При планировании PR-кампаний, в состав которых входят отдельные PR-мероприятия, необходимо учитывать следующие факторы:
1.Так как PR-мероприятия в основном персонализированы, то они существенно влияют на имидж организации.
2.Необходимо использовать подход: «Соответствуй своему целевому рынку и целевой аудитории, отображай свой имидж».
3.Каждый вид публичной деятельности организации и ее представителей (руководителей, сотрудников PR-подразделения) есть своего рода «заявление» или «утверждение», которое организация делает для общественности и по своей сути являет ответы на вопросы: «Кто мы?», «Что мы делали, делаем или собираемся делать?» «Какие мы?» («Какие способы используем для достижения своих целей?»)
4.Ответы на эти вопросы в совокупности формулируют итоговое заключение об организации, которое, в конечном счете, может являться и оценкой эффективности усилий PR-руководителя: «Насколько тот имидж организации, ее товаров и услуг, который мы собираемся внедрить в общественное сознание, – "желаемый имидж", –соответствует той репутации, которая уже сложилась или подразумевается по умолчанию, – "существующий имидж"?»
5.При планировании PR-мероприятий целесообразно использовать подход, включающий в себя следующие основные постулаты.
а) Нужны креативные идеи. Однако при разработке креатива принимается во внимание долгосрочное позиционирование организации, чтобы креатив и долгосрочное позиционирование не вступали в противоречие друг с другом.
б) При построении начальных элементов вашего мероприятия имейте в виду ключевые элементы вашего позиционирования – «предоставление передовых технологий», «индивидуальное обслуживание», «надежное и простое в обращении оборудование» и т.д.
в) Планируя PR-мероприятия, находите такие базисные элементы для него, которые могут использоваться и повторяться в течение долгого времени, например, в течение года, в ходе других мероприятий. Тогда все эти мероприятия будут запоминаться на более долгий срок, тем самым вы создадите «зонтик» для всего набора мероприятий.
Требования, учитываемые при рассмотрении вопроса о включении PR-мероприятия в PR-кампанию:
1.Определение целей мероприятия. Основной вопрос – какие цели необходимо достичь. Часто бывает поставлена не одна, а несколько почти равнозначных целей:
– установить или укрепить отношения с конкретными людьми;
– предоставить потребителю новую информацию или дополнить старую;
– развить диалог, т.е. протестировать идеи или новые товары/услуги;
– развить новые контакты, заложить основу новых отношений или бизнеса;
– повысить осведомленность аудитории о торговой марке;
– создать слухи вокруг торговой марки или товара/услуги;
– поддержать деятельность в сфере продвижения товаров/услуг;
– пробудить интерес у существующих и перспективных клиентов.
2.Знание и определение целевой аудитории. Зная или предполагая, какая аудитория гостей, участников и посетителей будет присутствовать на мероприятии, можно представить себе, что их интересует, на какую информацию и каким образом преподнесенную возможна их положительная реакция. Необходимо избегать той частой ошибки, когда планируются и проводятся мероприятия, ориентированные одновременно на различные аудитории. Самые успешные мероприятия – это те, после проведения которых большинство представителей целевой группы понимает, что это мероприятие был организовано именно для них. Тем самым создается солидарное (среди участников этой аудитории) ощущение сопричастности и комфорта.
3.Факторы времени. Планируемое PR-мероприятие, в зависимости от политики организации, должно хорошо сочетаться с другими событиями в календаре региона, страны и с международными мероприятиями. Планирование мероприятия должно проводиться заранее, так как в дальнейшем потребуется значительное время для его организации, обеспечения финансирования, подготовки персонала и составления документации.
4.Бюджет. Необходимо принципиально решить, израсходовать весь бюджет на одно впечатляющее мероприятие или на серию мероприятий среднего уровня либо же вообще принимать участие в мероприятиях, проводимых другими организациями. При определении финансовых вопросов принимаются во внимание следующие аспекты:
– аренда помещения или плата за используемую площадь;
– аренда аудиовизуального оборудования и линий связи;
– обеспечение питания участников мероприятия;
– подготовка и публикация объявлений (рекламы мероприятия), печатание приглашений;
– оформление помещения;
– страхование перевозки и сохранности имущества организации в ходе мероприятия;
5.Действия конкурентов. Отслеживайте, что ваши конкуренты делали в прошлом и что они делают сейчас; как это воспринимается общественностью. Из их успехов и неудач вы можете сделать выводы. Зная об их планах, вы можете разнести во времени ваше мероприятие с их мероприятием, если они сопоставимы по значимости, либо назначить на то же время, если вы знаете, что ваше мероприятие заметно привлекательней для вашей аудитории или что его предварительное освещение в СМИ значительно ярче, чем освещение мероприятия конкурентов.
6. Предварительное исследование и план действий после проведения мероприятия. Необходимо проанализировать проведение вами PR-мероприятия прошлом: какая аудитория планировать и какая была в действительности, насколько удалось представить публике (обсудить вопросы)то, что планировалось, каким был окончательный результат проведенного мероприятия (рост продаж, повышение количества контактов с нужными лицами, углубление таких контактов, привлечение внимания новой аудитории, рост осведомленности об организации, ее товарах и услугах). Также еще на этапе предварительной подготовки необходимо спланировать действия после данного мероприятия для закрепления его результатов.
7.Персонал. Рассматривая возможность проведения мероприятия и включения его в комплексную PR-кампанию, вам необходимо представлять себе те людские ресурсы, которые вам потребуются для подготовки мероприятия, его проведения и закрепления результатов с последующим подведением итогов. Необходимо заранее выяснить, сколько и каких именно работников вашей организации для проведения мероприятия понадобится, начиная от высококвалифицированных специалистов и заканчивая секретарями и техническим персоналом (что тем самым отвлечет ресурсы вашей организации), а также сколько нужно привлечь сторонних специалистов, что напрямую требует дополнительного финансирования.
8.Работа со СМИ при подготовке, проведении и после мероприятия. В большинстве случаев при подготовке, проведении и закреплении результатов мероприятия на одной или нескольких стадиях требуется привлечение СМИ. Конечно, бывают такие типы «закрытых» PR-мероприятий, о которых, ввиду особого статуса публики, или представляемой организации, или товара/услуги, даже, несмотря на то, что мероприятие является PR-событием, желательно сузить степень информирования до ограниченной и заранее определенной аудитории. Вместе с тем даже в тех случаях, когда исключается «фактор СМИ» из структуры мероприятия, может целенаправленно планироваться намеренно создание атмосферы слухов вокруг организации, что, в конечном счете, инициирует дополнительное внимание СМИ. В данном случае как вы, так и участники мероприятия могут быть первоисточником тех слухов, в распространении которых вы заинтересованы.
