Определение проблемы исследования. Данное маркетинговое исследование, составленное по результатам анализа вторичных данных и данных, полученных в ходе анкетирования

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Резюме

Данное маркетинговое исследование, составленное по результатам анализа вторичных данных и данных, полученных в ходе анкетирования, предназначено для руководителей компаний-участников рынка жилой недвижимости, а именно для руководителей агентств недвижимости и застройщиков. Кроме того, информация, представленная здесь, может быть интересна и полезна сотрудникам маркетинговых и аналитических отделов данных организаций, а также всем тем, чья деятельность непосредственно связана с продажей жилой недвижимости в городе Челябинск.

Проблемой, послужившей отправной точкой для проведения данного исследования, является обостряющаяся конкуренция на рынке жилой недвижимости, что вызывает необходимость грамотного размещения рекламных сообщений. А для этого необходимо провести исследование, чтобы определить, какие медианосители (ТВ каналы, радиостанции, печатные издания, Интернет-сайты) будут наиболее эффективными для привлечения внимания потребителей. На основе результатов данного маркетингового исследования можно разработать план маркетинговых коммуникаций, с учетом медиапредпочтений целевых сегментов потребителей.

Методом исследование был выбран опрос. План данного исследования включал в себя разработку анкеты, сбор данных, их анализ и подготовку результатов с выводами и рекомендациями.

По результатам исследования выделено 5 сегментов потребителей рынка жилой недвижимости города Челябинска и даны рекомендации по выбору медиаплощадок для размещения рекламы в соответствии с медиапредпочтениями данных сегментов.

 

1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение проблемы исследования

На рынке жилой недвижимости в роли продавцов могут выступать, как организации (риэлторские компании, занимающиеся продажей вторичного жилья от имени собственника, и строительные компании, предлагающие первичную недвижимость), так и непосредственно собственники квартир.

Для нашего исследования собственники квартир, занимающиеся продажей жилья, в основном не представляют интереса, поскольку продвигают конкретную квартиру и не используют СМИ для продвижения своего объекта. Коммерческие организации, будь то риэлторские или строительные компании, вызывают больший интерес. Первые в рекламе предлагают свои услуги и привлекают потребителей, желающих продать или купить квартиру вне зависимости от того, первичное или вторичное жилье их интересует. Вторые в качестве рекламного обращения используют предложение купить новое или строящееся жилье. Стоит отметить, что на сегодняшний день на рынке представлено избыточное предложение объектов жилой недвижимости. Сейчас предлагается на продажу более 1 500 объектов вторичного жилья, а также квартиры в 92 новостройках. Все это означает, что продвижение может сыграть ключевую роль в принятии потребителем решения о покупке.

Риэлторские компании в рекламе появляются редко. Зачастую в специализированных изданиях и на интернет порталах представлены объекты недвижимости, находящие в продаже по договору у агентства, а вот предложение услуг встречается в СМИ в единичных случаях. В качестве примера можно отметить компанию Риэлт Стройком, которая для продвижения услуг использует Indoor рекламу (лифты жилых домов), печатную рекламу в популярных журналах и рекламу на радиостанциях города. В последнее время в медиа пространстве Челябинска стала появляться реклама агентства Сити-недвижимость – радиостанция Серебряный дождь. Стоит отметить, что обе эти компании являются представителя застройщика и в большей степени занимаются реализацией нового и строящегося жилья.

Особую роль в рекламном поле города занимают строительные компании, предлагающие новое и строящееся жилье. На сегодняшний день наиболее активными местами застройки являются окраины города, где появляются новые микрорайоны. Так в свое время появились новостройки в районе Тополинной аллеи. Сейчас застраиваются поселок Чурилово, Шагол, микрорайоны Парковый и Залесье. Наиболее полный список районов активной застройки и единичных объектов представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Район активной застройки и единичные объекты недвижимости

