В политических и иных целях в СМИ используются имплицитные формы воздействия. К специфическим приемам такого воздействия можно отнести прием подмены одной проблемы другой. Так, например, в период, предшествующий отделению Прибалтики от СССР, проблема захвата политической власти переносилась на другую — противостояние, национальный конфликт: русские — литовцы. В пропагандистских материалах осуществлялся перенос главного смысла на второстепенный. Так, на одну доску ставились жертвы и злоумышленники. В интерпретации прибалтийских событий превалировали и частные темы: кто отдал преступный приказ о начале военных репрессий над гражданским населением, действительно ли танк раздавил человека или он сам лег под военную машину для того, чтобы инсценировать наезд?
Те же самые приемы используются и при освещении современных политических и военных событий, например, в Чечне. В течение длительного времени официальная информация обходила молчанием факт внедрения крупных российских формирований на территорию Чечни (пока не начались широкомасштабные действия армии, и это уже нельзя было скрыть). Большая проблема изначально была перенесена на частную — обсуждение суммы, которую получили русские офицеры-«наемники» за «добровольное» участие в военных действиях на территории Чечни.
В западной пропаганде используются такие же приемы, например, в освещении военных событий в Югославии: выбирается второстепенный признак (не видовой, а родовой), употребляются выражения «защитная реакция», «ограниченный воздушный удар», используются ложные обозначения: «моральный долг» США, «программа объединенных сил демократии». Часто в пропагандистских целях прибегают к эффекту смысловых ножниц, когда в сообщении употребляется имя, но не указывается смысл. Реципиент сам дает ему эмоциональную окраску. Здесь используются социолингвистические приемы. При квалификации действий противника используются выражения: «банды наемников», «боевики», «экстремисты», «мятежники», «насилие», «волнение». Оппозиция ассоциируется с понятием «незаконный». Используются различные виды апелляций к общественным потребностям, нормам, идеалам. Любые акции объясняются желанием народа: «все от имени народа», «все для народа». Так, на заседании Балтийской ассамблеи от имени народа была принята резолюция «О демилитаризации и дальнейшем развитии Калининградской области», где содержалось предложение восстановить в этой зоне прежние немецкие и старолитовские названия. Информация об этом была напечатана во всех крупных прибалтийских газетах.
Внедряя стереотипы из области экономики (банкротство — стимулятор, оживитель экономических процессов; смена собственника — благо, гарант процветания предприятия и т. п.), СМИ создают чувство опасности и дискомфорта. Люди становятся заложниками политических решений. Официальная пресса по-прежнему реализует функцию поддержания социальных структур с помощью стереотипов.
Справедливо утверждение, что сегодня «информация» превратилась в инструмент власти, который используется как товар, а последние достижения в области технологии делают его структурным элементом стратегии имперского государства, предначертанным для ротации структуры бюрократической жизни, т. е. управленческого аппарата государства. Именно поэтому информация поступает к потребителю в усеченном виде. Средства массовой информации навязывают определенные правила прочтения социальных отношений, стоящих на службе существующего поряд
13 Национальный менталитет и реклама (по статье).
