Ударная сила отзывов и рекомендаций

 

«Если наличие хвалебных отзывов от посторонних лиц равносильно наличию денег на банковском счете, то наличие рекомендаций - это сами деньги в банке».

Мерилин и Том Росс, современные американские бизнесмены учебных услуг.

 

Всестороннее исследование очерченной проблемы, опыт использования многих способов увеличения абитуриентов и доходов убедительно доказали могущественную силу отзывов и рекомендаций ВУЗа от своих студентов. Удовлетворенные учебой и преданные своей «Alma mater» они, их родственники часто не сознательно «поют» о вас хвалебные гимны - одобрительно говорят постоянно об этом другим.

Тем самым они лучше всего распространяют о ВУЗе добрые вести. Эти устные слова, высказанные в кругу знакомых людей при личной встречи - великолепное стимулирующее средство. Уже только этим ваши студенты создают популярность ВУЗу. Подобная слава может дать ослепительный эффект.

Исследования показали, что скорость оборачиваемости такой информации «из уст в уста» в таком крупном городе, например, как Москва, составляет от 6 до 8 часов. Кроме того, по данным многих исследований в сферу общения (влияния) каждого человека в среднем входит 52 знакомых человека.

Представьте себе, что у вас в ВУЗе во всем довольных студентов, их родителей - 1000 человек. Если они сознательно и активно рекомендуют свой ВУЗ в кругу потенциальных абитуриентов - друзьям, школьным товарищам, родственникам, другим знакомым, то легко посчитать ваш ежегодный максимальный потенциал - 52000 чел. С появлением каждого нового такого студента выгоды у вас будут расти как грибы после дождя.

Как видите, рекомендации имеют быстрое распространение и очень широкий диапазон действия. Они преддверье славы. Они идут рядом - слава и деньги.

То, что студенты думают и чувствуют по отношению к своему ВУЗу, они эти отзывы передают другим людям. Любой город, районный центр, любая столица мира - это выставочный зал, наполненный разговорам, передаваемых друг другу «из уст в уста» впечатлений. Единичное, маленькое, но приятное происшествие в ВУЗе может быть пересказано множеству людей, которые передадут его другим. Если вы обращаетесь со своими студентами настолько хорошо, что они отзываются о вас только положительно, то вам обеспечен приток новых абитуриентов. Это один из вернейших способов привлечения новых абитуриентов.

Наши исследования в 1997 году показали, что принимая решение куда пойти учиться, абитуриенты в 6 раз больше полагались на мнение студентов или других, чем на рекламу. А в 60 % случаев выбор, сделанный школьниками места дальнейшей учебы был результатом чьей-то личной рекомендации (учителя, родителей, директора, друга, товарища, студента) или после одобрения поступка.

Обратим свой взгляд в другую область деятельности. Анализ исследований в различных видах деятельности показал, что до 80 % людей обращаются к надежным фирмам за услугами постоянно или по рекомендациям других клиентов. Когда фирма дружелюбна, а работа ее безупречна, результативна, когда она проявляет личный интерес к своим клиентам, последние «платят» ей хорошими отзывами и рекомендациями в среде своих близких, знакомых.

То, что ВУЗ говорит о себе, - это самореклама, и стоит она дорого. Но когда студенты или другие люди хорошо отзываются о ВУЗе - это уже престиж. Он более эффективен и ничего не стоит. В этом случае городская или сельская молва - то, о чем студенты и жители говорят на улицах, дискотеках, концертах, кафе, в домах и всюду, где бы они ни встречались - движет ваше дело к успеху или упадку.

Поэтому, основная, ударная ваша сила заключена в отличных рекомендациях. Рекомендация - это просто рассказ одного счастливого студента, его родителей, знакомых или бывших выпускников потенциальному абитуриенту, его родственникам. Это устная похвала.

