Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необхо­димо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги м* личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей - женщин, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок по­жилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основ­ные группы факторов; факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального по­рядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и об­служить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следу­ющих этапов; осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разоб­раться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Восприятие - процесс, посредством которого индивид отби­рает, организует и интерпретирует поступающую информа­цию для создания значимой картины окружающего мира.

'»—

Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставля­ет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

 

O6paз жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах я убеждениях.

 

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведение.

Отношения - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Потребительский рынок - отдельные лица или домохо­зяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Референтная группа - группа, оказывающая прямое (т.е. -при личном контакте) или косвенное влияние на отноше­ния или поведение человека.

Тип личности - совокупность отличительных психологи­ческих характеристик человека, обеспечивающих относи­тельные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

 

Убеждения - мысленная характеристика индивида чего-либо.

Усвоение - определенные перемены, происходящие в пове­дении индивида под влиянием накопленного им опыта.

 

 

РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ И ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

ОТ ИМЕНИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рынок предприятий - совокупность лиц и организаций, закупа­ющих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного обо­рудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потреблений на рынке товаров промыш­ленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географи­чески. Спрос на товары промышленного назначений определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закуп­щиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. В состав распоря­дительного подразделения закупочной организации (так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действи­тельные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на приня­тие решения, снабженцы, распорядители я лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назначе­ния необходимо знать, кто основные участники принятия решения, непринятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особен­ностей организаций, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка харак­теристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и орга­низаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную ем­кость. Его участники ежегодно тратят большие суммы на приобрете­ние товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержание общественного благосостояния и других социальных нужд. Прак­тика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле­дят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, Дольше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

Агенты по закупкам - профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.

 

Закупки для нужд предприятия - процесс принятия решения, посредством которого официальная организация кон­статирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

 

Рынок государственных учреждений - организации федерального правительства и местные органы, закупаю­щие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

 

Рынок международный - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

 

Рынок предприятий - совокупность лиц и организаций, заку­пающих товары для использования их в дальнейшем произ­водстве, для перепродажи или распределения.

 

Рынок производителей – организация приобретающая товары и услуги для использования их в процессе производства.

 

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобре­тающие товары и услуга для последующей перепродажи их или сдачи в аренду с прибылью для себя.

 

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупаю товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых дру­гим потребителям.

 

j j

 

межуточных продавцов цr^A^^cjiMSHHb^ учреждения.

 

*.J-