| Здесь рассмотрена связь между национальным менталитетом современного российского населения и отечественной рекламной продукцией. Проанализированы основные противоречия в связке «национальный менталитет — современная реклама». Показаны возможные пути разрешения этих противоречий. Ключевые слова: национальный менталитет, рекламная продукция, эмоции в рекламе, символизм в рекламе,фоновое знание. Социально-экономические, политические изменения, начавшиеся в России на рубеже 80-90-х годов прошлого столетия, вызвали помимо прочего и активизацию рекламной деятельности. Социалистическая экономика не нуждалась в рекламе как таковой, поскольку промышленный продукт становился товаром по решению директивных, планирующих органов. Современный российский производитель находится в принципиально иных условиях, когда признание промышленного продукта товаром осуществляет лишь покупатель, выбирая этот продукт из множества подобных представленных на рынке товаров и услуг. Эта новая ситуация настоятельно требует от производителя Повышенного внимания к процессу продвижения товара, повышенного внимания крекламе своего продукта. Поскольку внутри СССР рекламная деятельность находилась в зачаточном состоянии, то, оказавшись в новой экономической ситуации, отечественный производитель пошел по пути наименьшего сопротивления и начал активно копировать, а иногда и просто воровать западный рекламный продукт. (Следует заметить, отвлекаясь, что внешняя реклама на международных рынках, в Советском Союзе была очень качественной, беда только в том, что предлагать для продажи можно было лишь ограниченную группу товаров.) Однако очень быстро выяснилось, что западные рекламныерецепты и технологии далеко не всегда оказываются эффективными в российских условиях. Причина тому достаточно проста — значительная разница в картинах мира и человека в этом мире, то есть разница в национальных менталитетах. Эта разница вменталитетах приводила к тому, что предлагаемые рекламные тексты попросту не работали, так как строились по законам иной ценностной системы, по законам иного потребительского поведения. Кроме того, отсутствовало четкое понимание того, какие же конкретные средства массовой информации в России наиболее эффективны, какие обладают низкой отдачей и так далее. В конце концов, в разных национальных менталупетах существует свое понимание хорошего вкуса, соотношение норм допустимого — запретного, свои культурные традиции, что существенно ограничивает возможности рекламы в области тою. что может бы ть показано, сказано, сделано в рекламном продукте. Гак. например, в российском менталитете отсутствуют депрессивные тенденции, поэтому доля депрессивных элементов в рекламе не может превышать 4(7с от общего объема информации. Поэтому в российском реклам но-информационном пространстве и не используются рекламные телевизионные ролики одной из западных компьютерных компаний, построенные на теме смерти, бренности человека, бесплодности его усилий. Для того чтобы читателю быт о понятно, о чем, собственно, идет речь, перескажем два рекламных телевизионных сюжета, продвигающих услуги вышеупомянутой компании. Сюжет № 1. Показана сцена родов. Женщина активно тужится, стимулируя родовые схватки, дыша при этом через кислородную маску. Рядом сидит муж. держа жену за руку и подбадривая ее. Наконец жена рожает, ребенок вылетает из нее, пробивая оконное стекло. Видно, что это мальчик. ОН летит над землей и взрослеет. Сначала эго младенец. затеМ мальчик, подросток, юноша, молодой человек, зрелый мужчина, пожилой человек. В конце своего полета он превращается в старика, который падает в открытый гроб, лежащий на краю готовой могилы, и крышка гроба закрывается. После чего появляется надпись: «На всем протяжении вашей жизни мы готовы поддерживать вас!» о Сюжет № 2. Показан пожар в Нью-Йорке. Высокие красные кирпичные дома. В окнах шестого этажа мечутся люди, огонь отрезал им путь вниз. Пожарные бегают возле здания со специальным брезентовым кругом — приспособлением, в которое можно прыгнуть и не разбиться. Но крут' всего один, и спасти всех жильцов дома невозможно. Пожарные не знают, кого именно спасать. В этот момент из одного из окон горящего здания несется: «Двести долларов!» Начальник пожарной охраны мгновенно организует аукцион: «Двести долларов — раз! Двести долларов — два!» Жильцы начинают активно повышать ставки: 2Ш, 400. 500. 