«Цель оправдывает средства».
Т. Гоббс (1588 - 1679), английский философ.
1. Прием фирменного стиля ВУЗа. Фирменный стиль - это все те общие элементы учебных услуг, рекламы, которые позволяют сразу идентифицировать знакомый ВУЗ и запомнить новый. Чаще всего такими элементами бывают шрифты, графические изображения, цвета, постоянные словесные обороты, девизы, мелодии и другие звуковые сигналы. Но в принципе к фирменному стилю можно отнести любой изобретенный ВУЗом способ отличиться от других, если он регулярно используется. Например, шрифт, которым написано «Pepsi» всегда одинаков, эмблема всегда красно-синяя на белом, что позволяет узнать издалека. Можно, не видя телевизора, но, услышав мелодию гимна вашего учебного заведения, сразу понять, реклама какого ВУЗа началась.
2. Прием престижной рекламы. Часто приходится слышать, как люди критикуют рекламные объявления, в которых рекламодатель так ничего и не предложил: объявлено или показано название фирмы, прозвучал призыв или показано название фирмы и все. Предназначение такой рекламы - в формировании общего имиджа, общей осведомленности о ВУЗе. Эффект от престижной рекламы проявляется не сразу, а в будущем.
Этот прием пока мало используют ВУЗы, но он очень перспективен не только для лидеров, но и начинающих свой путь на рынке образования. Попробуйте первыми и у вас получится!
3. Прием тотальности рекламы означает, что эта реклама должна преследовать потенциального абитуриента везде: при ознакомлении с прессой или просмотре телепередач, на работе и дома, в магазинах, на рынке и просто во время прогулок по городу. Сильное влияние на абитуриентов оказывает не только массовость рекламной информации, но и то, что эта информация поступает из разных источников. Прием тотальности становится нужным не только при проведении рекламных кампаний, но и при необходимости формирования и «обработки» общественного мнения вообще.
4. Прием повторения рекламы. Мировая практика свидетельствует, что одноразовая реклама - неэффективный способ рекламирования ВУЗа. Только новички напрасно думают, что первое же их объявление в газете увидят все, кому было бы желательно увидеть, а 5-10 кратный повтор одного и того же текста считают откровенным расточительством. Во - первых, не все всё читают и замечают даже в тех изданиях, с содержанием которых регулярно знакомятся. Соответственно, для многих первым замеченным объявлением может быть не первое, а третье или, возможно, десятое. Во - вторых, большинство людей «дозревают» до необходимости каких-либо действий лишь при неоднократных напоминаниях. По оценкам отдельных специалистов, идеальным является шестикратное повторение рекламы накануне и во время массовой приемной кампании. Для ВУЗов, проводящих эти кампании в течение года (заочное, дистанционное, корреспондентское обучение), этого не достаточно.
Среди конкурирующих желаний рекламодателей - сделать рекламу большой по площади и повторить ее - преимущество надо отдать последнему, то есть десять повторов объявления площадью 1/10 газетной или журнальной страницы, безусловно, эффективнее одного объявления площадью на целую страницу.
5. Прием дифференциации содержания рекламы по функциям «ИУН». В зависимости от степени освоения рынка учебных услуг ВУЗом может меняться главная цель рекламы: Информировать; Убеждать; Напоминать (ИУН). На начальной стадии выхода на этот рынок надо проинформировать потенциальных абитуриентов о ваших факультетах, специальностях и преимуществах. Потом акцент и содержание рекламы может в большой мере переключиться на формирование у абитуриентов убеждений о целесообразности поступления именно к вам. В дальнейшем может повышаться удельный вес сообщений, которые только напоминают о существовании ваших учебных услуг, уровне цен. Все три названных функции могут объединяться и в одном рекламном объявлении. Но при планировании мощной рекламной кампании следует предвидеть смену акцентов на отдельных из этих функций в зависимости от времени, места и целевой аудитории.
