После выработки общих подходов PR-кампании необходимо провести анализ состояния дел на предприятии (в организации), вне его и вообще тех условий, которые станут предметом кампании.
Эти исследования представляют собой ответственное звено всей PR-кампании, они в целом и делают PR профессиональной сферой деятельности, основанной на серьезной методологии. Только на такой базе и возможны участия в менеджменте, продвижении продукции, формировании имиджа и реализация других функций PR.
Подготовка PR-кампании предполагает готовность заказчика предоставить о своей фирме полную и достоверную информацию. Иначе нельзя будет правильно разработать стратегию PR-кампании.
Изучение проблемы лучше всего начинать с самого влиятельного лица фирмы. Ему необходимо ставить такие вопросы, которые в конечном счете должны определить, что больше всего беспокоит фирму и ее руководителя. Эти вопросы зависят от задачи и направленности PR-кампании, если они определены заранее, или от состояния проблемы в случае поискового варианта.
По мнению специалистов, заказчику нужно давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Поэтому, по словам московского представителя фирмы "Берсон Марстеллер" Перри Йетман, нужно тщательно прислушиваться к интересам клиентам, а не к их словам. Заказчик не всегда точно знает, что ему необходимо в действительности. И любая акция должна ориентироваться на обслуживании именно интереса, а не показных амбиций. Если клиент просит провести, например, пресс-конференцию, это не значит, что нужно ее собирать, поскольку даже самая лучшая в мире пресс-конференция не всегда поможет клиенту достичь его бизнес - цели. Надо заранее определить с ним его целевой ориентир, а потом может быть работа рекламистов, маркетологов, психологов, менеджеров и многих др. специалистов. PR-индустрия движется от "медиа - менеджмента" к "персепшион - менеджменту", т.е. комплексному охвату всей задачи.
Различают два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании.
Количественные исследования.
Их используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов). Они позволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.
Качественные исследования.
Они объясняют, почему и как это происходит. Отличаются от количественных тем, что имеют дело больше с пониманием, чем с описанием, объяснением, чем с анализом, интерпретацией, чем с измерением, примерной стратегией, чем с планированием. По определению Т.И. Глушаковой (МГИМО), они не имеют дело с истиной и их можно рассматривать как технику решения проблем.
Качественные исследования построены на занятиях психологии, более на искусстве, чем на научной основе, когда беседы с небольшой, но представительной целевой группой дают нужные данные. Качественные исследования основаны на гибком подходе, индивидуальной методологии, ориентированы на удовлетворение специфических потребностей заказчиков. Такие исследования могут обеспечить совет, подтвердить что-то, но не могут предсказать чего-либо с абсолютной точностью. Они имеют дело с гипотезами, мнениями и часто не приносят ни правильного, ни ошибочного ответа: они не ясны и не точны, не делят действительность на черное и белое. Ценность таких исследований состоит в том, что они указывают на какое-то явление и дают ему определение. Это помогает решать проблемы, генерируя новые идеи.
Но во всех случаях успех исследования зависит от квалификации и добросовестности исполнителя и от доверия заказчика к этому исследованию.
Многие деловые люди подчас не имеют четкого представления о том, что такое PR и путают их с разовыми акциями по созданию имиджа или косвенной рекламой. Процесс сбора и анализа данных можно свести к нескольким позициям:
опрос (письменный и/ или устный); наблюдение; эксперимент; изучение внутрипроизводственных сведений (статистика, отчеты); анализ доступного внепроизводственного материала (публикации НИИ, документация конкурентов, каталоги ярмарок, специализированные журналы и т.д.); подбор и изучение материалов об общей (экономической, политической, социальной, научно-технической) ситуации.
Все это должно помочь найти решения проблемы или те новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.
В процессе исследовательской работы желательно продолжать контакты и беседы с руководством и сотрудниками фирмы, соотнося наблюдения с их представлениями, но не посвящая в свои результаты и тем более вызревающие планы. Иначе потом, при окончательном согласовании планов будет трудно объяснять их возможные изменения.
Результаты анализа надо изложить в итоговой справке.
В ней должны быть: идентификация и оценка проблемы; формирование общих условий проведения PR-кампаний; определение контуров общей цели PR-кампании.
Идентификация проблемы и ее оценка являются и проявлением обратной связи, поскольку надо общаться с заказчиком и, таким образом, выясняется его отношение ко всей работе, согласовываются общие подходы.
Формирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании.
Наконец, после всех исследований и бесед подошло время формулировать концепцию PR-кампании. Она основывается на общих задачах PR-кампании, на проведенных исследованиях и должна учитывать возможные средства и ресурсы. Это очень ответственная часть работы, ведь она затем станет основой для проверки PR-кампании.
После того, как сформулирована концепция, нужно тщательно определить формы и методы взаимодействия с потребителями, органами управления, с прессой, коммерческими и общественными организациями, социальными и профессиональными группами населения. С этой целью на основе общей концепции необходимо сформулировать локальные или промежуточные задачи PR-кампании.
Из этих целевых задач надо исходить и при разработке детального рабочего плана. Он должен содержать наименование конкретной акции, срок ее проведения, возможные затраты, необходимые ресурсы и технические средства. План PR-программы включает: подробное описание конечных целей программы; определение ключевых аудиторий и методов воздействия на них; формулировку основных лозунгов для каждой аудитории; определение принципов выбора органов прессы для работы на ключевые аудитории; разработку тактики взаимодействия с прессой; то же - с другими средствами реализации PR-кампаний; особенности работы с управленческими структурами для привлечения их поддержки; меры контроля за реализацией PR-кампании.
По завершении всей этой работы ее итоги надо представить руководству фирмы. Здесь возможны всякие решения, но гарантией успеха будет тщательность, точность и профессионализм документа.
Большая трудоемкость подготовительного и исследовательского этапов, использование компьютерного обеспечения делают такую работу достаточно дорогой. И нередко высокая цена в сочетании с недоверием к полезности результатов исследований и всей PR-кампании останавливает заказчика. Чтобы не отпугнуть его, фирмы нередко проводят исследования практически по себестоимости. Но без них нельзя приступать к PR-кампании.