700 и такдалее долларов. В конце концов, один из жильцов предлагает тысячу долларов. Начальник пожарной охраны кричит: «Продано! Прыгай!» Жилец прыгает из окна, и в этот момент из соседнего окна слышится: «Тысяча двести долларов!» Камера отъезжает, видны бегущие к другому окну пожарники, слышен глухой стук упавшего человеческого тела. На экране появляется надпись: «На всем протяжении вашей жизни мы готовы поддерживать вас!» Наш комментарий. В России к смерти существует другое, отличное от Запада, отношение. Русские, как и представители других российских ттосов. не прибегают к психологическим защитим, обсуждая смерть. Поэтому черный англо-саксонский юмор нашим потребителем будет отвергнут. Тем более ч.то во втором рекламном ролике речь идет об акте публичной смерти, а для русского «на миру и смерть красна». Другой пример различия в понимании рекламы у представителей разных культур. Социальные и этнические психологи Признают значительное влияние религии на содержание национазьного менталитета. В российских условиях речь, прежде всего, идет о православии и исламе. Обе эти религиозные системы очень пуританские, и обсуждение многих тем в них табуировано. Поэтому реклама с элементами откровенной эротики, реклама, обсуждающая проблемы «жидкого стула» или «неудобных дней», воспринимается частью населения как культурная агрессия, разрушающая ценностное ядро всей российской цивилизации. Примерами неиспользуемых в отечественном рекламно-информационном пространстве Сюжетов могут служить следующие телевизионные рекламные ролики. Сюжет № 1. Показана клиника, в которой принимают донорскую сперму. Молодой человек сидит в специальном кресле, а вокруг, на столиках разложены порнографические журнаты. Однако молодому человеку откровенно скучно, все эти картинки его не возбуждают. Он встает и огорченно идет к администратору. За стойкой администратора сидит худая, откровенно злобная женщина («мегера») И осуждающе смотрит на молодого человека. Тот уже было ставит пустой стаканчик на стойку, как вдруг его взгляд падает на один из журналов на столике в холле клиники. Он возбужденно хватает журнал, стаканчик и убегает в кабинет. Через некоторое время рекламный герой появляется перед администратором, гордо ставит стаканчик на стойку и удазяется. Женщина поспешно торопится в кабинет, явно заинтересованная вопросом: «Что же так возбудило молодого человека?» Она разворачивает журнал и видит на двух полосах рекламунового японского мотоцикла «Сузуки»! Сюжет №2. Отец в одиночку воспитывает сына. Когда папа заходит в детскую комнату, он с удивлением обнаруживает, что его сын увлеченно играет с двумя куклами: блондинкой и брюнеткой. Дазее показано, что сын продолжает играть с этими же куклами и на заднем сиденье отцовского автомобиля по дороге в школу. Вечером мужчина заходит в комнату ребенка и дарит ему двух кукол-солдат: белого и темнокожего. Папа показывает, как эти солдаты могут драться, но сын пожимает плечами и продолжает играть со своими куклами-женщинами. Перед сном папа опять заходит в детскую комнату, солдаты а ПО вазяются на ковре а сын спит, положив, слева и справ, по своей кукле. Камера отплывает, и в следующем кадре мы слева видим молодого полуобнаженного человека в постели, от него лежит девушка-блондинка, справа — брюнетка. Герой встает, перешагивая через одну из девушек, и идет на кухню. А там постаревший папа сидит в компании двух геев: белого и темнокожего, и они обмениваются ласками. Тут появляется надпись: «Ты можешь спать с тем, с кем захочешь, но не забывай про презервативы!» Наш комментарий. В русский культуре, культуре традиционного типа, индивид не обладает полными правами на собственное тело. Как ни парадоксально звучит подобное утверждение, но правом на тело обладает та социальная группа, которая считает индивида своим. Такое же отношение к человеческому тем' хараюперно и для представителей второй по численности культуры в России, исламской. Поэтом)1 наше общество do сих пор плохо относится к гомосексуалам, презирает проституток, отрицательно реагирует на факты продажи донорами собственных человеческих органов. Нам довелось наблюдать реакцию общества маленького города на Юге России в 1970-х годах на два интересных факта: 1) девушка «осмелилась» летом ходить без бюстгальтера. 