• Начните разрабатывать свои планы и технологию относительно рекомендаций сегодня же! Не забывайте, что в вашем городе масса других учебных заведений и они тоже имеют удовлетворенных студентов. Поэтому, ваша технология должна работать на активном опережении конкурентов. Если вы доведете методику обеспечения устных и письменных рекомендаций до совершенства, мы почти гарантируем, что ваш банковский счет будет процветать.

Цель каждого вашего конкурента - иметь как можно больше студенческих последователей, в т.ч. для выбора из них лучших абитуриентов. Позволим себе сравнить выбор В У За - куда пойти учиться с процессом голосования на каких-либо выборах. Настоящее голосование, как сказал однажды один мудрый ректор, проводится с помощью денег, а не с избирательным бюллетенем. Когда абитуриенты к вам поступают и платят за обучение - они выбрали этот ВУЗ и голосуют за вас. А весь персонал ВУЗа должен расценивать каждый рабочий день как выборы.

Если к вам ежегодно поступают 1000 абитуриентов, это значит ваш ВУЗ получил тысячу голосов в пользу того как у вас первоклассно обучают и удовлетворяют другие потребности студентов. За это их родители или заказчики немало заплатили.

Чем больше ВУЗ, тем больше должно быть «избирателей». Успех на рынке образования - это привлечение все большого и большого числа абитуриентов, которые будут «голосовать» за вас. Любой ВУЗ стремиться быть единственно «избранным» среди всех, избранным под номером один, быть первым среди первых.

Здесь кроется причина того, почему первоклассное обучение и удовлетворение студентов жизненно важны, независимо от формы собственности ВУЗа. За это студенты платят вам вдвойне, еще и хорошими рекомендациями о вас в среде своих знакомых.

• Просто привлекать абитуриентов недостаточно. Хитрость в том, чтобы сделать каждого, кто поступил, удовлетворенным на протяжении всех лет учебы. Только удовлетворенные студенты мощнее всего создают популярность ВУЗу. Преданные студенты, которые поют вам хвалебные гимны, лучше всего того, что можно получить за деньги, отпущенные на рекламу.

Убедитесь, что вы предлагаете учебные услуги высшего качества, не срезая острые углы. Проведите «мозговой штурм» по разработке творческих методов обучения, которые позволят предложить больше, чем ваши конкуренты, за те же деньги. Включите в процесс творчества ваших преподавателей. Краши сотрудники могут поразить вас новизной предложений о том, что можно предпринять дополнительно. Первоклассное обучение - единственно недорогой способ, который могут использовать небольшие ВУЗы, чтобы выделиться из массы конкурентов. Резервов и недостатков в обучении очень и очень много.

Мы не ставили здесь перед собой задачу объять необъятное. Потому наша технология охватывает только строго очерченную проблему и способы ее эффективного решения.

• После того как стратегия и методы обучения будут разработаны, познакомьте свою «действующую армию» с планом «ведения боевых действий». Все преподаватели и сотрудники должны знать политику ВУЗа и как она будет реализовываться. Обеспечьте их всем необходимым для эффективного выполнения работы. Направьте их на семинары, снабдите книгами и дайте положительные примеры. Они должны держаться в ногу со временем и знать последние достижения.

Если вы позаботитесь о своих преподавателях, они обязательно позаботятся о студентах. Вознаграждайте сотрудников, которые уделяют большое внимание студентам. Признание заслуг удваивает их усилия, в результате и преподаватели, и студенты будут довольны. Это вознаграждение не обязательно должно быть денежным. Похвала в присутствии коллег, приказ или записка с выражением благодарности, написанная от руки, или что-то другое - подобные мелочи создают дух товарищества и показывают, насколько серьезно вы относитесь к реализации стратегии по работе со студентами. Великолепное качество обучения, осуществляемое другими ВУЗами, может подтолкнуть вас к неожиданному решению.

