Особенности этапа реализации.

С. Катлип следующим образом определяет сущность этапа: «Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – этапах поисков фактов и стратегического планирования. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап PR-акций и осуществления коммуникации».

По мнению Д. Бернета и С. Мориарти, этап реализации «включает в себя выбор специальных инструментов паблик рилейшинз, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения».

Таким образом, основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и коммуникациями».

Па наш взгляд, приступая к непосредственной реализации PR-кампании, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:

– четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;

– регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т.д.);

– использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия («PR-кампания – комплексное, системное мероприятие»), а также возможностей смежных подразделений;

– реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.

Остановимся на имеющихся классификациях групп общественности, поскольку именно в ходе PR-кампании точное сегментирование аудитории является принципиальным (напомним, предварительный аудит групп общественности осуществляется на аналитическом этапе).

Во-первых, принято выделять внешнюю и внутреннюю общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп. PR-кампания может быть направлена на внешнюю общественность (точнее, на конкретную группу или группы), на внутреннюю общественность, носить комбинированный характер. Отметим, что даже если мероприятие направлено исключительно на группу внешней общественности (например, потребителей), то в нем должна быть предусмотрена и программа для сотрудников фирмы, иначе возникают отрицательные стереотипы: «Для всех праздник, а нас опять забыли».

Во-вторых, по принципу заинтересованности принято выделять основную группу (на нее направлена PR-акция или кампания, ради нее она совершается), промежуточную группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь). Деление это в известной мере условно. Например, коммерческая фирма осуществляет благотворительную акцию – раздачу подарков в школах одного района. В этом случае основной группой являются школьники (акция направлена на них), способствующую группу составляют взрослые (учителя, родители, администрация школ и т.д.), однако в долгосрочной стратегии данной фирмы именно эти взрослые (хотя и не только они) могут оказаться той группой, ради которой акция совершается.

В-третьих, по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии), осведомленная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осознающая важность мероприятия и готовая действовать).

В-четвертых, на основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены главная, второстепенная и маргинальная группы (возможна иная терминология – центральная, полупериферийная, периферийная группы). Как пишет В. Королько, главная общественность – та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред организации; второстепенная общественность – та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная – та, что наименее существенна для нее. Это, четвертое, основание представляется важным в двух отношениях: во-первых, существование именно этих групп позволяет сконцентрировать усилия на центральных, программных целях PR-кампании, используя главные группы, во-вторых, появляется возможность в рамках реализации основных целей предусматривать локальные задачи, обеспечивающие воздействие на группы, не являющиеся центральными.

В-пятых, принято выделять общественность традиционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т.д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты – будущие специалисты и т.д.). В рамках PR-кампании может быть предусмотрена программа по работе именно с будущей общественностью; более того, вся кампания может носить проактивный характер, т.е. быть направленной именно на перспективные группы.

Таким образом, работа с группами общественности в рамках PR-кампании предполагает как четкое определение значения для организации каждой из конкретных групп, так и исследование конкретных социальных ролей, которые они выполняют в конкретной ситуации. Более того, недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегментировать ее. Основными подходами данного процесса являются: географический, демографический, психологический, статусный, но наличию и степени власти.