2) девушки встречались с работавшими на одном из заводов города итальянцами. Если в первом случае каждый встречный взрослый считал своим священным долгом высказать свое мнение по поводу «вольности» В одежде, го во втором случае реакция общества была более радикальной — этих девушек поймали и побрили наголо. Конечно, времена изменились, но эти изменения коснулись скорее крупных промышленных центров и портовых городов. А на большей части России по-прежнему царят традиционные православная и исламская культуры. Некоторые товаропроизводители, заказывая рекламу своей продукции и предлагаемых услуг, ориентирую гея на образцы американской рекламы. Такое решение имеет иод Собой ряд предпосылок. Во-первых, потребительский рынок США — крупнейший в мире н его объем постоянно растет. Американцы гораздо чаще, чем россияне, обно&чяют мебель, бытовую технику, автомобили и другие предметы быта. Во-вторых, реально существует определенная близость некоторых черт национального менталитета русских и американцев. Так. в этих менталитетах типичны такие заострения личности (акцентуации), как демонстративность, пшертпмность, паранойяльность. Одним из ведущих мотивов поведения и русских, и американцев является мотив власти. Но на этом внешнее сходство менталитетов и заканчивается, чего, к сожалению, не замечают рекламодатели. Так. русский потребитель более возбудим, чем американский, и многие американские рекламные стимулы слишком сильны для русского. Демонстративность американца намного выше, чем русского, и достигает порой театральных размеров. Американцы могут приписывать себе несуществующие психологические качества и даже придумывать несуществующие события. Они более внушаемы, чем русские, которые за годы существования Государства Российского привыкли скептически относгпься к любым инициативам власти, обоснованно подозревая, что конечной целью любых, даже самых бла! их начинаний власти будет опустошение карманов населения. Американцы же верят власти по-детски безоглядно. Уровень паранойи у жителей США намного выше, поскольку они убеждены в том, что их страна — центр Вселенной. Нынешний американский президент Буш всерьез считает, что США уполномочены Богом нести ответственность за судьбы демократии во всем мире! И это мнение человека, который впервые выехал за пределы страны, став ее президентом! Вообще, американцы, намного больше, чем русские, склонны делать поверхностные и поспешные выводы. Правда, следует признать, что и русские, и американцы с неоправданным и непонятным оптимизмом склонны оценивать свое будущее. Суммируя вышесказанное, заметим, что в США наибольшим успехом пользуются товары, реклама которых транслирует образы сильных и независимых, хотя и недалеких, супергероев. В России подобная реклама окажется крайне неэффективной. В качестве при мера сошлемся на неуспех адаптированного рекламногоролика печенья «Вагон Виллс». Также нельзя признать удачной и рекламную серию телевизионных роликов, продвигающих на рынке пиво «Клинское», откровенно сделанную по американским образцам. Следует признать, что образы и установки, использованные в рекламе, близкие и понятные потребителям в США, не могут эффективно воздействовать на российского потребителя. К сожалению, здесь мы не можем в полной мере обсудить связь между особенностями русского национального менталитета и восприятием рекламнойпродукции. Поэтому изложение полученных на протяжении десяти лет результатов будет носить скорее конспективный характер. Скажем только, что при написании этих материалов мы активно использовали курсовые и дипломные работы, выполненных студентами различных вузов Санкт-Петербурга под нашим научным руководством в 1994-2004 годах. В текстах русской рекламы следует обращать особое внимание не на вербальную составляющую рекламной коммуникации, а на контекст ситуации, в которой действуют рекламные герои. Для русских намного важнее не то, что говорится, а то, кем, кому и в какой ситуации говорится. Поэтому применение западных неадаптированных телевизионных роликов, продвигающих, например, некоторые сорта зубной пасты, выглядят не очень убедительно. В этих роликах действует некий «эксперт» (врач, иногда с ученой степенью и (или) с научным званием), излагающий в публичной форме (лекция, презентация) доводы в пользу применения этой марки зубной пасты. Вместе с тем гораздо более убедительным для русской аудитории был бы текст, где все эти же доводы эксперт приводил как бы в неофициальной обстановке, доверительно, «для своих людей». В текстах русской рекламы нелишне использование слов «может быть», «вероятно», «по-видимому» И тому подобных. При этом крайне желательно показывать открытое выражение чувств, делать акцент на эмоциях.