Предложить другое использование?

Проблема: необходимо отыскать другие источники дохода.

Решение: вовлечь в операции с недвижимостью самих Макдо­нальдсов. Фирма Крока начинает сдавать в аренду торговые пло­щади, получая не только арендную плату, но и ежемесячный го­норар. В настоящее время десять процентов доходов компании поступают от арендной платы. В начале 60-х годов Крок выкупил столько исходных торговых площадей, сколько было возможно. Несмотря на то что поначалу эта политика привела к большим за­долженностям, она сыграла огромную роль в борьбе против кон­курентов, которые с некоторых пор периодически подвергались опасности банкротства из-за роста арендной платы.

Убрать или уменьшить?

Проблема: дистрибьюторы булочек для гамбургеров поставляли их в упаковке, которая была удобна только для них самих; слу­жащим Макдональдсов приходилось заниматься переупаков­кой, чтобы находящиеся внизу булочки не раскрошились.

Решение: нужно снять проблему. Крок просто отказался вести де­ла с теми поставщиками, которые не согласились упаковывать в одну коробку меньшее количество булочек. Работникам Крока больше не нужно было тратить время на переупаковку, что сэко­номило время и деньги. Кроме того, Крок отказался от услуг по­средников и начал скупать на корню весь картофель от компании «Айдахо рассет барбанк».

Реорганизовать?

Проблема: Крок хотел, чтобы его заведение и внешне отличалось от заведений конкурентов.

Решение: изменить архитектуру и дизайн. Ориентируясь на ис­ходный красно-белый шаблон, Крок в 60-е годы ввел сидячие места, а в семидесятые — начал создавать автомобильные кафе.

Даже всем известный хот-дог появился в результате постанов­ки в нужное время нужных вопросов. В 1904 году Антуан Фейх-

Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» □ 111

твангер продавал сосиски на выставке в Луизиане. Сначала он предлагал их на тарелочках, но это оказалось слишком наклад­но. Затем он начал предлагать покупателям белые нитяные пер­чатки, чтобы никто не обжигал руки. Но перчатки тоже обходи­лись дороговато — к тому же многие покупатели стремились унести перчатки с собой. Антуан и его шурин стали думать о том, что можно прибавить к сосиске, чтобы можно было держать ее, не обжигаясь. Шурин — по профессии пекарь — предложил: «А что, если я начну печь длинные булочки и делать на них продольный надрез, чтобы можно было положить сосиску внутрь? Ты будешь продавать сосиски в тесте, а я буду продавать тебе булочки. По­жалуй, это может сработать!»

Если две зигзагообразные линии на рисунке слева сложить так, чтобы получился правый рисунок, то исходные линии мы уже бу­дем воспринимать с трудом. Вместо этого мы увидим сплошную волнистую линию, пересекающую вертикальные черточки.

Манипулируя линиями, мы из двух элементов создали нечто новое. Используя метод «СКАМПЕР», вы также можете взять что-либо и каким-то образом преобразовать. Затем снова преоб­разовать — и так до тех пор, пока не родится оригинальная само­стоятельная идея. Во время групповых сеансов решения проблем постановка вопросов «СКАМПЕР» помогает направлять вообра­жение всей группы в нужное русло.

Далее в книге будут представлены более сотни СКАМПЕР-во-просов и целая коллекция примеров, показывающих, как этот метод способствует новаторскому образу мыслей. Примеры охва­тывают широкий диапазон: от древних времен до современности, от отдельных личностей до крупных компаний, от мелких приспо­соблений до подлинных открытий. Во всей истории нововведений вопросы мерцают подобно светлячкам, озаряя и изобретение су­хого корма для собак, и изменение структуры корпоративных связей Америки.

112 □ Часть 2. Линейные игры для ума

Заменить?

Можно заменять предметы, процедуры, людей, идеи и даже чув­ства. Замена, или подстановка, есть метод проб и ошибок, осно­ванный на замещении одного элемента другими до тех пор, пока не будет найдено правильное сочетание. Ученый Пауль Эрлих ис­пробовал около пяти сотен красителей, прежде чем нашел способ окрашивать кровь подопытных крыс, что позволило, в свою оче­редь, проводить новые исследования.

Чтобы вырабатывать идеи на основе метода замены, или под­становки, задавайте следующие вопросы.

□ Что можно заменить? Кого можно заменить?
□ Можно ли изменить правила?

□ Другие составляющие? Другие материалы?

□ Другие процессы или процедуры? □ Другая энергия?

□ Другое место? □ Другой подход?

□ Что еще можно предложить вместо этого?

Что можно заменить?

Здесь хочется вспомнить одну замену, которая буквально преоб­разила процесс развития маркетинга. Речь идет о магазинной те­лежке.

В 1937 году Сильван Голдман, владелец супермаркета, задался вопро­сом: «Чем можно заменить корзинки, которые носят покупатели, чтобы можно было продать больше товара?» После серии проб и ошибок он разработал простую магазинную тележку. В то время как другие супер­маркеты предлагали всё более крупные мешки и пакеты, Голдман поста­вил перед собой реальную задачу: «Как увеличить число предметов, ко­торые люди покупают в моем магазине?» Сейчас в Америке магазинных тележек больше, чем автомобилей.

Владелец одного крупного магазина в Батавии, штат Нью-Йорк, выдал каждому сотруднику по термостойкой кружке, со­кратив на 85 процентов расход одноразовых стаканов. Эта простая замена позволила ему сделать широкую и бесплатную рекламу.

Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» □ 113

Кого можно заменить?

Японская компания предлагает уникальную услугу. Дело в том, что японская свадьба считается неудавшейся, если на ней не при­сутствуют важные официальные лица или крупные руководите­ли. Поэтому была создана фирма, предлагающая услуги «свадеб­ных генералов». Например, на одной свадьбе актер играет роль руководителя фирмы, где работает невеста. Псевдоруководитель произносит пятиминутную речь, в которой на все лады превозно­сит ее прекрасные деловые качества. Сам жених знает, что на­чальник ненастоящий, но ни родители, ни прочие родственники об этом не догадываются. На другой свадьбе из восьмидесяти гос­тей со стороны жениха семьдесят пять были предоставлены той же фирмой.