В настоящих условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, которая объединяет сотни тысяч рекламных агентств, в которых работают миллионы сотрудников.
Это определяет необходимость эффективного управления рекламной деятельностью.
Проблема управления рекламной отраслью может быть рассмотрена с различных точек зрения:
1. С точки зрения системного подхода. В данном случае реклама рассматривается как функциональная подсистема маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом рекламодателя в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности
(товарная, ценовая и сбытовая политики).
2. С точки зрения процесса взаимодействия субъектов рекламного рынка. Субъектами управления рекламой является высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение. Воздействие на объекты управления осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
3. С точки зрения функционального аспекта управления. Классик менеджмента Анри Файоль среди основных функций управления называет информационное обеспечение процесса управления; планирование; организацию и руководство практической реализацией поставленных целей; контроль.
Общую систему управления рекламной деятельностью можно представить как сложный комплекс элементов, участников и процессов по определению целей, организации и контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинговой деятельности.
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В общем виде целью контроля является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.
Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:
1) установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Иными словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты;
2) измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;
3) анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин и факторов;
4) разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы
системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и
поставленных целей.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
• обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
• определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
• обеспечение максимальной эффективности рекламы (от выбора наиболее эффективного
варианта рекламного обращения, средств рекламы и рекламных носителей до выработки
целей рекламной политики);
• определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
• определение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.
В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, выделяют несколько основных видов контроля рекламы.
1. В зависимости от времени проведения различают предварительный и последующий контроль. Инструментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование.
После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — посттестирование.
2. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяют стратегический контроль рекламной деятельности и тактический контроль.
3. В зависимости от объекта контроля выделяют контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффективности средств рекламы.
4. Тип субъекта контроля (т.е. лица или организации, которые осуществляют контрольные функции в рекламе) предопределяет наличие таких видов контроля, как внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.
5. В зависимости от уровня контроля рекламной деятельности различают уровни рекламной службы фирмы; маркетинговой службы и высшего руководства фирмы; государственного и общественного контроля рекламной деятельности.
Контроль на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, и инструментами осуществления контрольных мероприятий.
Контроль является важным инструментом повышения эффективности рекламной деятельности.