это способно повысить эффективность рекламного текста. Искренность в поведении, пусть даже и в форме негативного отношения, очень важна в межличностных отношениях для русского. Вспомним известный телевизионный рекламный ролик, предлагающий услуги сотового оператора МТС: «Твою мать... мы уже спрашивали!» Это требование искренности значимо сказывается на эмоциональной составляющей рекламных текстов на русском языке, написанных русскими. В том случае, если автором рекламноготекста является представитель другого этноса и потребность русского сознания в искренности игнорируется, эффективность рекламы значимо снижается. Эта особенность русского сознания игнорируется, что снижает эффективность рекламы. Следует учесть и то обстоятельство, что иррациональность — одна из характерных черт русского менталитета. В русских текстах постоянно подчеркивается ограниченность логического мышления, неполнота человеческого знания, непостижимость и непредсказуемость жизни. В области выражения эмоций эта черта выражается через характерные фразы: «Налетела грусть», «Поглотила печаль». «Охватила робость», «Преследует тревога» и тому подобное. Вспомним популярные строчки А. Розенбаума: «Налетела грусть, пойду пройдусь, мне ее делить не с кем...» Именно на эксплуатации этого свойства национального менталитета русских и построена телевизионная реклама пива «Толстяк»: «Ты где был?! Пиво пил!» Русский менталитет характеризуется также состоянием неагснтивности. Это ощущение того, что людям неподвластна их собственная жизнь, что их способность контролировать жизненные собыгпя ограничена. Отсюда склонность русских к фатализму, смирению и покорности, слабая вера в свою способность контролировать ход событий. Эга черта более характерна для жителей малых городов, д,гя лиц пожилого возраста, матерей-о диночек и других представителей социально незащищенных слоев общества. Указанное обстоя тел ьстю следует у1! и ты ват ь создателям рекламы, творцам PR-прод уклеи особенно политического. В сущности, довольно большая часть населения России жаждет политика, которому можно делегировать ответственность за собственную судьбу. В области эмоциональных переживаний неаге живность ведет к снижению уровня осознания собственных чувств, к отказу от ответственности за переживаемы0 чувства. Типичный носитель русскогоменталитета скажет: «У меня поднялось настроение» или «Меня охватила злость»Носитель же иного менталитета, того, где люди признают ответственное! ь за свои чувства* скажет: «Я обрадовался», «Я злюсь». Но в России гораздо эффективнее будет работать реклама, построенная на подтексте либо отсылающая к значимым историческим и культурным событиям. Д;ы русского менталитета также очень характерна любовь к морализации. Отсюда — абсолютизация моральных измерений человеческой жизни, любовь к крайним и категоричным суждениям. Типичный носитель русского менталитета при описании себя и друтих людей всегда будет делать акцент на противостоянии в душе Добра и Зла. Русская аудитория настолько свыклась с этой особенностью, что просто не замечает ее. Это обстоятельство умело используется представителями пропагандистского аппарата Кремля. Правительство России по Конституции и по своей сути должно быть проводником воли Президента, однако и образ Б. Ельцина, и образ В. Путина всегда строился президентскими РЯ-служба ми в рамках мифологического сюжета с героем-одиночкой. Архетипической основой такой пропагандистской операции является религиозный миф о Георгии Победоносце. Напомним вкратце сюжетную основную канву этого мифа. Геройодиночка прибывает в столицу издалека (Ельцин — из Свердловска, Путин — из Санкт-Петербурга). Людей в столице угнетает некий враг (у Ельцина — «партократы», у Путина — террористы). Герой-одиночка начинает борьбу со Злом и освобождает «простых людей» от господства этих «сил Зла». Подчеркнем, что в избирательной президентской кампании 1991 года имиджмейкерами Б. Ельцина эксплуатировался другой миф, построенный по модели русской сказки об Иванушке-дурачке. Иван-дурак, младший сын в семье, иногда, для усиления сюжета, сирота, изгоняется из семьи злыми старшими братьями (изгнание Ельцина из числа членов Политбюро ЦК КПСС). После этого Иван подвергается опасностям «<падение» с моста, почти состоявшаяся «авиакатастрофа» и тому подобные эпизоды из жизни Ельцина) но обращаясь к представителям «сил Земли», «простым людям»; (поездки Ельцина на рейсовом троллейбусе, покупки продуктов в рядовом супермаркете и так далее), Иван побеждает Зло. Эта Победа знаменуется переменой имени, и Иван-дурак становится Иваном-царевичем (Ельцин из Министра строительства СССР становится Президентом РСФСР). Заметим также, что тяга к морализации приводит к обилию оценочных суждений в русских рекламных текстах. Особенно это характерно для политическойрекламы. Оценками подменяется открытое выражение чувств говорящего (рекламируемого политика), что позволяет политтехнологам избежать ненужного обсуждения его подлинных взглядов. В русском менталитете жестко закреплен запрет на прогнозирование неудачного исхода событий. Эта особенность русского сознания имеет мощную как социальную, так и культуральную базу. Поэтому антиципационные возможности типичного русского снижены. Не случайно в русской обыденной речи закреплены императивы: «Не каркай, а то сглазишь!», «Не буди лихо, пока тихо!», «Не вспоминай нечистого, а то явится!» и так далее. Одновременно социум постоянно внушает индивиду, что вождь, царь, президент, руководящая партия заботятся о нем и задача у индивида одна: как можно лучше реализовывать их мудрые решения. Вспомним Ленина с плаката, заверявшего: «Верной дорогой идете, товарищи!» А партия «гарантировала уверенность в завтрашнем дне!». И хотя в России вот уже более полтуора десятков лет назад была продекларирована смена общественного строя, социум все так же подавляет антиципационные способности индивида. Президент Б. Ельцин, например, публично обещал лечь на рельсы, если жизнь россиян ухудшится. Местонахождение этих рельсов до сих пор неизвестно. Наиболее важные социальные программы: помощи детям, переподготовки управленческих кадров и тому подобное до сих пор носят название президентских, что призвано подчеркнуть их статус. Следует также подчеркнуть, что носитель русского менталитета достаточно агрессивно относится к рекламе как таковой, рассматривая ее как нечто инородное, мешающее восприятию кинофильма, передачи, блока новостей, спортивного телевизионного репортажа. Фактически рекламный текст до сих пор воспринимается в России как досадная помеха. Еще одна особенность русского национального менталитета — презрительное отношение к актерам, спортсменам, вообще известным людям, появляющимся в рекламе. Исключением из этого правила являются те случаи, где рекламный сюжет строится с большой долей юмора, «стебно*. говоря на сленге. В такой рекламе герой не занимается открытым продвижение того или иного продукта или услуги. Он якобы играет в рекламу. В качестве примера можно привести телевизионные ролики сока «Моя семья» с участием одного из «ментов». Понятно, что далеко не все можно рекламировать подобным образом, да и заказчик рекламного продукта не всег да ютов к подобному отношению к своей продукции. Создатели отечественной рекламы пока еще учатся работать с так называемым фоновым знанием. Поясним это на простом примере. Для человека, не обладающего фоновым знанием, рябина/береза — всего лишь одна из пород деревьев, растущих в России. У носителя же фонового знания береза ассоциируется и со стихотворением Сергея Есенина: «Тонкая береза под моим окном принакрылась снегом, будто серебром...» Аналогичные рассуждения можно привести и в пользу такого образа русской культуры, как рябина. Гут. прежде всего, возникают ассоциации с популярной песней: «Как бы мне. рябине, к дубу перебраться, я б тогда не стала гнуться и качаться...» Ассоциативный ряд. связывающий рябину с молодой, красивой, но одинокой женщиной, заждавшейся своей любви и мечтающей о ней, вообще недоступен человеку, не обладающему фоновым знанием. Последнее между тем многолико. Оно включает в себя реплики героев популярных кинофильмов, высказывания известных политиков, яркие исторические события, запечатлевшиеся в национальном менталитете. Так. человеку слабо знакомому с русской историей, трудно объяснить смысл выражений: «сгорел, как швед под Полтавой», «Бородинское сражение» и так далее. Между тем большое количество продаваемого в России товара использует неявные отсылки именно к фоновому знанию: пиво «Очаково», сигареты «Бородино», конфеты «Алые паруса», стиральный Порошок «Ягь», чистящее средство «Ассоль» и так далее. Создатели современной российской рекламы далеко не всегда умеют работать и с символическим пространством национального менталитета. Особенно это заметно при выборе цветов в рекламе. Цвет всегда имел определенное психосемантическое значение в культуре. Однако далеко не всегда создатели современной российской рекламы понимают, что красный цвет, например, отнюдь не исключительно революционный символ, и что его использование в государственной символике