источник: Васильев Г.А. Основы рекламы.
ВЫБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ – это процесс принятий решений эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей. При выборе средств рекламы необходимо установить:
- какие из них позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента,
- какие наиболее популярны у потребителей целевого сегмента,
- какие наиболее экономичные.
В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое сопоставление:
- большой бюджет – реклама на ТВ,
- средний бюджет – радио и наружная реклама,
- малый бюджет – специализированная печатная реклама и реклама в прессе, реклама на местах продаж.
Такой монетарный подход имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с научных маркетинговых позиций продвижения.
Отбор средств распространения рекламы ведётся по следующим направлениям:
- специфика товара,
- контактная ценность носителя у целевой аудитории,
- специфика обращения,
- охват целевой аудитории,
- рейтинг канала распространения,
- частота показа рекламы,
- стоимость.
Существуют следующие модели (МЕДИАСТРАТЕГИИ) выбора средств рекламы.
1. МОДЕЛЬ СМЕШЕНИЯ различных средств рекламной информации.
Причинами такого смешения выступают требования:
- донести сообщение до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.
- обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
- использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании,
- создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.
2. МОДЕЛЬ “СОВПАДЕНИЯ ПРОФИЛЯ”.
Означает дробление рекламных средств таким образом, чтобы рекламные объявления в СМИ подавались вниманию каждому сегменту пропорционально значимости этого сегмента в объёме покупок.
3. Модель “ПРИНЦИП НАИВЫСШЕЙ ПРОБЫ”.
Предполагает начать работать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ.
4. Модель “ВЫБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ ПО ЛИДЕРУ РЕКЛАМНОГО РЫНКА”.
источник: Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин. Паблик Рилейшнз.
Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, далее следует выбрать наиболее подходящие средства коммуникации. Среди них наиболее важны:
- Пресса: национальные и региональные газеты, бесплатные газеты, потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы, справочники, ежегодники.
- Аудио- и визуальные средства: слайды и видеокассеты (для воспроизведения по телевизору).
- Радио: национальное, региональное, международное.
- Телевидение: региональные станции, международные.
- Выставки: специальные PR-выставки, PR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих демонстрациях, зарубежных профессиональных ярмарках и т.п.
- Печатные материалы: литература образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная литература для персонала.
- Книги на основе спонсорской поддержки: эти издания либо связаны с направлением деятельности организации, например, выпуск руководств серии «сделай сам», либо спонсируются компаниями, впускающими инструменты, а поваренные книги – производителями пищевых продуктов; все связанное с такой продукцией, как карты дорог и путеводители – производителями горючего для транспортных средств, шин и другими фирмами, снабжающими автомобилистов; либо это ежегодники по спорту и разным видам хобби, выпуск которых спонсируются производителями продукции широкого потребления.
- Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей, если личные письма используются для доставки PR-сообщений, например, отправка по почте специальных сообщений членам парламента.
- Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди едят или пьют, общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе.
- Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и тому подобное; иногда применяется для явно рекламных или маркетинговых целей, время от времени – из благотворительных соображений, и порой – для целей, связанных с PR. Однако фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.
- Внутрифирменные (фирменные) издания: в свое время они назывались домашними изданиями, а иногда – газетами компании. Существуют частные публикации этого рода, явно отличные от коммерческой прессы (которая как продается, так и распространяется бесплатно). Можно выделить два вида:
· внутренние: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, партнеров, подписчиков или налогоплательщиков;
· внешние: аналогичные издания, но распространяемые среди особых категорий внешних читателей, таких, как дистрибьюторы, пользователи, потребители или лица, влияющие на общественное мнение.
- Фирменный стиль и марка организации. Может принимать множество форм в зависимости от характера организации, но в основном это означает, что существуют некоторые характеристики, которые определяют лицо организации.
- Другие формы PR-media. Это нестандартные медиа, например, самолеты Goodyear, совершающие рейсы в Европу и Северную Америку, иллюминированные PR-сообщениями; почтовые марки, обучающие водителей и пешеходов правилам дорожной безопасности; конверты первого дня, выпускаемые при появлении новых почтовых марок, которые используются в социальных целях.
Медиапланирование.
источник: Васильев Г.А. Основы рекламы.
Американское слово MEDIA обозначает все средства распространения рекламы. Поэтому МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕМ называется процесс оптимального размещения рекламы в средствах распространения рекламы, т.е. речь идёт об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.
Основные ЦЕЛИ медиапланирования:
- решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.
- обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путём с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.
МЕДИАПЛАН – это модель, с помощью которой пытаются:
- предсказать длительность рекламных мероприятий,
- осуществить целевой отбор рекламных носителей,
- поддерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя.
Таким образом, медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное обращение до определённой части населения, причём в течение заданного отрезка времени, и представить его столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламной кампании.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ, или стратегия использования средств рекламы, предполагает ответы на два важных вопроса:
- в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы).
- как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании).
Стратегия использования средств рекламы, по существу, заключается в определении схемы охвата кампании целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы.
