Как можно что-то изменить к лучшему?

Франчайзинг¹ как вид бизнеса стал настолько популярным, что сейчас многие компании с трудом находят сведущих коммерсан­тов. Компания «Хивенли хот-догз» модифицировала внешний вид и устройство своих торговых точек таким образом, чтобы их могли обслуживать инвалиды на колясках.

Сейчас фирма вплотную занимается разработкой новых моделей торговых точек, где работали бы люди с ограниченными возможно­стями. Отклик на эту инициативу потрясающий. Исполнительный

¹ Франчайзинг — предоставление лицензии на производство и реализацию продукции с одновременной поставкой необходимого оборудования и тех­нологии. Компания, выдавшая лицензию, участвует в управлении предпри­ятием — франчайзополучателем, а также частично несет капитальные и те­кущие расходы.

Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» □ 129

директор предполагает, что вскоре люди с ограниченными возмож­ностями составят около 50 процентов сотрудников их фирмы. По­мимо прочего, оказалось, что при этом понижаются и выплачивав­шие налоги. Предприниматели-инвалиды имеют право на ссуды под низкие проценты и льготы на получение аренды площадей на территории военных и государственных объектов.

Изменить значение?

«Коуплэнд корпорэйшн» задается вопросом: «Как можно изме­нить саму сущность торговли бакалейными товарами?» И вот ба­калейная торговля преобразуется в «удобную торговлю», органи-зованную'на базе магазинов «С 7.00 до 23.00», с совершенно но­выми оборудованием, маркетинговой стратегией и прибылью.

Новая форма?

Фирма «Квакер оутс» начинает выпускать корм для собак в виде «летающей тарелки», со вкусом бекона и говядины. Собаки ло­вят корм и тут же съедают.

Новый поворот?

В первые годы после Второй мировой войны фирма «Филип Мор­рис» еще не играла ведущей роли в производстве сигарет. Были выпущены новые сигареты с фильтром «Мальборо», рассчитан­ные на женщин, но сбыт все равно оставлял желать лучшего. В от­чаянии председатель компании фирмы «Филип Моррис» обратил­ся за помощью к Лео Барнетту, основателю рекламного агентства, носящего его. имя. Через некоторое время был получен вариант рекламы: «Новинка от Филип Моррис. Ковбой. Символ мужест­венности. Фильтр. Аромат. Пачка с откидывающейся крышкой». Эта реклама была запущена в газеты. Через месяц сигареты «Мальборо» стали самыми популярными в Америке.

Что можно изменить в планах?

Компания «Феймэс сэпплай компани», дистрибьютер строитель­ных товаров из города Акрон, штат Огайо, ввела новую систему, получившую название «дивиденды здоровья». Удержания были Увеличены со 100 до 150 долларов, и каждый сотрудник должен был оплачивать ежемесячно медицинские услуги: 25 долларов

5 ":i;iK. 1045

130 □ Часть 2. Линейные игры для ума

для одиноких и 50 для семейных сотрудников. Каждый год те ра­ботники, которые не обращались за медицинской помощью, по­лучали обратно две трети выплат. Эта система побудила людей больше заботиться о своем здоровье, что, в свою очередь, позволи­ло фирме удерживать расходы на охрану здоровья на самом низ­ком уровне в стране.

Изменить подход?

Смогли бы вы, используя новый подход, убедить людей приобре­тать неапробированные товары? Одна маркетинговая группа за­далась целью создать спрос на кузнечиков в качестве деликатес­ного продукта питания. Перед рекламными агентами была поставлена задача убедить американцев попробовать на вкус куз­нечиков. Первый из агентов вел себя спокойно и дружелюбно, но с его подачи откушать кузнечиков решились немногие, и боль­шинство из тех, кто все-таки осмелился на это, не пришли в вос­торг. Затем за дело взялся другой рекламный агент, который дер­жался холодно, отстраненно и даже враждебно. Как это ни странно, однако большинство людей, к которым он обращался, с удовольствием ели кузнечиков.

Изменить маркетинг?

Знаменитые блокноты «Пост-ит» фирмы «ЗМ» поначалу не поль­зовались спросом, поскольку специалисты по маркетингу поло­жились на традиционные методы внедрения нового продукта — рекламу и буклеты. Но вот главный менеджер по продажам Джо Рэми обратил внимание, что люди, взяв в руки такой блокнот, уже не могут отвести от него глаз и постоянно вертят его в руках. Рэми предложил изменить принцип маркетинга и раздавать бесплатные блокноты как можно большему числу людей. В результате блокно­ты «Пост-ит» стали самой популярной продукцией фирмы «ЗМ».