6. Прием наращивания информативности рекламы заключается в частичной замене текстов дальнейших объявлений в сравнении с предыдущими в направлении дополнения и детализации представленной в них информации. При такой последовательности первые объявления становятся короче, соответственно, дешевле, и исполняют функцию предварительной подготовки потенциальных абитуриентов, а основной рекламный акцент переносится на последние объявления.
7. Прием большой рекламы предусматривает использование для рекламного объявления большой площади - целых страниц газет, самостоятельных стендов, стен домов и т.д. Большая площадь рекламного объявления лучше привлекает внимание, свидетельствует о высокой платежеспособности рекламодателя, дает возможность прочитать текст на расстоянии. Например, возле дорог часто ставят большие доски-стенды с рекламой отдельных ВУЗов, которая легко читается из транспортных средств во время их передвижения.
8. Прием «айс-стоппер» - это то, на чем останавливается взгляд. Осмысление абитуриентом рекламного объявления начинается с того, что он, как минимум, должен остановить на нем свой взгляд. Проводят специальные исследования с фиксацией движений глаз людей во время демонстрации слайдов с последующим анализом причин последовательности этих движений. Установлено, что самыми лучшими вариантами «айс-стоппер» являются изображения женщины (вот почему так много женщин на рекламных фото), ребенка, животного, а также цветовое пятно (интенсивный цветовой фон). Этой женщиной может быть ваша красивая студентка, фото - модель, победительница конкурса красоты. Эффективным способом привлечения внимания является подвижность элементов рекламного объявления, а также использование иллюминации и рекламных уловок. Важно, чтобы рекламное объявление контрастировало с теми, которые рядом. Хотя женщина (студентка) - прекрасный «айс-стоппер», но среди расположенных рядом реклам на каждой из которых раздетая женщина, первой все же привлечет внимание та реклама, в которой будет изображен одетый в костюм мужчина (студент). Если на газетной странице есть 20 ничем не выделенных рекламных объявлений, то значительно чаще зрение будет останавливаться на объявлении в рамочке.
9. Прием построения рекламного объявления по формуле: «взгляд - внимание - содержание». Сначала рекламное объявление должно привлечь взгляд («айс-стоппер»). Фактически такое привлечение - подсознательный процесс, т.к. в большинстве случаев в момент перевода взгляда на что-то привлекательное человек не думает, почему он так сделал. Далее объявление должно привлечь осознанное внимание человека, заставить начать читать. И только на третьей стадии человека должно реально заинтересовывать содержание. Разница между второй и третьей стадией в том, что вторая должна быть краткой, а третью удается сделать краткой далеко не всегда, так как надо изложить реальное содержание предложения.
10. Прием единичных объявлений. Конкретное объявление на стенде, столбе или на странице среди многих аналогичных объявлений замечает только тот, кто целенаправленно читает все. Если перед глазами оказывается какое-либо единичное объявление, то его читает значительно большее количество людей. Правда, за размещение таких объявлений в городе можно заплатить штраф. Но с редакцией газеты можно договориться о размещении такой рекламы не среди объявлений, а возле интересных статей, уголовной хроники, последних новостей или среди программы телевидения.
11. Прием неожиданности места рекламы. Еще больше запомнится отдельное объявление, само местоположение которого всех удивит. Представьте, что вы увидели объявление на спинке автобусного, троллейбусного или трамвайного кресла, (где сейчас дети пишут глупости), вынули его из пачки сигарет, прочитали на обороте трамвайного талона - странно, но не только запоминается, а еще и обсуждается в дальнейшем со знакомыми.
Самый легкий, «долгоиграющий», самый дешевый и самый по ошибке игнорируемый способ рекламы - это разместить ее на крыше автобуса, грузовика, легкового автомобиля, такси. Тогда все, кто работает или живет в высоких зданиях и время от времени выглядывает из окна, будут видеть одну рекламу - только вашу. Уверены, вы будете молиться на этот способ многие годы!