отмечено уже во времена Дмитрия Донского. Надо сказать, что во внешнеэкономической рекламе советского периода работа с символами была поставлена намного лучше и эффективней. Рекламисты того периода не пытались переделать западное обыденное сознание, но умело эксплуатировали его содержание. Если образом России (Советского Союза) были медведи, спутники, матрешки, березки, то эти символы и использовались при продвижении русской культуры, русской продукции, русского образа жизни на Запад. Сегодняшняя же российская реклама, по мнению западных экспертов, даже и не пытается узнать, чем живет потребитель. Она всего лишь интересуется тем, что хочет рассказать рекламодатель о своем продукте. Российская реклама так пока и не научилась работать с разными социальными группами, разговаривая на их языке. Между тем известно, что низшие по уровню доходов социальные слои ориентируются при выборе товара на мнение или опыт друзей или родственников, имеют ограниченные возможности при выборе источника рекламной информации. Они же ориентируются на сильную визуальную рекламу, демонстрирующую способы разрешения их рабочих или бытовых проблем. Реклама, обращенная к ним, может использовать сленг и бытовые выражения, но упор надо делать не на вербальную, а на визуальную часть рекламного сообщения. Средние социальные слои ориентируются на традиционные, формы средств массовой информации как источник рекламы и доверяют рекламе, эксплуатирующей экспертные оценки продукта. Представители высшего класса предпочитают экспериментировать при покупках, при этом экспериментирование касается и выбора товара, и выбора места для покупки. В рекламе, обращенной к этому социальному слою, можно и нужно использовать больше тонких символов, игры словами, применять более длинные слова, эксплуатируя ценности самовыражения. Этот социальный слой ориентируется на рекламу в сети Интернет, а также на рекламную продукцию, поданную в электронном виде, например на СО. В отдельную проблему выделяются требования к российской социальной рекламе. Отечественный автор А. Балашова отчетливо выделяет восемь ее основных принципов. Во-первых, она должна быть позитивной, то есть выступать за чтото, а не против чего-то. Во-вторых, она должна иметь человеческое лицо, интересуясь больше человеком, а не предметом. В-третьих, она должна опираться на социально одобряемые нормы и действия, использовать сложившиеся ценности и стереотипы. В-четвертых, она не должна провоцировать противоречий между отдельными социальными группами, а. напротив, должна объединять людей. В-пятых, она должна формировать бережное отношение к национальным традициям, культурному и природному наследию. В-шестых, она может призывать к отказу от чеголибо, наносящего вред человеку В-седьмых, она должна способствовать участию индивидов в позитивных социальных процессах, обозначая условия и способы их непосредственного участия и предлагая несколько вариантов действия. В-восьмых, она должна формировать устойчивое и длительное социально значимое поведение, а не добиваться немедленного и единовременного действия. Между тем проведенное другим нашим дипломником в 2003 году исследование пока зато, что отечественные рекламисты, создавая социатьную рекламу, предпочитают пугать людей. Так. в частности, изучались эмоционатьные реакции молодежной аудитории на социатьную рекламу, предназначенную для профилактики СПИДа и гепатита. 64% опрашиваемых испытаю эмоциональное отвержение по отношению к официально утвержденным Минздравом России рекламным образцам. У 11с/с испытуемых после просмотра образцов предложенной социальной рекламы значимо вырос уровень тревоги. Но при этом 63% испытуемых отказались следовать предложенным в социатьной рекламе рекомендациям! По существу, проведенное исследование показало, что от ечественная социальная реклама работает вхолостую! Между тем. как ни парадоксально, именно замаскированная под социальную рекламу рекламная манипуляция, заимствованная на Западе, оказалась одной из наиболее успешных рекламных акций в современной России. Речь идет о маленькой, почти незаметной приписке в ряде табачных реклам: «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет». Форматьно заботящаяся о здоровье молодежи табачная фирма между тем выступает как расчетливый манипулятор. Ведь один из важнейших мотивов поведения подростка — это попытка доказать, что он уже взрослый. Одним из простейших способов такого доказательства и яв.