• Обратите внимание на тонкое обращение с жалобами студентов. Большинство из них желают только справедливости и не более. Они просто хотят получить то, «за что заплатили», в самое кратчайшее время. Заботливое отношение и чуточку уважения значительно гасят сердитые чувства. «С кем приходится иметь дело, с тем будь сговорчив и учтив; ведь и собака, виляя, видит ласку, а кусаясь - палку» (Эзоп).

Однако существует небольшой процент жадных и неразумных жалобщиков. В этом случае вы должны принять решение: либо уступить требованиям студентов, относясь к потерям, как к накладным расходам, НЛи пострадать от их будущей недоброжелательности и ущерба для своей репутации. Взвесив свои потери, прежде чем принять решение вы можете отказаться от дел с этим студентом. Но готовы ли вы рискнуть неизвестным числом потенциальных абитуриентов и студентов, на которых он может повлиять?

Большая часть жалоб студентов является обоснованной. На самом деле жалобы следует рассматривать как ценное оружие. Если с ними правильно обходиться, это дает вам возможность не только предоставить компенсацию студенту, но и восстановить и повысить его преданность.

В основе всего лежит уважение: уважайте себя и своих студентов. Следите за тем, чтобы ваши дела соответствовали вашим словам. Ваше поведение по отношению к студентам должно быть таким, каким вы хотели бы видеть поведение по отношению к вам в подобных же обстоятельствах.

• Исследования в ряде ВУЗов показали, что основными факторами, обеспечивающими удовлетворение студентов от предоставляемых учебных услуг, они считают следующие:

1. Надежность - самую большую озабоченность вызывает у студентов способность ВУЗа выполнить полностью контракт на обучение.

2. Отзывчивость - желание персонала помочь в их проблемах.

3. Гарантия - уверенность в компетентности преподавателей, в отсрочке от армии, не остаться без работы и быть трудоустроенным.

4. Сочувствие - индивидуальное внимание к ним и сочувственное отношение.

5. Внешние факторы - доступ к компьютерам и другому оборудованию, литературе, методикам, пособиям, а также подтянутые преподаватели и служащие.

Вы можете сами провести это легкое исследование, с помощью специалистов ПР или социологов, разработав специальную карточку или анкету, раздав ее по курсам, факультетам, группам. После того как сведения, полученные от студентов будут сведены в таблицы, оцените полученные результаты. Касается ли полученная информация того, что вы можете изменить? Творчески проанализируйте разработанные варианты. Обсудите результаты с нужными коллегами. Устраните все выявленные слабые места. Помните, что исследование проводилось для того, чтобы выяснить удовлетворенность студентов, а не наказать виновных после получения результатов. Если вы покажите на кого-то пальцем, три пальца возможно покажут на вас!

• И еще очень важное обстоятельство нужно помнить. Ваши усилия должны быть направлены не только как приобрести новых абитуриентов, но знать, как сохранить своих студентов. Ваши конкуренты спят и видят как у вас их перехватить. Для малых ВУЗов отношение к студентам по принципу «приобрел и забудь» равносильно финансовому самоубийству. Это может показаться банальностью, но тем не менее многие данный факт забывают.

Мы за то, чтобы отделять «гнилые яблоки» от хороших, а безнадежных тупиц, хулиганов - отчислять. Этот шаг всегда легко сделать, сложнее принять взвешенное решение.

В связи с тем, что знания являются неосязаемым товаром, работникам данной сферы, больше чем кому бы то ни было другому, важно поддерживать тесные контакты со своими студентами. Дать оценку действительности зачастую очень трудно, так же как оценку изделия, которое то работает, то нет. Студенты чаще всего оценивают преподавателей, администрацию по сложившимся между ними отношениям.

Сплошь и рядом единственной разницей между преподавателем А и преподавателем Б является компетентность, обходительность и вежливость. Известно, что ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость. Созданная высокая культура обучения и обслуживания сами собой тянут студента учиться здесь. Считайте это своими капиталовложениями в доходы.