А как насчет съемных намагниченных значков (фирменных знаков) вашего ВУЗа для установки на вашем автомобиле и ваших сотрудников, студентов? Существуют также наклейки на бампер. Некоторые ВУЗы США, Канады используют «людей - сэндвичей» и рекламные пикеты. И конечно же популярными носителями рекламы являются майки, куртки, кепки, дипломаты и кейсы. А как насчет использования воздушных шаров с надписью? Если вы предпочитаете все делать по крупному, то как насчет букв, вашего ВУЗа, которые «пишут» самолеты в небе, ваших флагов, которые развивается на самолетах, вертолетах в праздничные дни? А реклама на вокзалах, рынках?
Если вы хотите чтобы о вашем ВУЗе узнали даже в самых отдаленных точках региона, фантастический рекламный потенциал имеют конверты для писем с вашей рекламой. Изготовить их очень просто даже вашим студентам. После продажи конвертов студенты будут иметь заработанные деньги.
Быть может ваш ВУЗ находится на промежуточной или конечной остановке маршрута городского транспорта. «Долгоиграющей» его рекламой будет переименование часто ничего незначащих названий этих остановок, связав их с полными названием вашего ВУЗа или назвать просто: «Университетская», «Академическая», «Институт». Это будет постоянно «на слуху» или «на глазах» большего количества пассажиров и населения. Больших проблем вам такое переименование остановок не составит.
12. Прием анекдотичной рекламы рассчитан на то, что люди будут долго рассказывать рекламу друг другу вследствие того, что она похожа на смешной анекдот. Например, в рекламе слабительного средства сказано, что оно «действует нежно, не прерывая сна». У вас могут быть аналогичные вузовские варианты.
13. Прием вакуумной рекламы заключается в полном отсутствии информации на оплаченной рекламной площади или на протяжении оплаченного рекламного времени. Чистая оплаченная газетная страница и только в уголке несколько слов от рекламодателя (таким образом рекламировали, например, «Фольксваген» как малолитражный автомобиль - маленькое его изображение на краешке чистого листа). Ежедневно на телеэкране появляется молодой человек, который молчит и думает. За неделю все телезрители, заинтересованы таким явлением, начинают это обсуждать и выяснять, почему же он молчит. Когда же он, наконец, заговорил, объем внимания к этому объявлению был необычайно большим и оправдал все предварительные оплаченные минуты молчания. Он мог бы сказать: «Куда, куда пойти учиться? Решил: (ваше название) - лучший ВУЗ города!»
14. Прием «вверх ногами». Одним из способов привлечь внимание абитуриентов является печатание перевернутого вверх ногами отдельного рекламного объявления или целой страницы.
15. Прием вопроса означает, что та информация, которую хочет дать рекламодатель, подается сначала как вопрос, потом на него ищется и, наконец, находится ответ. Вспомните, например, когда Л. Якубович спрашивает: «где купить билеты то-то «Поле чудес?» - «Я не знаю, не знаю, где их купить» - «Билеты то-то «Поле чудес» продаются во всех киосках «Спортлото». Или пример, об очень долго думающем абитуриенте (см. п. 13).
16. Прием драматизации заключается в том, что рекламодатель демонстрирует свои учебные услуги на фоне драматического развития событий, которые происходят вследствие отсутствия этих услуг (специалистов). Основная формула приема: найти конфликт, связанный с учебной услугой, и показать, как эта услуга помогает его устранить.
17. Прием «секретной» рекламы. Если количество абитуриентов, которых желает привлечь ВУЗ, сравнительно невелико, эффективным способом рекламирования может стать распространение информации по секрету, среди «своих» людей. Это может быть какая-либо преувеличенная информация о ВУЗе, который «на слуху».
18. Прием первых пяти процентов. Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5 % текста, включая название. Подсчитано, что людей, которые читают названия, в 5 раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, продолжать ли читать дальше. Если в начале текста, стоит несколько общих фраз - считайте, что 80 % стоимости рекламы потрачено зря. С этой точки зрения абсолютно не выдерживают критики объявления типа: «Внимание выпускников школ, лицеев, колледжей, училищ! Если вы хотите достигнуть успеха в жизни, приобрести престижную и высокооплачиваем работу...» и т.д. - сказано уже 16 слов, а читатель еще даже и не догадался, о чем пойдет речь.
