Системы маркетинговых исследований и маркетинговогой информации.

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информацией.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской за­долженности. Вторая - система сбора внешней маркетинговой ин­формации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отве­чающие за сбор информации, покупка сведений у централизован­ных поставщиков данных и учреждение специального, подразделе­ния по сбору информации - все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информа­ции, поступающей в распоряжение руководства фирмы; Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая - система анализа маркетинговой информации, исполь­зующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия опти­мальных маркетинговых решений. Постоянно растет число маний, имеющих статистические банки и банки моделей.

 

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных дан­ных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследо­вания (анкеты, механические устройства), составления плана вы­борки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи, с аудиторией (телефон почта, личное интер­вью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных пока­зателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - предоставление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возмож­ность принимать более взвешенные решения.

 

Вторичные данные - информация, которая уже где-то су­ществует, будучи собранной ранее для других целей.

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять со­бой население в целом.

Маркетинговое исследование - систематическое опреде­ление крута данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации - постоянно действу­ющая система взаимосвязи людей, оборудования и мето­дических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения акту­альной, своевременной и точной информации, использо­вания ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную инфор­мацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

 

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддер­живать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма - ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила - фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила - маркетинговые посредники. Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок произ­водителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государст­венных учреждений, международный рынок. Пятая сила - раз­нообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видо­вые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила - любые контакт­ные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияния на ее способность дости­гать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных уч­реждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономи­ческие, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.

 

Демография - наука, изучающая население с точки Зрения таких характеристик, как численность и плотность.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать постав­ленных целей.

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и вли­яющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отно­шения успешного сотрудничества.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

 

Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию, и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

,.,,.•

Удобство времени - экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

/

Удобство места - размещение товара в местах, доступных для клиентов.

Удобство процедуры приобретения товара – обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.