Проблемам жизненного цикла товаров

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим, выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятель­ности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных иссле­дований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности иди нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стре­мится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно воз­никающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок харак­теризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, Пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замед­ляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модифи­кацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятия в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Анализ возможности производства и сбыта - анализ наме­ченных контрольных показателей продаж, издержек и при­были с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Жизненный цикл товара - процесс развития продажи товара и получения прибылей, состоящий, из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапе зрелости и этапа упадка.

Испытание в рыночных условиях - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснение взглядов потребителей особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Отбор идей - отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.

Проверка замысла - опробование замысла товара на целе­вой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потре­бительской притягательности новинки.

Развертывание коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром.

Разработка замысла - подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.

Разработка стратегии маркетинга - создание предваритель­ной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Разработка товара - превращение замысла товара в реаль­ное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложен­ных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

Разработка товара-новинки - создание оригинальных изде­лий, улучшенных вариантов или модификаций существую­щих товаров, которые потребитель воспринимает как «новые».

Формирование идеи - систематический поиск идей новых товаров.

Этап выведения на рынок - распространение товара и пос­тупление его в продажу.

Этап зрелости - наступающий со временем период замед­ления темпов роста сбыта товара.

Этап роста - рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начи­нают следовать обычные потребители.

Этап упадка - наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.

УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ТОВАРЫ: