккумуляторов «Костэк». Реклама построена как диалог двух мужчин, один ИЗ которых постоянно задает вопросы о качественных характеристиках предлагаемой марки аккумуляторов, а второй аргументированно отвечает. Такая логическая цепь способствует пониманию радиорекламы. На телевидении дополнительно работает «эффект увиденного своими глазами», когда аудитория забывает, что видит всего лишь одну картинку из множества имеющихся. Так, Чемпионат Европы по футболу в 2004 году в Португалии освещался с помощью сорока телевизионных камер одновременно. Понятно, что при этом потребитель получал всего лигць одну картинку из сорока. В середине 1970-х годов американские телевизионщики случайно получили очень мощное подтверждение значимости эффекта «увиденного своими глазами». На одном из телеканалов Лос-Анджелеса была передача, где актеры инсценировали заметные преступления предыдущего дня. Обычно инсценировка снималась на жестко зафиксированную телекамеру. Однако как-то раз штатив забыли в студии, и съемку пришлось вести с плеча. Но именно эта передача встретила наибольший отклик у телезрителей, всерьез поверивших, что телеоператор случайно оказался на месте преступления и бежал за преступником с камерой на плече. А. Невзоров активно использовал этот прием при подготовке сюжегов для передачи «6Ш секунд». Инсценировались значимые происшествия, а аудитория верила в то, что им показывают «репортаж с места события». Кроме того, надо учитывать, что съемка с плеча способна дать п определенный психологический эффект, позволяя коммуникатору манипулировать аудиторией. Речь идет о том. что при такой съемке группа в 15-20 человек выглядит на экране как большая толпа. Нам довелось наблюдать практическое применение этого приема в один из наших визитов в столицу Белоруссии город Минск. В тот день в Москве президенты Б. Ельцин и А. Лукашенко подписали Договор об установлении конфедеративных отношений между Россией и Белоруссией. В Минске проходил митинг оппозиции, после которого группа протестующих численностью в 70-80 человек двинулась по тротуару главной магистрали белорусской столицы — проспекту Франциска Скорины. Вокруг протестующих был о множество телевизионных корреспондентов. Вечером в гостинице, включив телевизор на одном из российских телеканалов и попав на информационный выпуск, я с интересом узнал, что «в Минске прошла многотысячная демонстрация протеста». Сопровождалось это сообщение изображением все той же группы в 70-80 человек с проспекта Скорины. Картинка, разумеется, была снята «с плеча». Телевизионщикам надо также помнить и об особенностях отечественного парка телевизионных приемников. Экономическая ситуация в России на протяжении последних пятнадцати лет была крайне неблагоприятной, уровень экономического благосостояния граждан постоянно падал. В связи с этим многие россияне и сейчас пользуются старыми советскими телевизорами производства 1970-1980-х годов. Морально устаревшие и технически несовершенные, они плохо передают мелкие детали и светотени. Психика в этом случае быстрее утомляется и уровень понимания рекламы падает. К слову, аналогичное утомление психики наступает и у реципиентов, пользующихся некоторыми моделями жидкокристаллических телевизоров. К сожалению, эта техника пока еще не совершенна и при передаче мелких деталей на экране отчетливо видна мелкая рябь. 3. Влияние стереотипов. Исследованиями Г. Бейкера (США) в 1940 году устаноалено, что развитие и совершенствование СМК вносит изменения и в сам процессчеловеческого понимания: увеличивается число стереотипов, созданных СМК, и эти стереотипы вовлекаются в решение мыслительных задач в процессе понимания. При этом образ на экране телевизора сверяется на истинность не с реальностью, а с предыдущим образом на том же экране. Так, социально-психологические исследования, проведенные перед началом перестройки, показали, что у населения СССР сформировался образ двуполярного мира. Полюс Добра ассоциировался с социализмом, Востоком, развивающимися странами. Полюс Зла, соответственно, с капитализмом, Западом, индустриально развитыми странами. Пытаться уничтожить информационный диполь — занятие бессмысленное. Гораздо легче поменять содержание полюсов изнутри. Что и было сделано. Нынешнее население России всерьез считает Добром капитализм, Запад, развитые страны, а Злом — Юг, ислам, развивающиеся страны. В подтверждение этого тезиса обращаем внимание читателей на путаницу с политическими терминами «левые» и «правые» в отечественной истории недавнего времени. Классическими правыми в терминах западной политологии считаются консерваторы, традиционалисты, приверженцы религиозного фундаментализма. Однако в период борьбы с КПСС ее политические противники (либералы) называли правым и коммунистов — типичную левую партию. Таким образом, противникам КПСС («демократам») удалось использовать в своих интересах результаты советской же пропаганды, традиционно применявшей термин «правые» по отношению к своим идеологическим оппонентам. При этом надо уточнить, что «правые» в советской картине мира всег да представлялись как враги всег о новог о, прогрессивного, исторически насущно необходимого. Затем, после получения власти, «демократы» вдруг объявили правым и себя, хотя оставались и остают ся сторонниками либеральных ценностей. Это изменение в самоназвании было связано с необходимостью про ги во действ ия новым Оппонентам либеральных политиков: реальным русским правым, то есть русским, национально ориентированным политикам. КПСС к тому моменту уже угрозы не представляла, а вот действия русских национальных политиков могли получить поддержку в традиционалистском русском обществе. Поэтому принципиально вненациональные либералы и пытались присвоить себе титул «правых». Напомним, что в схеме политической ориентации, предложенной Г. Айзенком в 1954 году, либералы равноудалены и от правых, п от левых партий. Насколько влияние почерпнутых в С'МК стереотипов сказывается на реальном поведении людей можно судить гю действиям наших политиков во время так называемого путча ГКЧП 1991 года Событие это смутное, неоднозначное и мног ое в подлинном ходе событий во время путча аудт ории неизвестно. Но обратим внимание на политиков. Гак, Б. Ельцину проще всего было выступать перед своими сторонниками с балкона здания Верховного Совета. Он тем не менее карабкается на броню подъехавшего танка. Прямая поведенческая цитата на тему «Ленин на броневике». А руководитель партии «Яблоко» Г. Явлинский и его сторонники обрядились в кожаные куртки, видимо изображая из себя чекистов из советских кинофильмов. И это в августовскую жару! |
23 -24 способы влияния на процесс понимания и характеристика свойств понимания
| Понимание как психический процесс состоит в соотнесении воспринимаемых знаков в качестве конкретных признаков или особенностей каких-то объектов, фактов с имеющимся в сознании опытом. При этом происходит включение объекта понимания в новые связи и отношения. В ходе этого процесса индивид выявляет в объекте все новые свойства, а это, в свою очередь, активизирует его мышление. Поэтому содержание сообщения, используемого в массовом информационном воздействии, должно обязательно опираться на имеющиеся уаудитории знания. Обычно для точного пони мания состояния массового сознания применяют разного рода замеры: социологические опросы, фокус-группы и т. д. Так, изменению формата печатных изданий (газет, журналов) обычно предшествует анкетирование читателей. Некоторые газеты практикуют в конце года опрос читателей для выявления наиболее интересующих аудиториютем. Проведение фокус-групп способно выявить конкурирующие издания сходной проблематики, тогда в дальнейшем редакционная политика будет направлена на четкое отсоединение от конкурента. Именно так увеличивал свою популярность в 1990-х годах века «Московский комсомолец», отсоединяясь в восприятииаудитории от «Комсомольской правды». При проведении предвыборной агитации любой кандидат стремится найти «болевые точки» избирательного округа. При умелой рекламе такие точки помогают подчеркнуть достоинства этого кандидата. Многочисленные опросы жителей России показывают, что основными темами, волнующими подавляющее большинство населения, до сих пор остаются всего лишь пять проблем: 1. Нехватка денег. 2. Проблема собственной безопасности и безопасности членов семьи. Многие опрошенные заявляли, что никогда и нигде не чувству юг себя в безопасности. 3. Рост за трат на медицинское обслуживание при ухудшении качества бес ила гнои мед и ци ны. 4. Рост затрат на детей. 5. Увеличение числа транспортных проблем и расходов на транспорт. Понятно, что в каждом округе могут добавляться свои специфические проблемы: телефонизация, несанкционированная торговля, отсутствие гаражей и т. д. Подтверждение вышесказанному мы находим в опубликованных в газете «Санкт-Петербургские ведомости» (6 февраля 2004 года) данных общероссийског о опроса, проведенного социологической службой «Ромир мониторинг». 