19. Прием ключевых слов заключается в четком выделении шрифтом и размерами тех слов, которые являются сущностью рекламного объявления. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволить прочитать эти слова с расстояния, как минимум, вдвое большего, чем нужно для чтения всего текста.
20. Прием игры слов бывает очень эффективным, если удается подобрать соответствующие каламбуры или словосочетания.
21. Прием движущейся рекламы предусматривает динамичность рекламы в буквальном смысле. Движущийся текст быстрее привлечет взгляд человека, чем обычный стационарный. Реклама, размещённая на транспортных средствах, замечается в 3 -5 раз большим количеством людей, чем аналогичная, недвижимо висящая на стене. Распространена реклама типа «бегущей строки». Достаточно оригинально выглядят рекламные «вертушки», которые вращаются от дуновения ветра.
22. Прием «дайте же запомнить!» касается чаще всего телерекламы. Очень часто встречаются рекламные ролики длительностью, например, 30 секунд, в которых координаты рекламодателя появляются лишь на 5 - 7 секунд и исчезают. Но ведь телезритель не сидит наготове с ручкой и бумагой. Желательно, чтобы адрес или хотя бы телефон фиксировались на экране как можно дольше, возможно, и на протяжении всего ролика. Желательно также чтобы номер телефона приемной комиссии ВУЗа был легким для запоминания.
23. Прием телефонной рекламы является достаточно агрессивным и заключается в том, что сотрудника ВУЗа просто сажают за телефон, дают ему текст и он обзванивает всех потенциальных абитуриентов (или кого может). На практике этот прием еще называют «холодным посещением», то есть приходом представителя ВУЗа без предупреждения. Иногда рекламное обращение записывают на пленку магнитофона и подсоединяют звуковоспроизводящее устройство к программе автоматизированного набора телефонных номеров, которой руководит компьютер.
24. Прием «директ мейл», что в переводе означает «прямая почта», заключается в том, что рекламу посылают непосредственно в почтовый ящик потенциального абитуриента. Чаще этот прием называют «от двери до двери».
25. Прием привлекательного термина означает, что в самом словесном определении особенностей обучения должен быть использован определенный специфический термин, который бы подчеркивал преимущества этого обучения. Употребляемые термины многим непонятны, но их наличие делает информацию более весомой, а обучение - более загадочным и привлекательным.
26. Прием замены рекламы информацией заключается в том, что ВУЗ вместо текста с призывом к абитуриентам представляет просто информационное сообщение для своих, например, выпускников прошлых лет. Из такого сообщения постороннему читателю или зрителю должно быть понятно, насколько было бы выгодно попасть в круг таких студентов. Например: «Выпускники 1997-1998 гг. приглашаются такого-то числа в такое-то время на концерт (бесплатно), после которого среди приглашенных будет проводится розыгрыш новых квартир, в доме построенным ВУЗом, и других драгоценных призов. Вход только для выпускников и студентов». Но такая реклама должна быть исключением, а не правилом.
27. Прием рифмования. Рифмованная реклама быстрее запоминается и имеет свойство передаваться потом самостоятельно от человека к человеку. Особенно эффективно, если рифмуется какое-то известное популярное слово с тем словам, которое является основным в рекламе. Например, «наш студент - будет президент». И это возможно будет так (президент команды КВН, курса, совета, предприятия, и т.д.).
28. Прием последнего кусочка предусматривает демонстрацию ВУЗом ограниченности мест для приема в сравнении с количеством абитуриентов, потребности которых могут быть удовлетворены. Потребность всегда становится более актуальной и желаемой, когда известно, что на всех мест нет. Вспомните, когда продавец в магазине говорит очереди: «Товар заканчивается. Все что есть - на витрине» - психологическое влияние этой фразы знакомо каждому. Самыми счастливыми становятся те, кому достанутся последние кусочки. А на складе магазина - их тонны.
29. Прием присоединения рекламы к широко распространенным предметам заключается в нанесении рекламной информации на вещи, которыми люди часто пользуются, причем распространенность этих вещей обусловлена причинами, никак не связанными с рекламой. На обложке ученической тетради, школьном учебнике, книге можно разместить рекламу Вашего ВУЗа.
