Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
11. Маркетинг – доктрина современного бизнеса. Его сущность, принципы и функции
Концепция маркетинга как философия бизнеса является основным средством обмена и коммуникаций между производителями и потребителями.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер,говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будутточно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добитьсямаксимального воздействия на рынок.
Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.
12. Ценовая политика в маркетинге и ее основные виды
Ценовая политика в маркетинге заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:
- овладеть и закрепить определенную долю рынка;
- получить целевую прибыль;
- приспособится к действиям конкурентов.
Стратегическое направление ценовой политики как подфункция сбыта в значительной степени зависят от стадии жизненного цикла товара. Так, на первых стадиях ЖЦТ (внедрение и рост), когда на рынок выводится новый товар, у которого практически нет конкурентов, продуцент-продавец имеет возможность реализовать его по ценам, включающим монопольную прибыль.
На следующей стадии ЖЦТ (зрелость) в условиях острой конкурентной борьбы неизбежна «война цен», которая доступна только производителям, обогнавших своих конкурентов по объему производства и, соответственно, снизившим издержки (по закону Парето). В этот период целесообразно разработать гибкую систему скидок для того, чтобы, предлагая товары по более низким ценам, стимулировать спрос.
На заключительных стадиях ЖЦТ (насыщение и спад) разработка вариантов ценовой политики требует особого внимания и осторожности, поскольку возможности фирмы по снижению цены, как правило, уже исчерпаны.
Рассмотрим особенности отдельных видов ценовых стратегий:
1.Стратегия высоких цен или «снятия сливок». Продажа товаров осуществляется первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем их снижение, характерное для новых товаров приводит к быстрой окупаемости затрат.
2. Стратегия низких цен или «прорыва» заключается в том, что первоначально продажа осуществляется по низким ценам для завоевания спроса. Результат - вытеснение конкурентов и захват рынка.
3. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным клиентам и т.д., т.е. разный уровень цен в общей номенклатуре изделий.
4. Стратегия единых цен используется для всех потребителей. Данная стратегия удобна, стимулирует продажу по каталогам, но применяется редко.
5. Стратегия гибких цен, т.е. изменения цен в зависимости от возможностей покупателя. Данная стратегия используется, как правило, при заключении индивидуальных сделок.
6. Стратегия стабильных цен, т.е. продажа по неизменным ценам длительное время. Эта стратегия характерна для массовых продаж.
7. Стратегия меняющихся цен, т.е. когда продажная цена зависит от ситуации на рынке.
8. Стратегия ценового лидера предусматривает два варианта:
- соотнесение своей цены с ценой фирмы-лидера на данном рынке;
- заключение договора с лидером об изменении цены, в случае если лидер меняет собственную цену на товар.
13. Понятие «рынок» и его основные характеристики
На бытовом уровне рынок - это место, где встречаются продавцы и покупатели с целью купли - продажи или обмена товаров и услуг.
На национальном уровне можно дать следующее определение рынку. Рынок - это совокупность экономических отношений, в которые вступают субъекты (предприятия, учреждения, население), складывающаяся на основе спроса и предложения при ограниченной роли их государственного регулирования.
Под ограниченной ролью государственного регулирования понимается создание государством определённых «правил игры» на рынке с помощью законодательных актов, с целью эффективного функционирования и развития рыночных отношений.
Если политика государства направлена на эффективное развитие рыночных отношений, то оно должно, например, создавать условия для свободной конкуренции и не допускать монополизма на рынке.
Существуют следующие основные характеристики рынка:
Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая, политико-правовая, природно-географическая, научно - техническая и культурно - историческая среда.
Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительски свойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «Саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства.
Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.
Экономическая свобода. Рынок характеризуется свободой выбора субъектами рынка своих контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся на взаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать.
Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков:- Мировой;- Национальный;- Региональный.
Соотношение покупателей и продавцов.- Монополия;- Монопсония;- Достаточное количество и покупателей и продавцов.
Соотношение спроса и предложения.- Спрос превышает предложение- Предложение превышает спрос- Спрос и предложение уравновешены.
Состав участников рынка.- Производители Посредники- Потребители
Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевают способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.
Таким образом, мы видим, что рынок это сложный, многофакторный объект, который является объективной реальностью.
На основе анализа рынка предприятие определяет свою сбытовую и производственную политику, конечной целью которой является стабильное получение прибыли в условиях конкуренции.
14. Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг - микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Модель 4P
Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
15. Природа, цели, способы организации товародвижения.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.
Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления. Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.
16. Маркетинговые методы создания товаров
В связи с динамичностью современного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретаетинновационная стратегия. Ее цель — сократить сроки разработки и внедрения новых товаров и увеличить рентабельность производства и сбыта продукции.
В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:
модификационный (примерно 60% новых товаров);
пионерный (20% новых товаров);
имитационный, совместный с конкурентами (15%);
случайный (5%).
Наибольшее распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристик товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.
Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.
Примерно седьмая часть товаров создается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.
Итак, товары практически не возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:
• качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;
• планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.
17. Маркетинговая среда и ее составляющие
Предприятия осуществляют свою деятельность в определенной среде, которая воздействует на них. В свою очередь, сами предприятия воздействуют на эту среду, вступая с ней во взаимоотношения различного характера — конкурентные, правовые, технологические и т.д.
Микросреда — совокупность сил, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям обслуживать клиента. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории.
Макросреда — совокупность сил более широкого порядка, таких как политические, социальные, демографические, экономические, культурные и природные факторы.
18. Ассортиментная политика предприятия
Ассортимент – набор видов и разновидностей товаров по маркам, наиме-нованиям, размерам, типам, сортам и т.д.
Ассортиментная политика - система мер по определению набора товар-ных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Основными задачами ассортиментной политики являются:
1)удовлетворение запросов потребителей,
2) завоевание новых покупателей,
3) оптимизация финансовых результатов предприятия.
Основные цели ассортиментной политики:
· Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
· Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
· Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
· Выход на новые рынки;
· Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
· Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.
19. Товарные марки и знаки
Под термином «товарный знак» понимается изобразительное, словесное, комбинированное либо любое другое обозначение, использующееся для выделения конкретного товара, индивидуального предпринимателя или юридического лица.
