Одним из актуальных и самых распространённых в PR-практике методов исследования является информационный аудит (ИА) – анализ массива СМИ, включая пространство Интернета, в целях получения ориентиров для составления (коррекции) информационной стратегии организации или персоны.
Метод ИА сходен с другим известным метолом исследования информационных материалов – контент-анализом, однако является более широким видом анализа, охватывающим как количественные, так и качественные характеристики объекта.
ИА рассматривается как один из аспектов управленческой деятельности организации, который помогает решать не только вопросы продвижения организации на рынке, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение организации информацией об общественном мнении, выработка ответных мер и поддержание готовности к различным переменам путём предвидения тенденций.
ИА – творческий, динамический, «мягкий» метод анализа, предполагающий множество комбинационных, вариативных подходов. В зависимости от характера поставленной задачи роль каждой из методик, а также их набор могут быть разными.
Главным источником материалов для ИА являются СМИ (масс-медиа), а в качестве итогового документа обычно фигурирует медиа-портрет (МП) – образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиа-контенте.
Принципы создания МП:
- каждый исследуемый требует индивидуального подхода. Уникальность является ключевой характеристикой анализа;
- креативность как творческое видение исследователя вытекает из принципа нетрадиционного подхода, согласно которому процесс понимания и интерпретации всегда связан с приданием дополнительного смысла и именно поэтому является творческим;
- визуализация становится обязательным условием работы с информацией и представления результатов наглядным образом;
- практичность для последующей работы с информацией, как исследователя, так и заказчика, который должен получить конкретный информационный продукт.
Логическая схема анализа:
Анализируемые источники. Необходимо представить структурированный список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ. Структурировать источники можно по тематике, ЦА, массовости распространения, популярности и т.д. в зависимости от целей исследования. Здесь же указывается объём выборки за определённый срок, например 150 единиц материалов СМИ (новостей, анонсов, статей, интервью, обзоров) за 2002-2003 годы.
Тема. После обработки из всего массива информации выделяют основные направления, по которым СМИ характеризуют наш объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в % выражении от общего количества источников информации, которое берётся равным 100%). К диаграмме прилагается комментарий с расшифровкой тем и пояснением выявленных особенностей.
Оценки. Все оценки, представленные в различных источниках подразделяются на 4 группы: положительные, отрицательные, сбалансированные, нейтральные. Их % соотношение представляется графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании, в зависимости от этого источники группируются. Перечень групп с пояснениями сопровождает общий график.
Позиции. Можно привести фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношения конкретного источника к нашему объекту.
Тенденции: экспертные мнения. Мнения независимых экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект.
Выводы, рекомендации. Чётко обозначаются проблемы, обоснованные статистически, предлагаются рекомендации по их коррекции.
Вспомогательный визуальный материал:
1. Матрица данных «СМИ о нас». (дата публикации, наименование СМИ, № издания, название опубликованного материала, автор, объём материала, частота упоминания объекта, релевантность (сфокусированность на объекте) интенция текста (основной посыл), оценка объекта). 2. Динамический ряд. Совокупность значений показателя оценок за t месяцев, лет, т.е. показателя во времени.