57% опрошенных указало, что основной проблемой для них является нехватка денег. Удельный вес остальных проблем меньше, но не опускается ниже цифры 22%. Игнорирование опыта аудитории неизбежно приведет к искажению а понимании предлагаемой информации. Так, реклама собачьего корма: «Ваша собака светится здоровьем» неоднозначно будег воспринята в местности, пострадавшей от последствий чернобыльской катастрофы или в Сосновом Бору. И напротив, включение в процесс понимания вызывает у аудитории чувство удовлетворения. Связано это со следующей психологической закономерностью. Первоначально поступающая информация побуждает реципиента создавать некую модель происходящего. Если поступающая в дальнейшем информация эту модель подтверждает, У индивида появляются основания для позитивной оценки самого себя. Этот позитив и вызывает чувство удовлетворения, способствующее, в свою очередь, продолжению восприятия информации Собственно, это и демонстрируег рекламный персонаж «работяга» В рекламе «Альфа-банка», о которой мы вспоминали выше. Кроме игнорирования опыта аудитории а процесс понимания вносят искажения и эмоциональные состояния, которые эта аудитория испытывает. Особенно нежелательными являются страх, одиночество, бессилие, зависть, беспокойство, сомнение, апатия. Все эти состояния, согласно принципу доминанты, будут снижать уровень понимания предлагаемой информации или вызывать нежелательную ее интерпретацию. Хотя в число техник воздействия входит и показ нега тивных последствий при отклонении от рекламной информации, увлекаться этим приемом нельзя. Это хорошо понимают фирмы, оказывающие ритуальные услуги. Никогда в их рекламе вы не увидите детатьных подробностей о состоянии трупа посте, например, автомобильной катастрофы. В истории Лондонского метрополитена известен случай, когда пришлось менять информационные таблички на станциях. Исследование английских психологов показало, что для многих самоубийц, находящихся в состоянии депрессии, пусковым механизмом для акта суицида послужила надпись в метро «Выхода нет». В итоге в лондонской подземке появились информационные таблички с надписью «Выход в соседнюю дверь». И число самоубийств в Лондоне заметно сократилось |
25 Характеристика приемов, направленных на облегчение понимания
| Структурно процесс понимания выглядит как цепочка трех мыслительных операций. Первая операция — субъект воспроизводит в своем сознании полученную информацию. Вторая операция — анализирует эту информацию. Третья операция — реконструирует словесное и образное оформление полученной информации. Информационное воздействие обычно направлено именно на третий этап и преследует лишь одну цель — создать условия, облегчающие нужную коммуникативную реконструкцию. Технологически для этого используют следующие приемы. 1. Мультимодальность. В исходном тексте выделяется основной элемент, который затем перемещается на множество информационных носителей. Так, например, образ Бэтмена, вынесенный на шариковые ручки, тетрадки, игрушки, обертку жевательной резинки, плакаты, компьютерные игры и т. д., способствует пониманиюосновного текста о Бэтмене. В рекламе серии молочных продуктов «Веселый молочник» аналогичную функцию выполняет образ самого молочника, выносимый на упаковку, применяемый в наружной рекламе, в телевизионных рекламных роликах. В рекламе шоколадных драже «Эм энд Эмс» В качестве ключевых образов использованы стилизованные персонажи «Красный» И «Желтый», а реклама этого продукта построена как рассказ о приключениях этих персонажей. В политической рекламе аналогичную функцию выполняет образ ведущего политика (политиков). Мало кто из избирателей знает программу Либерально-демократической партии России, например. Но все прекрасно помнят, что ЛДПР — это партия В. Жириновского. Аналогичные утверждения верны и в отношении «Единой России» и блока «Родина». Разнятся только персоналии. 2. «Сведение к известному», или сведение к стереотипам. Этот прием активно используется в политической рекламе. Так, партии либеральной ориентации (см. классификацию политических партий по Г. Айзенку) в России представлены разными объединениями: СПС, «Яблоко», «Либеральная Россия», «Демократический Союз» И Т. д. Однако их политические противники могут, взяв в качестве отправной точки крайние взгляды, например В. Новодворской, в дальнейшем утверждать, что эту позицию разделяют все либералы. Аналогичная операция возможна и с представителями коммунистических партий, только для обоснования утверждения «Так считают все коммунисты!» будут использованы взгляды одиозной Нины Андреевой, например. Сведение к социальным стереотипам часто используется в рекламе товаров и услуг. Достаточно вспомнить рекламу быстрорастворимых супов, в которой сообщал ось. чт о эти супы любят студенты, милиционеры, «кавказцы» и т. д. Строю говоря, реклама «МММ». «Русского Дома Селенга», «Властелины». «Хоп ер инвест» быта насыщена отсылками к социальным стереотипам. На социальном стереотипе «бабушка» строится даже марка молочных продуктов — «Домик в деревне». Некоторые товаропроизводители в своей рекламной политике учитывают возможност ь использования приема «сведения К известному» своими недобросовестными конкурентами. Так. в рекламе компании «Проктер энд Гэмбл» всегда говорится о торговых марках, без акцента на самой компании-производителе. В этом случае, если и обнаружится неудача какого-либо конкретного товара, брак, низкие потребительские качества и тому подобное, возникшее отторжение не пере несется на всю продукцию «Проктер энд Гэмбл». 