Аналіз кон'юнктури ринку продукції підприємств

Вид продукції	Характеристика продукції	Сумарний обсяг продажу продукції на ринку, тис. грн.	Позикова частка, %	Темп приросту, %	Коефіцієнт цінової еластичності	Коефіцієнт еластичності попиту до доходу
собівартість продукції, грн.	ціна продукту, грн.	обсяг продажу, тис. од.	ціни	обсяг попиту
А	4,0	6,0		10 000	9,0	+ 4,0	–3,0	–0,75	–0,6
Б	3,4	5,5		15 000	4,4	+ 3,0	+ 4,5	1,5	0,9
В	3,5	5,0		12 000	4,2	+ 2,0	+ 3,0	1,5	0,6
Г	3,0	4,8		14 000	1,0	+ 2,5	–7,0	–2,8	–1,4

Найбільшу ринкову частку у своєму секторі займає продукція А – 9%, однак в динаміці обсяг попиту зменшився на 3% в основному за рахунок підвищення ціни. Для підприємства найбільш доцільним є виготовлення продукції А, оскільки при цьому підприємство отримує максимальний прибуток – 300 тис. грн. ((6 – 4) х 150 тис. од.). Прибуток від реалізації продукції Б і Г є тотожним і дорівнює 252 тис. грн. ((5,5 – 3,4) х 120 тис. од.) та ((4,8 – 3,0) х 140 тис. од.). Однак на продукцію Б попит є еластичним, саме тому необхідним є проведення граничної цінової політики.

Коефіцієнт цінової еластичності за продуктом А є від'ємним, що свідчить про нееластичність попиту на даний вид продукції.

Попит еластичний, якщо величина коефіцієнтів еластичності попиту до доходу та цінової еластичності більше одиниці, й нееластичний – менше одиниці. При нульовому значенні коефіцієнта еластичності попит абсолютно нееластичний: зміна ціни не призводить до зміни попиту на продукцію. Якщо коефіцієнт еластичності рівний одиниці, то це свідчить про рівність темпів зростання попиту та зниження ціни.

Розрізняють також абсолютно еластичний попит, коли при незмінній ціні або її зростанні попит на продукцію збільшується до межі купівельних можливостей, що частіше за все буває в умовах інфляції.

У процесі вивчення впливу окремих факторів на зміну попиту на ринку важливою є оцінка ризику продажу продукції за умови, що споживачі продукції відмовляються її купувати. Ризик визначає величину можливих збитків підприємства (матеріальних і моральних). Для уникнення наслідків ризику необхідно вивчити фактори його виникнення з метою пошуку шляхів недопущення або мінімізації витрат. Ці фактори можуть бути як зовнішні, так і внутрішні (рис. 6.6).

Фактори виникнення ризику
Внутрішні фактори
Неправильно складений прогноз попиту на продукцію службами підприємства	Неефективна організація процесу збуту і реклами продукції
Зниження конкурентоспроможності продукції в результаті низької якості сировини, устаткування, відсталої технології, низької кваліфікації персоналу	Невдала цінова політика на ринках збуту
Зовнішні фактори
Не плато-спроможність покупців	Підвищення відсоткових ставок за вкладами	Демографічні зміни	Соціально-економічні зміни	Політичні зміни тощо

Рис. 6.6. Фактори виникнення ризику

Одним з напрямів маркетингового аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціна визначає ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової діяльності підприємства.

Цінова політика підприємства включає: оцінку впливу типів ринку на цінову політику; дослідження методів ціноутворення; виявлення факторів, що визначають цінову політику (витрат, попиту, конкуренції); визначення умов і методів формування початкової ціни на товар; оцінку варіантів зміни ціни конкурентами.

Аналіз цінової політики підприємства зводиться до виконання ряду завдань для досягнення відповідних цілей, наведених на рис. 6.6.

Цілі	Завдання
Стабілізація цін, прибутковості та ринкової позиції	Визначення частки підприємства в загальному обсязі продаж на певному товарному ринку, рівень цін на аналогічну продукцію підприємств-конкурентів
Досягнення найбільш високих темпів зростання продажу	Факторний аналіз обсягів продажу продукції
Максимізація рентабельності продажу	Аналіз співвідношення прибутку та загальної величини чистого доходу від продажу
Максимізація рентабельності всіх активів підприємства	Аналіз співвідношення прибутку із загальною сумою активів, сформованих за рахунок як власних, так і залучених джерел

Рис. 6.6. Зв'язок цілей і завдань аналізу цінової політики

Зміст та послідовність аналізу цінової політики загалом можна розподілити на такі етапи:

I етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.

