Что не является необходимым?

Почтовая служба, какой мы ее знаем, была создана в 1836 году англичанином Роландом Хиллом. Он не придумал ничего нового; просто задал себе вопрос: «Что не является необходимым?» До Хилла почтовые услуги оплачивал адресат, причем плата рассчи­тывалась в зависимости от веса корреспонденции и расстояния. Из-за этого доставка была весьма дорогостоящей и медленной, поскольку каждое письмо нужно было отнести на почту и взве­сить. Каждый купец тратил по три часа на то, чтобы его счет был принят к пересылке на почту, а затем получатель должен был за­платить за то, чтобы получить письмо со счетом.

Хилл предложил сделать цену доставки независимой от рас­стояния, а оплату — предварительной, посредством заранее отпе­чатанных почтовых марок. С тех пор почта стала быстрой, удоб-

138 □ Часть 2. Линейные игры для ума

ной и фантастически дешевой. Устранив все ненужное, Хилл вызвал настоящий почтовый бум: магазины спокойно рассылали свои счета, люди вступили в активную переписку с самыми даль­ними корреспондентами. Объем почтовых отправлений увели­чился в два раза в течение первых четырех лет и в четыре раза — за последующие десять лет.

Что можно преуменьшить или занизить?

На следующем рисунке внутренние квадраты имеют одинаковые размеры. Тем не менее центральный квадрат на правом рисунке кажется крупнее. Такое впечатление складывается потому, что окружающие квадраты на правом рисунке сильно уменьшены.

Путем уменьшения окружающих квадратов на правом рисун­ке внутренний квадрат кажется больше, чем внутренний квадрат на левом рисунке.

Подумайте о вашем продукте как об объекте, находящемся в окружении рекламы, маркетинга, программ продвижения на рынок сбыта, и свяжите свои размышления с представленными выше рисунками. В некоторых случаях, когда все эти программы сокращаются, внутренний объект — сам продукт — кажется крупнее или значительнее, чем есть на самом деле.

Например, сравните скромную рекламу «роллс-ройсов» с мас­сированной рекламой автомобилей производства компании «Дже­нерал моторе». Стоимость «роллс-ройса» весьма далека от той, что может удовлетворить человека со средним достатком. Хотя совре­менный «роллс-ройс» имеет примерно такой же ресурс, как сред­ний автомобиль «Дженерал моторе» (около 100 000 миль), и не меньше технических проблем, однако реклама работает!

Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» □ 139

Делайте перестановки

Рассмотрим алфавит: ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ. Эти двадцать шесть знаков были сгруппированы бесчисленными способами, чтобы заставить вас смеяться, плакать, волноваться, удивляться, сомневаться, любить, ненавидеть и размышлять. Пу­тем их перестановки получились слова в «Гамлете», «Томе Сойе-ре», Библии и общей теории относительности.

Можно сказать, что креативность в значительной степени со­стоит из перестановок того, что мы знаем, чтобы выяснить, что мы не знаем. Перестановка обычно позволяет получить бесчис­ленные варианты идей, товаров и услуг. Менеджер бейсбольной команды, например, может изменить расположение игроков на поле 362 880 раз.

Следующую головоломку, вероятно, пришедшую из Японии, можно быстро решить, если вы сделаете правильную перестанов­ку. Разложите восемь зубочисток, как показано ниже, в форме рыбы, плывущей влево. Монеткой обозначьте глаз рыбы.

Задача: можете ли вы переместить только три зубочистки и монетку, чтобы рыба плыла в противоположном направлении? (Решение дано в конце этого раздела.)

Подобно тому как мы можем поворачивать рыбу в различных направлениях, перекладывая зубочистки, мы также можем соз­давать новые идеи, перегруппируя имеющуюся информацию.

Ответьте на следующие вопросы:

Q Какая другая перестановка могла бы быть лучше? Q Замена компонентов?

140 □ Часть 2. Линейные игры для ума

а Другой паттерн? Другое расположение?

а Другая последовательность? Изменение порядка?

□ Поменять местами причину и следствие?

Q Изменить темп?

Q Изменить график?