30. Прием хвоста ящерицы относится прежде всего к теле- и радиорекламе и предусматривает возможность отбрасывания первых частей рекламного объявления после того, как большинство зрителей или слушателей уже усвоили содержание рекламы в целом и нуждаются только в напоминании. При опасности ящерица может отбросить свой хвост и остается после этого полностью жизнеспособным существом. Ваша реклама может быть построена так, чтобы отбрасывание первых частей не меняло общего смысла и давало возможность экономить на рекламном времени без снижения ее общей эффективности.
31. Прием персонализированной рекламы имеет два основных варианта реализации: 1) рекламу объявляют известный человек (диктор, артист, спортсмен) и 2) реклама вкладывается в уста удовлетворенного студента или выпускника, который уже учиться или работает на высокооплачиваемой должности и советует сделать это другим.
32. Прием добавления к рекламе перечня солидных людей приводит к мысли, что если этот ВУЗ закончили известные персоны или крупные кампании являются заказчиками на подготовку специалистов, или является спонсорами, партнерами, значит доверять ему можно.
33. Прием рекламы без сравнений означает, что рекламодатель в объявлении должен акцентировать внимание на качествах своих учебных услуг, а не на сравнении своих услуг с другими (если все же необходимо сравнить, то только с абстрактными, а не конкретными ВУЗами). Во многих странах реклама преимуществ в сравнении с другими запрещена законодательством. Запрещается также использовать определенные термины, например, «лучший», «самый лучший», поскольку это может приносить убытки конкурентам. Но специалисты считают, что реклама, построенная на сравнениях, может быть и вредной, т.к. в ней упоминаются учебные услуги конкурентов, а значит, в какой-то мере они также рекламируются. Неоднозначно воспринимаются и популярные в отечественной практике рекламные обороты типа: «не уступает аналогичной продукции, услугам стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов», - кто-то может увидеть в этом отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля.
34. Прием рекламы с позиции того, кто слабее, заключается в том, что рекламодатель сразу признает, что не занимает позиции лидера в конкретной сфере, но подчеркивает свою надежность, обязательность, желание наилучшим образом удовлетворить требования клиента.
35. Прием постоянных рекламных лозунгов заключается в использовании всегда одних и тех же лаконичных словесных оборотов в разных рекламных объявлениях, превращения этих оборотов в своеобразную визитную карточку ВУЗа (рекламный слоган) типа «Анкл Бенс» - неизменно превосходный результат!».
36. Прием обещаний. Исследования показывают, что объявления, в которых есть обещания, читают и обдумывают в 4 раза чаще, чем те, в которых обещаний нет. Многие обещания не исполняются, но это не снижает желания потенциальных абитуриентов выбирать те предложения, которые что-то обещают, даже если нарисованные перспективы вызывают сомнения.
37. Прием «будем знакомы» сделал многие ВУЗы преуспевающими, особенно в провинциальных городах и районах. Если мы лично знаем и уважаем конкретного человека, например, ректора, то очень вероятно, что при прочих равных условиях будем направлять своих детей поступать учиться именно в этот ВУЗ.
Для того чтобы создать у потенциальных абитуриентов ощущение личного знакомства, руководители ВУЗов часто лично выступают по телевидению, радио, дают множество интервью в прессе. Не случайно также передачи и интервью часто отображают разные стороны жизни ректора ВУЗа - семью, хобби, биографические подробности. Именно такие детали формируют иллюзию знакомства больше, чем официальная информация о продвижении по ступенькам служебной карьеры.
38. Прием специальной ошибки. Иногда ВУЗы используют этот прием следующим образом: «Запомните название нашего университета «АГУСЬ», - было написано в газете, а под этими словам - фото этого университета с надписью «АГУС». На многочисленные вопросы читателей через несколько дней в газете появилось объявление, что «АГУСЬ» - это ошибка, а верно «АГУЗЬ». Потом было еще несколько объявлений с названиями «АТУ», «АГУС», «ЯГУС», «ЯГУСЬ», «ТЫГУС», «ТЫГУСЬ». В конце концов газета оповестила, что за ошибки наборщик уволен, верное название университета «АГУС». Все эти объявления кончено были запланированы и оплачены университетом «АГУС», и с работы, естественно, никого не увольняли. Понятно, что никакой ошибки не было вообще, объявление с «исправлением ошибки» заказывалось специально.
