Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционированние товара

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере выявляет рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позици­онирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирова­ния служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географи­ческому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифферен­цированный маркетинг), разработать разные рыночные предло­жения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий кон­курентов. Если фирма принимает решение о выходе всего на один. сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им при­влекательности, так и сточки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в кон­кретном сегменте. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выяв­ленную на рынке "брешь". Если фирма занимает позицию рядом с
одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предло­жение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение
о точном позиционировании позволит фирме приступить к сле­дующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со сво­ими товарами,

*

Дифференцированный маркетинг - выступление в несколь­ких сегментах рынка с разработкой отдельного предложе­ния для каждого из них.

Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких суб­рынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Массовый маркетинг - массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Недифференцированный маркетинг -обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга.

Товарно-дифференцированный маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в раз­ном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, вы­бор одного или нескольких сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА: