Необходимую для исследования информацию можно разделить на 2 блока:
1. Информация о действующей на данный период времени рекламе, размещаемой участниками рынка недвижимости – вторичная информация.
2. Информация о медиапредпочтениях потребителей рынка недвижимости, необходимая для выявления наиболее эффективных мест размещения рекламы для рынка недвижимости – первичная информация.
В первом блоке на основе вторичной информации требуется определить, какие средства для размещения своей рекламы используют действующие участники рынка недвижимости. Это необходимо для сравнения существующей ситуации на рынке и полученных результатов исследования, а также для оценки эффективности мест размещения рекламы для данной сферы бизнеса.
Сбор вторичной информации осуществляется с помощью кабинетного исследования. В ходе такого вида исследования будет произведен сбор информации по доступным вторичным источникам: газеты, журналы, Интернет-сайты, радиостанции, телеканалы.
Для сбора первичной информации оптимальным методом является опрос. Опрос – это метод сбора первичной информации путем выявления субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Как и любой метод сбора маркетинговой информации, опрос имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам относятся:
- возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивации, привычки;
- гибкость формы проведения;
- возможность статистической обработки результатов.
К недостаткам относят:
- субъективность полученной информации, т.е. информация отражает реальность через призму сознания респондентов;
- зависимость качества информации от орудий исследования;
- зависимость от желания респондентов высказывать свое мнение.
В исследовании использовались количественные опросы, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка. Проводился потребительский опрос, т.е. вопросы задавали непосредственно реальным потребителям услуги. Опрос был однократный, индивидуальный, т.е. каждый респондент опрашивается индивидуально.
Планирование выборки исследования
Прежде чем произвести исследование по уже составленному плану, необходимо определить размер выборки.
Генеральная совокупность составила 715 000 человек – жители Челябинска в возрасте от 18 до 60 лет. Каждый из генеральной совокупности может стать покупателем жилья в Челябинске. Поскольку проведение сплошного исследования трудновыполнимо и не имеет смысла, было принято решение о проведении выборочного исследования. Отбор единиц из генеральной совокупности производился таким образом, чтобы выборочная совокупность была представлена и правильно характеризовала генеральную совокупность.
Выборка носила вероятностный характер и определялась простым случайным отбором. В ходе проведения исследования были опрошены сотрудники и клиенты нескольких организаций:
1. ООО «ПРОДСЕРВИС»;
2. ОАО «ЧЭМК»;
3. АН «Паритет»;
4. АН «Альфа».
Кроме того, в исследовании использовался Интернет-опрос через портал serveymonkey.com, что позволило охватить молодежную аудиторию в возрасте до 25 лет.
Задача состояла в том, чтобы определить, какой процент покупателей приняли решение о приобретении жилой недвижимости в Челябинске, и выявить медиапредпочтения этих потребителей. Результаты проведенного исследования будут распространяться на всю генеральную совокупность.
В опросе участвовали респонденты, проживающие в г. Челябинске, в возрасте от 18 лет. Объем выборки рассчитывается по следующей формуле:
| SS = | Z2 * (p) * (1-p) |
| C2 | |
где Z – Z фактор, равный 1,64 для доверительной вероятности 90%;
р – процент интересующих респондентов или ответов в десятичной форме (поскольку ответ на вопрос «Планируют ли респонденты покупать жилую недвижимость» может иметь ответ «да» или ответ «нет», оба из которых являются равновероятными, данный показатель равен 0,5);
с – доверительный интервал в десятичной форме (0,05).
Таким образом, число респондентов, обеспечивающее доверительную вероятность 90% и погрешность исследования ±5%, равно 267 человекам. Данные параметры статистической ошибки исследования будут учтены при анализе данных, формулировании выводов и составлении рекомендаций.