3. Хорошо зарекомендовал себя прием «Понимания с полуслова», построенный на использовании символов политических партий, знакомых торговых знаков, заставок известных телепередач, признаков хорошо знакомой ситуации. Так. реклама торгующей меховыми изделиями фирмы «Снежная королева» была построена как прогноз погоды. Также иод прогноз погоды была замаскирована реклама услуг паевого инвестиционного фонда «Кит». Радиореклама петербургской фирмы, торгующей различными видами дверей, повторяла объявление в метро: «Осторожно! Двери открываются!» В начате 2004 года в Санкт-Петербурге проходил концерт артистов итальянской эстрады — победителей конкурса в Сан-Ремо. Радиореклама была выстроена таким образом, что после объявления фамилии певца звучали начальные строчки песни, сделавшей этого артиста популярным в давние времена. Удачное решение для рекламы своих услуг нашел рекламный отдел петербургской радиостанции «Эльдорадио», При подготовке дикторов, актеров и для коррекции дефектов речи используются скороговорки, построенные на близости звучания звуков «Р» И «л». Соответственно, рекламный текст обыгрывал это обстоятельство: «Рекламы лавировали, лавировали да не вылавировали. Вас где-то рекламировали, рекламировали да не вырекламировали. А у нас вы рекламируетесь, рекламируетесь, да и гаки вырекламировываетесь! Потому что у нас вырекламировывается даже самое-самое невырекламировываемое!» Большое количество фирм СанктПетербурга использует дія рекламы схему городского метрополитена. На полиэтиленовый пакет, на календарик, просто на плакат в метро наносится схема метрополитена, а рядом со станциями — адреса ближайших магазинов, торгующих рекламируемой продукцией. Используетсяприем «понимания с полуслова» и в политической рекламе. Автору доводилось видеть такую рекламу, замаскированную иод карикатуру. На рисунке была изображена консервная банка с надписью «Капитализм». Рядом лежал консервный нож, сконструированный из официальной советской социалистической символики: серпа и молота. Иногда создатели политической рекламы чрезмерно увлекаются этим приемом, и тогда получается слишком сложная для понимания реклама. В качестве примера можно сослаться на телевизионный ролик, где методом компьютерных спецэффектов рекламируемый кандидат был вмонтирован в сцену из культового телесериала «Место встречи изменить нельзя». Дублировался эпизод спора между Шараповым и Жегловым, в концовке которого герой Высоцкого произносил свое знаменитое: «Будет сидеть! Я сказал!» Кандидат ставил во главу угла тему социальной справедливости и борьбы с преступностью, что и позволило создателям ролика вложить известную фразу в его уста. Однако избиратель не оценил компьютерных изысков, и в округе победил другой кандидат. 4. Установка на форму подачи информации. Предварительно такую установку формируют с помощью рубрик в газетах; музыкальных, графических и вербальных («реклама») заставок; закрепления за определенной тематикой постоянных авторов, дикторов, комментаторов; изложения сначала заголовков новостей, а лишь затем пересказа их содержания. Так, в программе «Однако» (Первый канал) удачно используется монтаж, когда речи политиков иллюстрируются сюжетами из кинофильмов, игрой кукольных персонажей. Зритель уже привык к комментариям в такой ироничной форме и ждет их. Точно так же зритель привыкает к конкретным ведущим определенных программ на радио и телевидении, и смена этих ведущих всегда происходит болезненно. Удачным примером использования этого приема можно назвать идею рекламного отдела «Русского радио» предварять рекламные блоки шутками Николая Фоменко. И хотя его фразы подчас могут показаться пошловатыми, они вызывают симпатию у аудитории «Русского радио». Иногда в рекламе, в основном в печатных СМК, используется изолированность сообщения. Речь идет об объявлениях типа «визитка». Надо сразу сказать, что этотприем будет работать лишь в том случае, если реклама такого типа на полосе одна. Если же «визиток» на полосе много, то они взаимно уничтожают друг друга. Удачным вариантом использования приема изолированности на телевидении следует признать рекламу, в которой сообщалось: «Устали от рекламы? Мы настолько богаты, что можем подарить вам пятнадцать секунд тишины». А идущая на спортивных западноевропейских телевизионных каналах информация о соревнованиях по гольфу неизменно начинается и заканчивается стандартной фразой: «Эту минуту вам подарил Роллекс». Сегодня печатные СМК стараются выносить заголовки новостей на первую полосу, чтобы у читателя сформировалась предварительная установка. Аналогичнымприемом пользуется и телевидение, и радио, сообщая в начале информационного выпуска заголовки новостей. Удачным бывает сотрудничество печатных и электронных СМК, когда они анонсируют содержание материалов, передач, выпусков друг друга. В Санкт-Петербурге даже появились журналисты, специализирующиеся именно на анонсах событий, — А. Масловская, например, сотрудничает с журналом «Афиша» и с «Эльдорадио». Интересно, чго с началом перестройки этот типичный для советских СМК прием был на какое-то время отвергнут. Однако время все расставило по своим местам, и анонсы вернулись в арсенал средств массовой информации. 