№	Адрес	Район	Застройщик	Тип застройки
	Двор на Пекинской	Металлургический	ARK Development	Комплексная
	Чайковского, 7б	Курчатовский	Артель-С	Точечная
	Клары Цеткин, 32а	Центральный	Блок-С	Точечная
	Курчатова, 5в	Советский	Гилма	Точечная
	Образцова, 26а	Центральный	Диск плюс	Точечная
	47 мкрн	Курчатовский	Доступное жилье	Комплексная
	Звенигородская, 56а	Курчатовский	ДСК №1	Точечная
	Звенигородская, 62	Курчатовский	ДСК №1	Точечная
	Энергетиков, 83	Ленинский	ДСК №1	Точечная
	Новороссийская, 136а	Ленинский	Дэфа	Точечная
	Пр. Победы, 382а	Курчатовский	Дэфа	Точечная
	Флагман	Калининский	Еврострой	Точечная
	Пограничная, 34	Ленинский	Желдорипотека	Точечная
	Green House	Центральный	Жилстрой №9	Точечная
	Микрорайон по ул. Омская - Луганская	Советский	Жилстрой №9	Комплексная
	На Набережной	Калининский	Жилстрой №9	Точечная
	Западный луч	Центральный	Западный луч	Комплексная
	Дом на Лесопарковой	Центральный	ИГ «Пионер»	Комплексная
	Южная, 4в	Центральный	Кардея	Точечная
	17 мкрн	Курчатовский	КПД-заказчик	Комплексная
	Микрорайон по ул. Кулибина – Хохрякова	Тракторозаводский	КПД-заказчик	Комплексная
	Александровский	Курчатовский	Легион-С	Комплексная
	Подсолнухи	Калининский	Легион-С	Комплексная
	Елькина, 84	Советский	Магистр	Точечная
	Три кита	Советский	Магистр	Комплексная
	Цвиллинга, 47в	Советский	Магистр	Точечная
	Цвиллинга, 58а	Советский	Магистр	Точечная
	50 лет ВЛКСМ	Металлургический	Метчелстрой	Комплексная
	Богдана Хмельницкого, 30а	Металлургический	Мечелстрой	Точечная
	Fenix de Lux	Советский	НИКС	Точечная
	Воровского/Свердловский	Центральный	НИКС	Точечная
	Комплекс на ул. Дзержинского	Ленинский	НТМ	Комплексная
	Мелькомбинат 2	Центральный	НТМ	Точечная
	Завалишина, 22	Тракторозаводский	Промкомплект-М	Точечная
	Заозерный	Тракторозаводский	Речелстрой	Комплексная
	Загородный	Советский	Символ	Комплексная
	Микрорайон по ул. Ворошилова	Курчатовский	Стальконструкция	Комплексная
	Залесье		Стройком	Комплексная
	Кировский	Калининский	Стройком	Комплексная
	Тополиная аллея	Центральный	Стройком	Комплексная
	Звенигородская, 66	Курчатовский	Стройкор	Точечная
	Тухачевского/Копейское шоссе	Ленинский	УМР-4	Точечная
	Молодогвардейцев (между 38 и 40 домами)	Курчатовский	Урал-Строитель	Точечная
	51 мкрн	Курчатовский	Челябгражданстрой	Комплексная
	Шагол	Курчатовский	Челябгражданстрой	Комплексная
	Блюхера, 9в	Советский	Челябинскавтотранс	Точечная
	1-я Эльтонская, 20	Тракторозаводский	Челябинск-Стройиндустрия	Точечная
	Чурилово	Тракторозаводский	Челябинск-Стройиндустрия	Комплексная
	Яблочкина, 9	Советский	Челябстрой	Точечная
	Трубников, 65	Ленинский	Челябэнергострой	Точечная
	Шаумяна, 79	Советский	Энергия	Точечная
	Рождественского, 7б	Тракторозаводский	Южуралстройсервис	Точечная
	Парковый	Курчатовский	ЮУКЖСИ	Комплексная

Таким образом, в условиях избыточного предложения компаниям необходимо понимание медийного предпочтения потребителей. Это позволит сделать рекламу наиболее эффективной, а потраченные на ее размещение средства – оправданными.