источник: Батурчик М.В. Основы Public Relations. Лекции. БГУ.
Масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. СМИ – не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.
Взаимодействие со СМИ осуществляется на условиях взаимной заинтересованности и партнерства: не только организация заинтересована в представлении информации о своей деятельности, но и СМИ заинтересованы в получении информации – надежной оперативной, интересной широкой аудитории.
Технология размещения необходимых материалов в прессе на бесплатной основе предполагает, что информация представляет ценность для СМИ.
Данные о СМИ (базовый перечень, специализированные списки по отраслям, реальный тираж и аудитория, график выхода, внутренняя структура редакции, адреса и другие координаты) фиксируются в МЕДИА-КАРТЕ.
Основные приемы работы со СМИ.
1. СОЗДАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ, учитывающих общий информационный поток. Информационные поводы должны создаваться компанией постоянно и доводиться до внимания СМИ.
Основные типы информационных поводов.
- Маркетинг: появление нового товара, изменение дизайна, выявление его новых качеств.
- Новости общего плана: заседание руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии.
- Кадровые новости: представление нового руководства кампании, победителей конкурсов, интервью с официальными лицами.
- История компании.
- История товара.
- Финансовые отчеты компании.
- Местоположение компании.
- Привязка к определенной дате или цифре.
2. РАСПРОСТРАНЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ ЖУРНАЛИСТОВ.
- ПРЕСС-РЕЛИЗ – документ, распространяемый организацией в СМИ, имеющий целью широко и оперативно проинформировать общественность об определенных событиях.
- ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО (BACKGROUNDER) – это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.
- ФАКТИЧЕСКАЯ СПРАВКА (FACT SHEET) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах.
- БИОГРАФИЯ – это основная фактическая информация о конкретном человеке.
- ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ – информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме.
- ПРЕСС-КИТ – аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.
Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз; информационное письмо или фактическую справку; один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.
3. РАСПРОСТРАНЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ В СМИ.
- ЗАНИМАТЕЛЬНАЯ СТАТЬЯ (FEATURE) – материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ.
- СЛУЧАЙ ИЗ ЖИЗНИ (CASE STORY) используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.
- АВТОРСКАЯ СТАТЬЯ (BY-LINER) – статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя.
- ОБЗОРНАЯ СТАТЬЯ (ROUND-UP ARTICLE) – обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества.
- ИНТЕРВЬЮ является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ.
4. ОРГАНИЗАЦИЯ СОБЫТИЙ ДЛЯ ЖУРНАЛИСТОВ.
- Пресс-конференция.
- Пресс-тур.
- Медиа-трип (совместная поездка с журналистами куда-либо).
· Формы делового общения:
- БРИФИНГ (короткая инструктивная встреча руководства компании с журналистами; сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов).
- ПРИЁМ (заранее подготовленная встреча для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей).
- Презентация.
- Дни открытых дверей (позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, её планами, задать руководству интересующие вопросы).
- Круглый стол (одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности).
· Специальные события (special events).
Некоторые из этих событий могут быть значимы для компании или компания может создать повод для празднования.
· Осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет.