5. Использование логической цепи. Прием основан на том, что аудитория имеет возможность непрерывно получать факты и комментарии к ним. Это создает ощущение непрерывности погружения в событие и позволяет рассматривать предлагаемые выводы как обоснованные. Очень качественно прием был использован в рекламе в метро газеты «Профессиональная работа». Плакат предлагал следующую последовательность действий. «1. Купил газету "Профессиональная работа". 2. Нашел высокооплачиваемую рабогу. 3. Забыл, как ездить в метро». Используется этот прием и в аудиорекламе. В качестве примера можем указать на радиорекламу услуг страховой компании «Росно» из эфира «Эльдорадио». Эта реклама обращена к автомобилистам, и речь, разумеется, идет о полисе обязательного гражданского автострахования. Рекламодатель последовательно сообщаел1 о цене автостраховки, о размере компенсации в случае наступления страхового случая. При этом рассказывается о размерах выплат у других страховщиков — 400 тысяч рублей. После этого говорится, чго компания «Росно» установила размер выплат для своих клиентов в один миллион рублей. Заканчивается радиоролик номером телефона страховой компании. Логичная последовательность строго соблюдена, а выводы аудитория может сделать самостоятельно. Примером использования логической цепи в печатной рекламе является буклет компании «Синема групп» (СанктПетербург). Компания занята установкой и обслуживанием домашних кинотеатров. В буклете последовательно и логично обосновываюлся преимущества домашнего кинотеатра перед обычным телевизором. Использована логическая цепочка длиною в семь этапов, позволяющая потенциальному клиенту самостоятельно сделать необходимый для рекламодателя вывод. Это, повторимся, удачное соблюдение логической последовательности Разрыв же логической цепи приводит к тому, что пониманиетекста снижается, и цель воздействия оказывается недостигнутой. Именно это часто наблюдается в политической рекламе начинающих политиков, особенно на муниципальном, региональном уровнях. Реклама такого рода обычно сообщаег о взглядах кандидата, о существующих в округе проблемах, но напрочь лишена главного — мотива проголосовать именно за этого кандидата! А прослого информирования о проблемах сегодняшнему избирателю мало. Он хочет разрешения ситуации, причем разрешения, выгодного лично ему. 6. Непрерывная связь СМК с действительностью Любая потеря этой связи вызывает' у аудитории сначала недоумение, а затем и недоверие к источнику информации. Эта проблема, к сожалению, часто встает перед теми средствами массовой коммуникации, собственниками которых является монополист. Пример недоучета этой закономерности — ситуация с телевизионным рекламным роликом, предлагающим шоколадные батончики отечественного производства «Шок». По сюжету мальчишки кидают в лужу камешки, но вдруг в луже всплывает нацистская подводная лодка с белым флагом, который держит высовывающаяся из люка рука. Рекламный замысел не безупречен, но основной недостаток в другом: ролик появился на экранах в тот же день, когда затонула российская атомная подводная лодка «Курск»! И телевизионная аудитория наблюдала экстренные выпуски новостей вперемежку с рекламным сюжетом. Впечатление было поистине шокирующим! К сожалению, рекламодатель не догадался снять рекламу с показа самостоятельно, и продолжалось это выпадение из действительности в течение трех суток! Пример такого же противоречия с действительностью мы наблюдали как-то на региональных выборах. В условиях сибирской зимы, когда морозы доходят до минус сорока пяти градусов, из строя выходит ТЭЦ, снабжающая город электричеством и теплом. Одновременно в городе отключаются телефонная и сотовая связь, прекращают свою работу радио и телевидение. Происходит это в конце декабря, когда день заканчивается очень рано, около 16 часов по местному времени. Ситуация оставалась неопределенной в течение полутора часов, после чего ТЭЦ удалось запустить. Жизнедеятельность города была восстановлена. А на следующий день весь регион увидел заказную телепередачу, восхваляющую директора ТЭЦ, баллотирующегося в региональное законодательное собрание! В числе прочего этот кандидат в депутаты утверждал, что его предприятие готово к любым неожиданностям и горожане могут чувствовать себя спокойно! Надо ли уточнять, что выборы директор ТЭЦ проиграл? |
