Представления о здоровом образе жизни у современного индивидуума, независимо от образования, прежде всего, сводятся к занятиям спортом, отсутствию вредных привычек и правильному питанию. Чтобы донести до аудитории информацию о ценности здоровья и последствиях вредных привычек, давно уже прибегают к помощи рекламы. Есть различные виды рекламы здорового образа жизни. Я могу выделить два: шокирующая и идеализированная.
Шокирующая реклама сильно воздействует на человека, так как запоминается после первого же просмотра и вызывает бурю эмоций. Использует неприятные, с эстетической точки зрения даже безобразные средства донесения идеи. Шок-ужас или «нещадящий шок» представляет собой рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Она направлена прежде всего на то, чтобы «зацепить» объекта воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации. Негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики. Приведу пример рекламы о вреде курения: кампания под слоганом «Сорвись с крючка» сопровождалась принтами с очень уж наглядным изображением этой концепции.
Рис.6 «Сорвись с крючка»
Но мотивирует ли такая реклама к действию? Задумывается ли человек о вреде курения после увиденного? И самое главное – бросит ли он курить? Я полагаю, что шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен лишь в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставления вариантов решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок.
Идеализированная реклама, напротив, преподносит все в лучшем свете. Реклама оперирует образами, транслирует некие идеи и эмоции, тем самым, формируя в сознании у аудитории определённую идеальную модель мира. Пример: женщина с идеальным рельефом мышц пресса призывает к занятиям спортом и здоровому образу жизни, рекламируя тренажер. Такая реклама дает ответ на вопрос: что мне делать чтобы быть здоровым? Реклама подталкивает к правильному образу жизни и выполняет свои социокультурные задачи. Но, в то же время человек понимает, что рекламный образ отличается от настоящего, притом, эта дистанция может испугать. И на подсознательном уровне он откладывает эту информацию в «долгий ящик», чтобы отгородить себя от мыслей несоответствия с идеалом.
Считаю не правильным, когда люди говорят о том, что социальная реклама должна шокировать. Это просто очень живучий стереотип. Мне кажется, что шоковая, жесткая составляющая должна составлять не более 10% от всей кампании. Бесспорно, она лучше запоминается и поэтому должна быть более продуманной, но шок – это далеко не единственный способ социальной рекламы.
Приведем примеры наиболее успешной социальной рекламы от компании «Все равно?!» по заказу Министерства Здравоохранения РФ
Рис.7 Социальная реклама пропаганды ЗОЖ
Рис.8 Социальная реклама пропаганды здорового питания
Рис.9 Социальная реклама против курения
Рис.10 Социальная реклама против курения
