Эффективное управление коммуникациями невозможно без определенной системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес-взаимодействия.
Мотивация – это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей.
Мотивация является одной из важных функций в системе управления коммуникациями.
Потребность в изучении мотивации коммуникативных процессов связана с тем, что имеющийся мотивационный механизм не обеспечивает эффективного использования производственных, маркетинговых и коммерческих ресурсов в условиях перехода к рынку.
Мотивация направлена на формирование и развитие бизнес-коммуникаций как внутри фирмы, так и за ее пределами в целях скорейшего удовлетворения потребности и достижения поставленных целей.
В психологии мотивация понимается как движущая сила поведения. Она играет ведущую роль в формировании личности, пронизывая ее основные структурные образования: характер, мировоззрение, направленность деятельности. Мотивация охватывает все виды стремлений человека: потребности, эмоции, память о целях и средствах
Мотивация в переводе с латинского («movere») означает побуждение. Побуждение может вызываться внутренним воздействием-мотивом или оказываться внешним -стимулом.
Основные характеристики содержательных моделей:
1) А. Маслоу 1. Потребности делятся на первичные и вторичные и представляют пятиуровневую иерархическую структуру, в которой они располагаются в соответствии с приоритетом.
2. Поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная потребность иерархической структуры.
3. После того, как потребность удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается
2) Д. МакКлеланда 1. Людям присущи три потребности – власти, успеха и принадлежности (социальная принадлежность).
2. Потребности высшего порядка особенно важны, поскольку потребности низших уровней сегодня, как правило, уже удовлетворены
3) Ф. Герцберга 1. Потребности делятся на гигиенические и мотивации.
2. Наличие одних лишь гигиенических факторов не дает развиться неудовлетворенности работой.
3. Мотивации, которые примерно соответствуют потребностям высших уровней по теориям и А. Маслоу, и Д. МакКлеланда, активно воздействуют на поведение человека.
4. Для эффективной мотивации подчиненных руководитель должен сам вникнуть в сущность работы
Задачи и методы мотивации:
Производитель-посредник. Задачи: добиваться сотрудничества; побуждать к реализации товара фирмы с максимальной энергией и убедительностью; поощрять включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товаров и связанных с ними изделий, формирование у розничных торговцев приверженности к марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки, установление регулярных связей; побуждать к организации
товародвижения с наименьшими затратами за счет выбора наиболее эффективных способов и методов продвижения, организации хранения и обработки грузов; добиваться получения качественной информации в оптимальные сроки; стимулировать благоприятное отношение к фирме.
Методы мотивации:
• материальные – зачет за покупку, т.е. предоставление скидки с цены с каждой партии товара, купленной в определенный период времени; зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя при этом усилия посредника по представлению этого товара покупателям; зачет за рекламу, который компенсирует усилия посредника в связи с проводимой им рекламой товара производителя; зачет за устройство экспозиции, компенсирующей усилия по организации представления товара; бесплатный
товар за усилия по продвижению товара; бесплатные сувениры с названием фирмы; рассылка каталогов и проспектов; пропаганда товаров; скидки при платежах наличными; угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок, разорвать контракты;
• социальные – экскурсии на предприятие; льготные путевки на отдых; организация семейных праздников; разнообразное обучение персонала посредников; поставка им спецоборудования для предпродажного сервиса; поощрения в виде объявлений в газете; вручение грамот и т.д.
Производитель-потребитель. Задачи: поощрять более интересное использование товара, покупки его в больших объемах, привлечение новых покупателей; побуждать к последующим покупкам уже известного товара.
Методы мотивации: реклама; личные продажи; рассылка каталогов и проспектов; распространение купонов, предложения о возврате денег; упаковки, продаваемые по льготной цене; конкурсы; скидки на количество изделий в приобретаемой партии товара; кредит в различных формах; бесплатное распространение образцов в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача во временное пользование; прием подержанного товара прежней модели в качестве первого взноса за новую модель; презентация нового товара в работе вне выставок и ярмарок; экскурсии на предприятие-изготовитель; пресс-конференции по случаю выведения на рынок нового товара; участие в выставках; резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели.
Конкурент. Наличие конкурента мотивирует производство товаров, различающихся качеством, дизайном, модификацией, марочных товаров, а также разнообразные формы обслуживания, инновации.
Производитель-поставщик. Задача: стимулировать к сотрудничеству.
Методы мотивации: разработка взаимосвязанных программ выпуска товаров; участие в
совещаниях; устройство специализированных выставок, на которых представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками данной фирмы; помощь в организации управления, обучении; работы по конструированию и проектированию новых изделий, улучшению технологии их производства; доплата за срочность, комплектность, качество сырья, гарантия закупки большей доли производимой продукции; аренда средств производства; использование торговой марки.
Фирма-производитель. Задача: мотивировать достижение поставленных фирмой целей.
Методы мотивации: создание соответствующего уровня организационной структуры; эффективные коммуникации по всем уровням и направлениям; социальные льготы; материальное вознаграждение; морально-психологический климат.
Раздел.3 «Рекламная деятельность»
1. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
Марк ком-ции- комплексное воздействие фирмы на внутр и внешн среду с целью создания благопр условий для стабильной прибыльной деят-ти на рынке
Марк ком-ции предст-т собой концепцию, согласно кот компания продумывает и координирует работу своих многочисл-ых каналов коммуникации для выработки чёткого, послед-го и убедит-го представления о компании и её т-рах. Создание интегрир-ых марк ком-ций предполагает опред-е целевой аудитории и разработку скоординированной пр-мы продвиж-я для получ-я желаемой ответной реакции потреб-лей.