Люди покупают взаимоотношения. Все услуги базируются на заботливом, любовном, услужливом отношении. Для того чтобы студенты оставались довольными, нужно постоянно поддерживать хорошие отношения. Приверженность одному, даже престижному ВУЗу при наличии сейчас множества хороших других уже не является таким стимулирующим фактором, как 10 лет назад!

Принципы, которые исповедует ректор, учредитель в деловых отношениях с абитуриентами, студентами, задают тон для всего персонала ВУЗа. Какую позицию вы выберете по отношению к студентам и абитуриентам? Будете ли поощрять внимательное отношение к вашим заказчикам - родителям, предприятиям, которые оплачивают учебные услуги или наоборот: свои личные интересы, интересы ВУЗа ставить во главу угла? Существует множество способов показать избравшим вас студентам, что вы проявляете к ним особое отношение.

Нередко важное значение имеют мелочи. Заказчики, студенты должны знать, что вы их цените.

Для завоевания престижа среди студентов можно сделать нечто, чего они не ожидают, что может привлечь их внимание. Сделайте студентов своими друзьями. Сделайте что-нибудь для них. Одно небольшое, заслуживающее внимание действие лучше тысячи поучительных слов. Выходите чаще за рамки официальных обязанностей, приучайте это делать преподавателей. Потому, что вы осуществляете «упаковку» и маркетинг «продукта услуг» для студентов. Для вас выпуском первоклассного «продукта» является предоставление первоклассных учебных услуг.

Для того чтобы пойти дальше и выше своих официальных обязанностей, нужно критически взглянуть на процесс найма преподавателей. Президент Гарвардского университета (США) указывает, что главным фактором, обеспечивающим качество обучения, являются люди. «В нашем университете мы молимся на качество и нанимаем самых лучших профессоров, - говорит он - они понимают, какое важное значение имеет качество для нашего успеха них прочного положения на работе».

Забота о студентах удовлетворяет их нужды и выводит ваш ВУЗ на прямой путь к успеху. Уверуйте в необходимость удовлетворения студентов. Станьте увлеченным фанатиком. Если вы увеличите энергию преподавателей и свою, направленную на достижение этой цели, со временем и они станут проявлять адекватное отношение к вам. Вырастет количество рекомендации, ваш ВУЗ и сумма на счету в банке.

• Для того чтобы сконцентрировать свое внимание не рекомендациях, повесьте в своем кабинете, деканатах, на кафедрах плакат «Думай о рекомендациях».

• Начните хлопотать о рекомендациях среди отличников учебы, лидеров курсов, групп и просто среди веселых, энергичных ребят: они, несомненно, на вашей стороне. Затем проанализируйте базу данных о ваших нынешних и бывших студентах. Надо знать довольных и неудовлетворенных студентов. В этом вам помогут результаты исследования, которые вы провели на эту тему. Теперь вы знаете, кто особенно доволен вами, а кто нет.

Выберите тех студентов или выпускников, для которых вы проделали отличную работу. Обратитесь к ним и объясните, насколько убеждает потенциальных абитуриентов, когда довольный студент делится с ними своей удачей. Сообщите, что вы будете признательны, если они упомянут о ВУЗе кому-либо из своих друзей, знакомых.

• Не упустите контакты с людьми, которые не являются вашими студентами или выпускниками. Лица, которые пользуются влиянием в своей сфере, могут еще больше расширить зону охвата рекомендациями. Не обратиться ли вам к директорам школ, классным руководителям, учителям выпускных классов школ, колледжей, техникумов, училищ, бухгалтерам, адвокатам, президентам и исполнительным директорам ассоциаций, страховым и коммерческим агентам, аудиторам, политикам, банкирам и даже к тем, кто раньше у вас работал? Некоторые из них будут рады свести вас с кем-либо, кто может воспользоваться вашими учебными услугами.

• Привлечение других фирм к маркетингу ваших учебных услуг среди своих клиентов - это отменный способ расширения вашего рынка. Установите отношения с другими профессионалами, которые оказывают услуги тем же или аналогичным организациям, что и вы, но не являются вашими прямыми конкурентами. Объясните, почему это будет им выгодно. С одними вы можете обмениваться рекомендациями, а другим платить за них.