гяется табакокурение. Поэтому такая при писка на рекламе, напротив, способствует росту потребления табака молодежью. Наша студентка считает, что производители табачных изделии умышленно используют эту манипуляцию. Мы уже упоминали, что эта статья подготовлена нами на основе дипломных и курсовых работ студентов, выполненных под нашим руководством Одна из таких работ была выполнена А. Рудневой и посвящена проблеме использования фотографий в рекламе. Мы не будем рассматривать все результаты этого исследования, а сосредоточимся на наиболее интересных данных с точки зрения проблематики этой статьи. Исследованием устаноа1ено. что женщины, реагируя на рекламный продукт, построенный с использованием женского образа, разделяются примерно на две одинаковые по численности группы. 56% опрошенных женщин идентифицирую! себя с женщиной на рекламном фото, а 44% предпочитают этого не делать, лри этом чем более благожелательна и отзывчива сама женщина, тем вероятнее включение механизма идентификации. Выборка мужчин-испытуемых разделилась примерно в такой же пропорции (55% и 45%), но по другому основанию. Большая часть мужчин рассматривают женщину на рекламной фотографии как автономный социальный объект, а меньшая часть — идентифицирует женщину на рекламной фотографии с реальной, значимой для себя женщиной. При этом чем больше мужчина оценивает значимую для него реальную женщину как не авторитарную, тем вероятнее включение механизма идентификации. Также обнаружил ась интересная взаимосвязь между психологическими чертами, приписываемыми образу на рекламнойфотографии, и реальными людьми. Женщины оценивали себя как покорных и уступчивых, но при этом описывали женщину на рекламной фотографии как непокорную и неуступчивую. Мужчины же отмечали покорность и уступчивость как у значимых женщин, так и у женщины на рекламной фотографии. Интересны различия в невербальных реакциях на предъявление стимульного материала. 97% мужчин стремились дотронуться до изображения на рекламной фотографии, а 96% женщин дотрагивались до своей прически, поправляя ее! Результаты исследования А. Рудневой наглядно говорят о преждевременности использования в России рекламы, построенной в рамках гендерной политкорректности, и тем более построенной по феминистским законам! Однако не надо увлекаться и противоположной крайностью, не надо рассматривать женское тело исключительно как рекламный товар. Речь идет, прежде всего, о рекламе, активно эксплуатирующей обнаженное женское тело. В выполненном под нашим руководством исследовании Д. Белоцерковец установлено следующее. В настоящее время в рекламе никого не удивишь изобилием полуобнаженных и зачастую обнаженных женских тел, хотя изображением мужского тела тоже не пренебрегают (реклама туалетной воды «Lacoste»). На настоящий Момент реклама стала беспощадным эксплуататором обнаженного тела, прививая привкус сексуальности к продукции, рекламируемой посредством такого изображения. Пошатнувшиеся рамки цензуры развязали руки рекламистам,дав им Возможность спекулировать на яркой привлекательности тела, в большей или меньшей степени обнаженного. Рекламы туалетных вод, гелей для душа полностью построены на привлекательности обнаженного тела. Раскрыв любой бульварный журнал, можно утонуть в море рекламных объявлений, изображающих обнаженную натуру. И здесь остро встает ряд вопросов, касающихся допустимости и всеобщей доступности подобных реклам. Когда таким образом рекламируется ночной клуб в соответствующем журнале, то эта реклама вполне адекватна и допустима. Но когда в общедоступном журнале развлечений продукцию для фейерверка, предназначенную, по сути, для детей, рекламирует полностью обнаженная модель, то выглядит такой рекламный снимок по меньшей мере неуместно. И здесь поневоле пожалеешь об отсутствии цензуры в средствах массовой информации. Учитывая, с какой скоростью рекламный герои на изображении «раздевается», можно сделать неутешительный прогноз, что обилие обнаженных тел через несколько лет просто притупит интерес к ним. приведя к сексуальной тотальной импотенции. Такой прогноз весьма реалистичен, если брать в рассмотрение тот факг. что подрастающее поколение воспитывается, по сути, на порнографической продукции. |
14) Понятие о внимании. Внимание как психический феномен. Основные характеристики внимания. Внимание и сознание. Физиологические механизмы внимания и ориентировочный рефлекс. Классификация теорий внимания по Н. Н. Ланге. Теория внимания Т. Рибо. Концепция внимания П. Я. Гальперина. Концепция установки Д. Н. Узнадзе и внимание.