Продвиж-е т-ра - любая форма сообщ-й, исп-мых фирмой для информациии, убежд-я или напомин-я людям о своих т-рах, услугах, образах, идеях, общественной деят-ти и их влияния на общество. В структуру продвиж-я входят: реклама, стимулир-е сбыта, прямые продажи, связи с обществ-стью. К доп. инструментам относят: упаковка, сувениры, промышл-ые выставки, проч. запланир и незапланир обращ-я.
Реклама - любая платная форма ком-ции, исп-мая и финансируемая опред фирмой, кот продвигает идеи, т-ры и услуги. Ф-ции рекламы: 1)эк (стимулирует сбыт –т-ра и способствует росту прибыли) 2)инф-ая (формирует инф-ое поле о т-рах, услугах, их хар-рах и особенностях) 3)коммуникативная (создает имидж т/произв-лей формируя лояльность потреб-лей к опред.т-рам, услугам) 4)контролир-щая (контрол-ет процесс и создание предпочтений групп потреб-лей к т-рам регул-го асс-та) 5)корректирующая (меняет стереотипы, восприятие т-ра) 6)ф-ция упр-я спросом (объем рекл.инф-и может изменить спрос в нужном направлении).
Виды рекламы: 1) информативная (инф-я о новинках, изменениях цен, св-вах т-ра) 2) увещевательная (формир-е предпочтения марки, убежд-е совершить покупку) 3)эмоциональная (пробуждение симпатии к пр-ту, уверение в правильности выбора, доброжелательность в самой рекламе) 4)напоминающая (напоминание где купить т-р, что может скоро понадобиться, удержание т-ра в памяти).
+ рекламы: *достигать массовой ауд-ии; *стимулировать широкомасштабный спрос; *придавать узнаваемость торговой марке; *позиционировать торговую марку или т-р; *расширять знания о конкр торговой марке; *обеспеч-ть повторение обращ-я; *служить напоминанием.
-: *м.б. как нечто навязчивое, и соотв-но ее постараются избегать; *может загрязнять инф-ную среду; *растрачивает впустую большую часть своего воздействия изза массовой направл-сти.
Три черты эф-ной рекламы: внимание, степень запоминания и убедит-сть. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, помогает разработать стратегию создания убежд-щего сообщ-я. Одна из задач для рекламодателей- заставить потребителя заметить их обращ-я.
3 принципа стратегии интегрированных марк ком-ций:
1. Интеграция выбора: наиболее эф-но сочетать различные ср-ва ком-ций для достиж-я целей.
2. Интеграция позиционир-я: каждый из видов ком-ций д.б. согласован с позиц-ем марки с точки зрения их синергического (т.е. рез-т превосходит простую сумму составляющих) взаимод-я.
3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.
Рекламный рынок.
Рекламный рынок - совокупность рыночных рекламных отношений как в целом на территории РФ, так и в отдельных регионах.
Субъекты: Рекламодатель — т.е. тот, кто заказывает и оплачивает рекламу; Рекламопроизводитель – это м.б. производственный отдел при рекламораспространителе либо рекламное агентство и/или рекламный агент; Рекламораспространитель - СМИ, например, щиты наружной рекламы... Потребители рекламы - на них направлено воздействие всех остальных участников.
М/у агентством и агентом сущ-ет большая разница. Но выделим общее, что их объединяет. Они явл профессиональными посредниками м/у рекламораспространителем и рекламодателем. В появлении профессионалов-посредников заинтересованы прежде всего сами СМИ, которые для стимулирования РА предоставляют скидки от своих рекламных тарифов рекламным агентствам. Скидки от рекламных тарифов - ключевой момент развития рынка рекламных услуг. Они позволяют РА зарабатывать предлагая клиентам рекламу по редакционным расценкам.
Конкуренция за рекламодателя приводит к тому, что рекламные агентства начинают делиться своей скидкой с клиентом. Тем самым, размещение рекламы в конкретном СМИ становится выгодным не только РА, но и рекламодателю. Предлагая клиенту рекламу в СМИ по ценам ниже редакционных, РА оказывает целый ряд доп услуг (изготовление макета рекламного объявления по требованиям редакции, анализ эф-ти разных СМИ и т.п.), т.е. выступает в роли рекламопроизводителя.
Основная цель рекламодателя - разработка пр-мы или плана проведения рекламных мероприятий. Рекламные агентства являются посредниками между рекламодателем и СМИ,
Задачи РА: -разработка тактических решений по проведению рекламных кампаний; -разработка идеи и творческое ее воплощение; -покупка времени и места в СМИ.
На рекламном рынке выделяют учреждения поддержки и контролирующие учреждения. Учреждения поддержки - это рекламные агентства, СМИ и исследовательские организации. Контролирующие учреждения- это правительственные организации и конкуренты.
рекламные агентства делятся на универсальные (оказывают любые рекламные услуги в любой области, а также в сфере PR и маркетинга) и специализированные (оказывают услуги по какому-либо направлению: вида рекламы, по аудитории, по виду рекламной деятельности (закупках времени в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях), по типу рекламируемой пр-ции).
По размеру рекламные агентства делятся: на международные сетевые (универсальные, имеющими свои подразделения во многих странах и работающими, как правило, с международными корпорациями или местными рекламодателями с большим рекламным бюджетом); национальные; региональные; местные.