Аналізуючи цінову політику, треба мати на увазі, що вона залежить від типу ринку. В економічній літературі виокремлюють чотири типи ринку ("чиста конкуренція", "монополістична конкуренція", "олігополістична конкуренція", "чиста монополія"), кожний з яких має власні проблеми в галузі ціноутворення. За винятком роботи на ринках чистої конкуренції підприємствам необхідно аналізувати методику встановлення початкової ціни на свої товари.

II етап. Аналіз цілей ціноутворення

Політика цін залежить від того, яких саме цілей підприємство намагається досягти за допомогою конкретного товару. Прикладами таких цілей можуть бути: виживання підприємства, максимізація прибутку, вихід у лідери за показниками частки ринку або якості товару, оволодіння відповідною часткою ринку та ін. Так, забезпечення виживання стає основною ціллю підприємства тоді, коли на ринку занадто багато виробників та панує гостра конкуренція, або тоді, коли потреби клієнтів несподівано й різко змінюються. Щоб забезпечити роботу підприємств та збут своїх товарів, підприємства змушені встановлювати низькі ціни, запроваджувати програми цінових знижок.

III етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства.

На практиці процес формування цін залежить від багатьох факторів – витрат виробництва, величини попиту, конкуренції, транспортних витрат, ввізного мита, зміни курсів обміну валют, реклами та інших елементів стимулювання збуту. Отже, під час аналізу треба враховувати:

Фактори витрат. Підприємство, що взяло за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, установлює ціни, виходячи з витрат і відповідного відсотка прибутку. Ціноутворення, в основу якого покладаються витрати, використовують для товарів виробничого призначення, котрі не мають якихось індивідуальних характеристик.

Фактори попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: високі ціни призначаються на товари підвищеного попиту, а низькі – на товари з незначним попитом, навіть тоді, коли собівартість одиниці товару в обох випадках є однаковою. Ціноутворення з орієнтацією на попит є ефективним щодо марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення.

Фактори конкуренції. Найліпшим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на метал, пшеницю, чай та ін., рівень яких диктують світові ринкові ціни та які встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кожного продавця призначення ціни, вищої за встановлений рівень, може стати причиною значного зменшення замовлень, а нижча ціна призводитиме до невиправданого зменшення прибутків. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, – урахувати ціни на продукцію тих підприємств, що виготовляють аналогічні продукти.

Аналізуючи цінову конкуренцію, звичайно виділяють:

- конкуренцію між фірмами однієї галузі;

- міжгалузеву конкуренцію;

- конкуренцію замінників.

IV етап. Аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар.

Змістом цього етапу аналізу є:

1. Оцінка попиту.

2. Оцінка витрат.

3. Аналіз цін та товарів конкурентів.

4. Аналіз методів ціноутворення, що вживаються.

V етап. Аналіз методів ціноутворення.

Коли підприємство встановило первісну ціну, то воно має скорегувати її з урахуванням різних факторів, що діють у зовнішньому середовищі. Треба здійснити передовсім аналіз:

- ціноутворення на новий товар;

- ціноутворення в рамках товарної групи;

- ціноутворення за регіональним принципом;

- установлення цін зі знижками та заліками;

- установлення цін для стимулювання збуту;

VI етап. Аналіз варіантів зміни цін конкурентами.

Підприємства, що розробили власну систему цін та стратегію ціноутворення в процесі своєї діяльності, змушені знижувати або підвищувати ціни. Причинами цього є, наприклад, недовантаження виробничих потужностей, інфляція, надмірний попит та ін. Щоб з'ясувати, як має діяти підприємство на зміни цін конкурентами, необхідно проаналізувати:

- причини та період зміни цін конкурентами;

- можливу зміну своєї частки ринку;

- життєвий цикл свого товару;

- роль даного товару в межах власної товарної номенклатури; динаміку витрат залежно від обсягу виробництва.

Так, наприклад, у табл. 6.15 подається дослідження рівня цін на індикатори підприємств та на аналогічні вироби конкурентів. Ця таблиця може використовуватися для оперативного аналізу рівня цін конкурентів за певний період (рік, квартал, місяць) та прийняття відповідних управлінських рішень.

Таблиця 6.15