Сегментация рынка и анализ конкурентной среды.

Сегментир-е рынка явл одной из ф-ций в с-ме марк-говой деят-ти и связана с осущ-ем работы по класификации покуп-лей, т-ров и предпр-ий.

Рынок – центр-ая категория эк-ки, место сбыта пр-ции. Рынок – 1)способ орг-и обществ пр-ва, основанный на свободе приедпр-ва и огранич-ой роль гос-ва. 2)сфера обмена.

Осн ф-ции: 1) обеспеч-е взаимосвязи пр-ва и потребл-я. 2)стимулир-е эф-ти пр-ва. 3)снижение затрат. 4)дифференциация произв-лей. 5) забота произв-ля о кач-ве выпускаемой пр-ции.

Условия совершения обмена: 1.Сторон вступающих в обмен д.б. не менее двух. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что может заинтер-ть др.сторону 3. кажд сторона д.б. свободной в принятии и отклон-и предлож-я 4. Кажд сторона д.б. уверена в целесообразности иметь дело с др.стороной.

Емкость рынка= Сумма внутр пр-ва+импорт-экспорт

Субъектами рынка явл продавцы и пок-ли. В их кач-ве выступают домохозяйства (функц-ет в потребит-ой сфере эк-ки, может состоять из одного или нескольких лиц, живущих под одной крышей и принимающих общие фин решения), фирмы или предпр-я (функц-ет с целью получ-я дохода, стремится к мах-ции прибыли, use-ет факторы пр-ва для изготовления пр-ции с целью ее продажи), государство (различные правит-ые учреждения, осущ-щие юр и полит-ую власть для обеспеч-я контроля над хоз субъектами и над рынком для достижения обществ целей. Стремится мах-ать обществ полезность)и органы гос.упр-я.

По котлеру – 3 стратегии охвата рынка:

Недифф-фый марк-г - ситуация в марк-ге, когда фирма продвигает один и тот же продукт во все секторы, сегменты рынка. Недиф. Марк-г – марк-г, при кот орг-я сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом. При этом марк-ге use-ся массовые с-мы т/движ-я и массовые рекламные кампании, целью которых явл создание в умах людей благопр имиджа продукта.

Дифф-ый М. - марк-г, при кот орг-я стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфич марк-говой политикой.

Концентр-ый марк-г – марк-г орг-и, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Конц. марк-г эффективен для орг-ий с огранич рес-сами, малого бизнеса. Конц марк-г - маркетинг, сосредоточивающий усилия на отдельн рынках.

Факторы при выборе стратегии: рес-сы фирмы, степень однородности продукта, этапы жцп, степень однородности рынка, мрк.стратегии конкурентов.

Макросегмент-е – рынки делятся по регионам, странам и т.д.

Микросегмент-е – формирование групп потреб-лей одной страны или региона по более детальным критерият

Критерии и признаки сегмент-я: 1) колич параметры с-мы (емкость сегмента, кол-во потреб-лей на данном сегменте, территориальн) 2) доступность сегмента для предпр-я (возможно ли получить каналы распред-я и сбыта; будут ли соблюдаться усл-я хранения…) 3)существенность сегмента (насколько устойчив сегмент по осн объединяющим признакам; явл он растущим/уменьш сегментом) 4)прибыльность сегмента 5)совместимость сегмента с рынком осн конкурентов (нужно опред-ть будут ли конкуренты, сколько их, кто они, на сколько они готовы поделиться) 6)защищ-ть сегмента от конкуренции.

Признаки сегментир-я: Географич признаки (континент, страна, регион, город, плотность нася, климат), Демографич признаки (возраст, пол(гендор), размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религия, национальность, уровень дохода), Психографические (образ жизни, тип личности, черты хар-ра, жизненная позиция), Поведенческие (мотивы совершения покупки, искомые выводы, тип покуп-ля, степень готовности потреб-ля к восприятию т-ра, интенсивность потребл-я, приверженность к марке, отношение к фирме).

Критерии выбора целевого сегмента: 1. Емкость сегмента 2. Доступность сегмента для предприятия. 3. Перспективность сегмента. 4. Доходность или рентабельность сегмента 5. Уровень конкуренции в сегменте. 6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. 7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Позиционир-е - комплекс мер по приданию т-ру желательного, четко отличного от т-ров конкурентов места как на рынке так и в осознании покуп-ля.

Позиция на рынке складывается из трех основных составляющих:

1.Выбор атрибута позиционир-я (цен, имидж, кач-во, способ use-я т-ра, решение специфич проблем)

2.Позиционир-е для выбранного целевого рынка.

3.Учет позиций конкурентов. (а)Уникальное позиционир-е, б)Позиционир-е рядом с конкурентом и вытеснение его).

Атрибут позиционир-я - то ключевое преимущ-во т-ра, кот позволяет потреб-лю удовл-ть свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от т-ров конкурентов и явл источником мотивации его покупок.

Параметры позиц-ия: 1. на основе цены 2. на основе имиджа 3. на основе высокого кач-ва 4. на основе способа комбинации выгод 5. на основе способа иse-я т-ра 6. на основе решения спецефич проблем.