Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.
Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.
1. Предоставление лицензий иностранным фирмам на использование технологии
компании или производство и сбыт ее продукции (в этом случае международный валовой доход будет равен платежам по лицензионным соглашениям).
2. Поддержание национального (в одной стране) производства и экспорт товаров на иностранные рынки с использованием собственных или находящихся под иностранным контролем каналов распределения.
3. Следование многонациональной стратегии, при которой разрабатываются международные стратегии для каждой страны, чтобы можно было реагировать на специфические потребности и условия рынка, существующие в каждой стране, где работает компания. Стратегические действия в одной стране осуществляются независимо от действий в другой. Стратегическая координация между странами является вторичной по отношению к согласованию стратегий с отдельными условиями в каждой стране.
4. Следование глобальной стратегии низких издержек, при которой компания стремится стать поставщиком с низкими издержками на большинстве или на всех важных мировых рынках. Стратегические усилия компании координируются по всему миру для достижения меньших издержек, чем у всех остальных конкурентов.
5. Следование глобальной стратегии дифференциации, при которой компания индивидуализирует свою продукцию по одинаковым характеристикам во всем мире для создания устойчивого глобального имиджа и прочного конкурентного положения. Стратегические действия компании координируются по всем странам для достижения устойчивой дифференциации по всему миру.
6. Следование глобальной стратегии концентрации, при которой действия компании направлены на обслуживание одной и той же четко определенной ниши на многих стратегически важных рынках других стран. Стратегические действия координируются глобально для достижения устойчивой конкурентоспособности на основе низких затрат или дифференциации в целевых нишах по всему миру
64. Глобальный маркетинг и «каскадная» интернационализация.
Представляет собой управление предприятием в условиях зарубежного рынка Маркетинговая деятельность охватывает все сферы зарубежной деятельности предприятия - снабжение, сбыт товаров, исследование рынка, персонал, финансы и др
Как пример глобального маркетинга можно привести пример VISA, IBM, Coca-cola. Каждая из этих фирм известна во всем мире, но подстраивается под менталитет каждой страны.
Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своей фирмы и ее рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это объясняется несколькими причинами.
Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.
Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.
В-третьих, положение фирм на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни одна фирма не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам. Так, Honda в США означает качество и надежность, а в Японии — молодость и энергию.
Каскадная интернационализация - последовательное завоевание отдельных сегментов внешнего рынка, использование маркетинговой деятельности во внешней торговле или внешнеэкономической деятельности. Пример: РФ сначала наладила отношения с Китаем, потом с Японией.
Маркетинг каскадного типа включает следующую последовательность действий предприятий при выходе на внешний рынок: исследование зарубежных рынков с целью возможного выхода на них; выбор наиболее благоприятного рынка; определение товаров, услуг и цен, с которыми следует начать выход на рынок с учетом его состояния; установление способа присутствия на рынке; определение стратегии закрепления на вновь осваиваемом международном рынке.
Для каскадного типа международного маркетинга характерен более низкий уровень риска, поскольку неудача в одной стране может быть учтена при выходе на рынок другого государства.
Стратегическое планирование и контроль.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга
 |
Рис.14.1. Этапы стратегического планирования
Фирма использует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.
Управление маркетингом
Стратегии охвата рынка.
1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных. «+»:низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства; максимально широкие границы потенциального рынка; Невысокий уровень затрат на маркетинг; низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках; при появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты. «-»: принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка; непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами; сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены. «+»: безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка; Возможность стратегических маневров; снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие; ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка; внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия; потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов; приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей; оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок. «-»: значительные расходы на маркетинг; наличие конкурентов практически в каждом сегменте; сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте; отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке; характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя; подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией; распыление сил.
3. Стратегия концентрированного маркетинга. Предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента. Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. «+»:Относительная защищенность от конкуренции; опыт работы; четкое знание запросов потребителей; стабильность доходов; сравнительно небольшие расходы на рекламу. «-»: уязвимость стратегии, сложность завоевания сегмента; необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем; ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами; ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли, опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка, конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее.
