Формирование и укрепление власти имиджа

 

«Имидж - это незримая власть».

Ф. Котлер, современный американский специалист по маркетингу.

 

 

Сильный имидж и отличная репутация ВУЗа могут явиться решающими факторами, от которых будет зависеть поразительный успех. Имидж - это позитивный или негативный образ в подсознании фокусных групп потенциальных абитуриентов, фирм - заказчиков, передающийся из уст в уста. Учитывая, что примерно 80 процентов работы мозга каждого человека приходится на подсознание, значение имиджа чрезвычайно важно.

Главная цель, которую нужно вам достигнуть - создать о ВУЗе хорошее впечатление на долгий срок. И это должно быть устойчиво на слуху у города, области. В народе говорят: «есть два основных способа установить сильный имидж - похвала честных людей и поношения плутов». Формирование имиджа должно быть заблаговременной, а не ответной мерой. Рассмотрим какие ощутимые шаги можно предпринять, чтобы занять передовые позиции в своей области, а также способы влияния на имидж вашего ВУЗа в глазах абитуриентов, имеющие притягательную силу.

• На формирование или укрепление сильного имиджа влияет организация «нужных и полезных» - специальных событий. Это комплекс мероприятий, которые вы проведете с целью привлечения внимания общественности к учебному заведению, его деятельности. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самом ВУЗе и окружающей его среде, стать событием для целевых групп абитуриентов.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка спецсобытия предлагает определение круга участников и их ролей, состав приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам.

Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать, - их следует оставить только для публики.

• Мероприятия обязательно предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и поэтому освещение события может получить негативный оттенок.

• Наиболее эффективными спецсобытиями, которые имеют важное значение для имиджа, являются: церемония открытия ВУЗа, презентация, конференции и семинары, дни открытых дверей, круглые столы, дача интервью, иногда выставки, пресс-конференции, а также торжественные встречи, поздравления, награждения, конкурсы. Организация этих мероприятий относится к компетенции проректоров или специалистов ПР.

• Церемония открытия ВУЗа или нового корпуса знаменует собой начало его деятельности - открытие первой страницы в жизни учебного заведения или факультета. Эта церемония направлена на формирование имиджа, завоевание репутации среди, потенциальных заказчиков, инвесторов, спонсоров и потенциальных абитуриентов, их родителей.

Открытая демонстрация современных лабораторий, аудиторий, компьютерной и другой техники, новейших средств и методов обучения косвенно свидетельствует о больших возможностях вашего ВУЗа. Демонстрация хороших условий для работы помогают также привлечь лучших преподавателей.

Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимых городских и областных должностных лиц. Официальное открытие образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания сбора средств на решение социальнозначимой проблемы или задачи. Общественный статус персоны, лично открывающей объект, прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена.

• Презентация - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приемом. Презентация - это представление ВУЗа, факультета, ректора. Так, презентация может производиться 1) по случаю открытия или создания учебного заведения, 2) по случаю начала нового учебного года, 3) в связи с открытием нового филиала, факультета.

Проведение презентации включает следующие этапы:

1. Определение цели (или целей и их приоритетов):

привлечение новых абитуриентов, заказчиков;

формирование или укрепление имиджа в деловой среде;

привлечение новых инвесторов, спонсоров;

улучшение или налаживание отношений с местной общественностью и/или администрацией.

2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и ее концептуализация;

определение места и сроков проведения, состава участников-хозяев и приглашенных; примерных затрат;

3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведет программу ректор или проректор ПР. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.

Заканчивается презентация коктейлем (банкетом), фуршетом, а также развлекательной, менее формальной частью, позволяющей иметь возможность установления контактов. Установления контактов - одна из основных целей посещения и организации презентаций.

• Конференции и семинары представляют возможность продвижения ВУЗом своих идей, чьи представители делают доклады на заседаниях. Эти мероприятия могут быть внутренними - т.е. для собственных преподавателей и студентов. Большой эффект для имиджа ВУЗа имеют конференции и семинары, ориентированные на внешнюю аудиторию (региональные, межрегиональные, международные). Эти мероприятия могут быть научными, практическими, политическими или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Ядром этих мероприятий являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Это могут быть известные ученые, руководители, специалисты. Кроме того, с докладами выступают и другие участники - менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся. Докладчики должны быть подготовлены с тем, чтобы их доклады были содержательными и впечатляющими. Следует избегать банальностей, напыщенности, скуки и чрезмерной длительности докладов. Аудитория обычно не склонна воспринимать доклады, звучащие более 20-25 минут. Уровень интеллекта слушателей, наличие и качество синхронного перевода, уровень восприятия иностранного языка определяют оптимальную длительность докладов. Слайды, видео и пленки/транспорантки, проектируемые на экране существенно улучшают восприятие речи.

По материалам конференций и семинаров, имеющей интерес более широкий аудитории, издаются сборники тезисов докладов, методики, сведения об участниках.

Потенциальным участникам рассылается приглашение, содержащее тему, цели, место проведения, примерную программу, ключевых докладчиков, условия участия, включая цены.

Конференции и семинары, особенно ориентированные на внешнюю аудиторию, необходимо обязательно освещать в СМИ. Организация связи, питания и прочих условий для журналиста - элементарная вежливость организаторов в отношении к его работе.

• Дни открытых дверей, хорошо известные ректорам, могут быть открытыми для разного типа публики: для потенциальных заказчиков на обучение своих сотрудников; директоров школ, гимназий, училищ, колледжей и лицеев; для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ; различных лидеров мнений, партий и движений.

Подготовка для открытых дверей предполагает разработку программы сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по факультетам. Посещение аудиторий, лабораторий публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей - своего рода внутренняя экспозиция ВУЗа, что предполагает подготовку стендов, указателей.

Необходимо эти мероприятия в течение года, особенно накануне приемной кампании, неоднократно повторять. Это позволит отслеживать интересы потенциальных абитуриентов, увеличение их количества и качества. Такое мероприятие общеизвестно, поэтому мы упускаем подробности его проведения.

• «Круглый стол» - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально - значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом. столе» высших руководителей, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность ВУЗа. Главное чтобы это мероприятие проводилось в здании вашего учебного заведения.

• Различные, в том числе образовательные выставки также влияют на имидж ВУЗа. Однако для того, чтобы должным образом использовать эту возможность, необходимо применять некоторые приемы. Вы должны понимать, зачем вы участвуете в выставке. Вопрос кажется глупым, не так ли? Тем не менее, многие работники ВУЗов не понимают, что их основной целью является завязывание контактов. И хотя создание лучшего имиджа, укрепление контактов с коллегами, участие в выставке из-за того, что в ней участвуют конкуренты, или для того, чтобы почувствовать рынок образования, в целом прекрасны, но все они не стоят затраченных средств. Тем более если у вас нет ничего нового (даже есть) - выставляться не стоит. Подумайте о конкурентах, и может ли как-то ваше участие увеличить приток абитуриентов и ваших доходов?

• Часто ректоры ВУЗов для создания собственного имиджа и имиджа учебного заведения дают интервью средствам массовой информации. Опыт показывает, что они здесь имеют много упущений. Надо чтобы специалисты или проректор по ПР координировали деятельность по предоставлению интервью для СМИ. Большинство ректоров либо не знакомы с ситуацией предоставления интервью, либо чувствуют себя недостаточно комфортно в ней. Журналисты часто задают много любопытных, неожиданных и дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюированных и дает негативные результаты для имиджа ВУЗа. Поэтому консультирование ректоров специалистом ПР перед интервью является задачей стратегической значимости. Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет использовать его в интересах ВУЗа и интервьюируемого наилучшим образом.

1. Делайте свое домашнее задание заранее. Интервьюер должен быть тщательно опрошен специалистами ПР - либо письменно, либо устно - до интервью. Важно знать, что интервьюируемый собирается сообщить, для кого, и какова его или ее точка зрения по данным вопросам.

2. Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что интервьюер тоже человек и просто старается хорошо выполнить свою работу. Построение отношений на основе взаимопонимания помогает интервью.

3. Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократическом стиле, выступая от имени даже крупного ВУЗа. Людям свойственно деперсонифицировать крупные учебные центры и не доверять этим безликим монстрам. Поэтому ссылки на «ВУЗ» и фразы типа «мы верим» звучат зловеще - угрожающе. «Я» звучит в интервью более доверительно и человечно. Говорить как индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюрократии.

4. Приветствуйте наивные вопросы. Даже если вопрос звучит как элементарный, на него следует ответить.

5. Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной речи. Интервьюируемый не должен забираться в предметные области, в которых он ничего не смыслит. Ситуация может оказаться опасной и контрпродуктивной когда слова будут представлены в печатном виде или озвучены.

6. Блефовать и вводить в заблуждение не стоит. Если корреспондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, признайте это. Если кто-либо в ВУЗе более осведомлен в конкретном вопросе, ректор или специалист ПР должны отметить это и «достать» ответ.

7. Приводите факты и иллюстрируйте общие утверждения. Факты и примеры поддерживают авторитетность заявлений. Специалисты ПР должны обеспечить такой информационной поддержкой все специфические положения.

8. Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьте ее без промедления.

9. Не существует таких вещей, которые «не для печати». Ректор, не желающий видеть что-то в печати, не должен этого «что-то» произносить. Корреспондент может перепутать - что «для печати», а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюдают условие заявлений «не для печати». Поэтому все, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародованным.

Итак, интервью-представление общественной трибуны интервьюируемому, а значит одно из важнейших средств влияния на общественное мнение.

• Пресс - конференция - разновидность интервью с большим числом интервьюеров, задающих вопросы одному или нескольким руководителям ВУЗа, хорошо осведомленным в определенной области. Пресс - конференция представляет возможность разностороннего, глубокого- освещения каких-либо проблем, задач, опыта учебного заведения.

Наряду с вышеизложенными мероприятиями на формирование или управление или укрепление имиджа ВУЗа влияют и другие мероприятия и события. Те, кто напрочь избегает встреч с СМИ, могут организовать множество мероприятий другого рода для широких масс населения.

• Иногда хороший результат дают профессиональные торжества типа «Мать и дочь» или «Отец и сын». Кандидатов легко найти среди ваших студентов, их родителей. При организации подобных мероприятий напечатайте рекламные листовки и распространите их в ключевых точках города, области. Вы можете оставлять их в книжных магазинах, ресторанах, косметических и парикмахерских салонах, библиотеках, школах, лицеях, колледжах, училищах и других общеизвестных местах.

• Использование различных спортивных мероприятий, КВН дает возможность ВУЗу ненавязчиво охватить точно очерченный целевой рынок образования. Цель их в том, чтобы превратить зрителей и участников сначала в потенциальных, а затем в реальных абитуриентов.

Важно найти такой вид спорта, который увязан с вашими образовательными услугами или имиджем. Каждому виду спорта и его участникам соответствует определенный уровень культуры. Число вариантов очень велико. Попробуйте соблазнить радиостанцию, чтобы она сделала прямой репортаж с места события. Сиюминутные результаты могут и не быть ошеломляющими, но последующий эффект проведенного мероприятия весьма ощутим.

• Какого бы типа праздник вы ни задумали, для того, чтобы встреча оказалась успешной, решающее значение имеет планирование. Некоторые ВУЗы считают проведения подобных мероприятий столь хорошей тактикой маркетинга, что устраивают их каждые три месяца.

• Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технология) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), а также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: фокусная группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности или негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.

• Эту ключевую проблему мы рассматриваем с самого начала - анализа дефектов в приемных кампаниях. Будем затрагивать ее и далее. На, недостающие для вас вопросы можно получить ответы в специальной литературе. Главное чтобы этой работой - по созданию абсолютного имиджа ВУЗа постоянно занимался проректор ПР или соответствующие специалисты. Важно также помнить, что имидж, как деньги: его легче заработать, чем сохранить!