Если кто-нибудь порекомендует ваш ВУЗ, незамедлительно поблагодарите за участие. Это можно сделать лично, по телефону или письмом.

Если это не идет вразрез с вашими профессиональными этическими нормами, может быть уместным и небольшой подарок в знак благодарности. Можно послать цветы или подарочный набор тем, кто прилагает все усилия, чтобы сделать вам приятное.

Сейчас оплата рекомендаций (комиссионных маклеру, агенту, студенту, преподавателю), является нормой бизнеса. Позаботьтесь о точном учете порекомендовавших вас. Эту работу можно поставить полностью на контрактную основу. К вышеизложенным лицам вы можете обратиться с предложением о вашей готовности проводить через них активную пропаганду потенциальным абитуриентам, со сдельной системой оплаты результатов этой работы.

• Подключите к этой работе своих друзей и знакомых, проведя с ними детальную специальную подготовку по разработанной программе с привлечением специалиста ПР (или маркетингу), вооружив необходимой информацией (буклетом) о ВУЗе, а также заключив контракт по конечному результату. Вы ничего не теряете, если перечисленные выше элементы технологии работ будут проводиться на постоянной и регулярной основе. В любом случае сдельно-контрактная система предполагает оплату работы лишь по факту «рождения» нового студента в вашем ВУЗе.

Для ваших студентов можно также установить какую-либо систему оплаты (трудовое соглашение, скидки в расчетах за их обучение и др.) по фактическим результатам индивидуальной работы по привлечению абитуриентов в родной ВУЗ.

• Учитывая возраст потенциальных абитуриентов, одно из главных условий, нужно обращать свое воздействие на родителей этих абитуриентов. Именно они производят оплату за обучение (именно они и «заказывают музыку для своего любимого чада»). Пытайтесь понять образ мыслей и потребности ваших потенциальных абитуриентов, их родителей.

Работа по набору кандидатов в абитуриенты должна координироваться специалистом ПР, имеющего постоянную обратную связь о текущих результатах работы. Поэтому телефонная связь и личные встречи с «контрактниками» в центре по набору абитуриентов должны быть регулярными!

• Огромные дополнительные резервы и ресурсы имеют у себя ВУЗы для проведения работ по активному привлечению абитуриентов и доходов. Это относится к многочисленным служащим, штатным и нештатным преподавателям, работникам предприятий, арендующих в ВУЗе площади, или обслуживающих студентов. Каждый из них имеет своих детей, родственников и круг друзей, где они создают общественное мнение о ВУЗе. К тому же их мнение нередко воспринимается как весьма авторитетное.

Вместе с тем, их небрежное замечание, опасное для репутации учебного заведения, может надолго опорочить его доброе имя и тем самым создать вам определенные трудности. Поразительных примеров можно привести сколько угодно.

Когда большинство людей хорошо отзываются о ВУЗе, они создают соответствующее отношение к нему среди окружающих, что очень важно и ценно. Симпатия, расположение к ВУЗу не могут быть отображены на диаграммах, но тем не менее являются очень ценным ее активом.

Если бы ректор или владелец ВУЗа слышали, как их персонал отзывается о них, об учебном заведении у себя дома, в ресторанах, кафе, пивных, барах и прочих общественных местах они узнали бы много интересного и кое-что наконец бы поняли. Не многие руководители ВУЗов в полной мере оценивают влияние такой, своего рода неблагоприятной, гласности на экономику своих учебных центров.

• Не только специальному персоналу ВУЗов, но и всем служащим следует заботиться об увеличении абитуриентов. Руководители учебных заведений должны поощрять любые полезные действия персонала в этом направлении. Они могут привлечь абитуриентов, отзываясь одобрительно о ВУЗе среди родственников, друзей и знакомых.