Поскольку такая форма рекламы наносит определенный вред авторитету СМИ, она должна оплачиваться по намного более высоким расценкам или заканчиваться соответствующими публичными объяснениями и благодарностью со стороны ВУЗа - рекламодателя.
39. Прием использования отзывов со стороны. То, что ВУЗ сам себя будет хвалить, ни кого не удивит. Значительно большее влияние на абитуриентов, их родителей могут иметь положительные отзывы и поздравления от других фирм, статьи, которые написаны независимыми авторами и т.д. Скрытая реклама, которая дается не от имени рекламодателя - (пропаганда) имеет в 2 - 4 раза более высокую эффективность, чем обычная.
40. Прием использования принципов брачного объявления заключается в том, что ВУЗ для ошеломляющего впечатления выносит на бумагу или в эфир свой образ. В нем присутствуют яркие и правдивые козыри чтобы возбудить интерес для дальнейшего знакомства.
41. Прием И.В. Гете (1745-1832) - «вложение ожиданий». Если мы принимаем людей такими, какие они есть, мы делаем их хуже. Если же мы относимся к ним так, как будто они таковы, какими им следует быть, мы помогаем им стать такими, какими они в состоянии стать». Текст рекламного сообщения умело дополняется психологически точным заключительным акцентом о «правильном выборе» - «Это правильный выбор!». Каждый прочитавший объявление до конца получает собственную поощрительную порцию подпитки своего реноме и как бы избранности из всех, заметивших данную информацию. ВУЗ ненавязчиво намекает, что он верит в разум именно этого потенциального абитуриента.
42. Прием улавливания смысла фраз. Исследования ученых Па-дербориского института кибернетики показали, что половина взрослых людей не улавливает смысл произносимых фраз, если они содержат более 13 слов, а дети с трудом понимают фразы, составленные более чем из восьми слов.
43. Прием восприятия рекламы. Установлено, что в среднем человек запоминает 1/5 того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснением, он запоминает 4/5.
Если задуманное человеком к высказыванию принять за 100 %, то в словесные формы (предложения) облекается только 90 %, а высказывается только 80 %. Далее: выслушивается из задуманного 70 %, понимается всего 60 %, а в памяти остается и того меньше от 10 до 20 %.
В течение дня продуктивность памяти изменяется: между 8 и 12 часами утра она максимальна, после обеда заметно снижается, а затем вновь несколько возрастает. Это нужно учитывать при проведение рекламной кампании.
Ряд руководителей учебных заведений могут ошибочно посчитать, что реклама - это все что им нужно. Те, кто придерживается этой точки зрения, упускают другие - более эффективные способы. Один из самых важных - создание широкой популярности ВУЗу для того, чтобы удесятерить его славу. Существуют десятки бесплатных способов попасть в цель. В следующем разделе мы раскроем эти фирменные секреты. Они обеспечат вам заметность и доверие у абитуриентов без особых затрат.
Об этих и других рецептах мощного завлечения нужных абитуриентов, студентов и достижения максимальных доходов поведает вам вторая, не менее ценная часть данной технологии.
Рынок образования - это конкуренция, борьба каждого ВУЗа за свою или «львиную» долю абитуриентов в каждом городе. Без знания приемов этой жестокой борьбы - вы легко можете проиграть, а кто-то может остаться не удел. Коллеги, ученые и специалисты делятся с вами мудрыми советами для выживания и процветания. Защитить свой ВУЗ, его интересы, успехи вы сможете без огнестрельного оружия. Вы узнаете приемы противодействия, которые по меткости попадания не имеют и не будут иметь себе равных. На эти и многие другие вопросы технологии вы найдете полные ответы далее.
