Миссия определяет смысл существования организации. Формулировка миссии может включать в себя: а) определенные области конкуренции. Для этого организация должна ответить на следующие вопросы: кто наши клиенты? какие потребности мы можем удовлетворять? Каковы задачи организации с точки зрения технологий удовлетворения потребностей? б) стратегическое намерение или видение организации; в) политика организации по отношению к основным заинтересованным группам (потребители, поставщики, акционеры, государство, персонал). Руководство должно выявить наиболее значимые заинтересованные группы и увязать их интересы между собой. г) Организационная структура. Значение миссии: 1. миссия в явном виде определяет смысл деятельности организации 2. определяет отличие организации от других 3. обеспечивает непротиворечивость целей организации 4. способствует формированию корпоративного духа.
Маркетинговые исследования
Аудит розничной торговли
Аудит розничной торговли производится один раз в два месяца. Команда аудиторов из исследовательской фирмы наносит визит в каждый магазин, входящий в выборку, чтобы определить размеры запасов и зафиксировать поставки товаров. На основании полученных данных рассматривается объем продаж за два месяца. Продажи за период = Запас на начало периода- Запасы на конец периода + Поставщики. После этого можно определить общие продажи, уровни запасов в масштабе региона или всей страны. Результаты доводятся до клиента в течение четырех недель. Кроме того аудит могут фиксировать различные цены, пространство на полках, проведение мероприятий по продвижению. Аудит магазинов позволяет определить, какой объем продукта проходит через канал распределения. Однако, аудит не дает представление о том, кто покупает продукт и почему.
Формирование бюджета исследовательского проекта
Существует два подхода: 1. Сравнение с бюджетами других проектов для выяснения ориентировочной рыночной цены (контракты, которые заключались данной организацией и других) 2. Составление сметы расходов, которые включает: а) предполагаемая стоимость рабочей группы. Для этого необходимо определить оптимальный состав рабочей группы. Пр.: руководитель группы, координаторы отд. задач, специалисты разного профиля, техн. персонал; предполагаемая продолжительность каждого члена группы; ставки вознаграждения для каждого члена группы; общую сумму вознаграждения. б) стоимость услуг по поддержке рабочей группы со стороны организации, проводящей исследования: услуги бухгалтеров, менеджеров, связанных с выполнением проекта, но не включенных в состав рабочей группы; услуги высококвалифицированных специалистов, консультирующих рабочую группу по сложным вопросам; услуги технического персонала, не включенного в состав рабочей группы. в) расходы на командировки и полевые работы. В эти расходы включаются транспортные, стоимость проживания в гостинице, суточные, средства связи. г) стоимость рабочего места члена рабочей группы, если заказчик не предоставляет исполнительно оснащенные помещения для офиса, в бюджет включается стоимость аренды или работы в собственном офисе в виде прямых расходов (договора аренды в виде накладных расходов или в составе суммы вознаграждения членов рабочей группы); д) стоимость материалов, канцелярии, копирования и переплета отчетов; е) отчисление на расширение производства услуг; ж) налоги; з) непредвиденные расходы, инфляция.
Глубинные интервью
Глубинное интервью — персональная беседа, проводимая по заранее обозначенному плану и основанная на применении методик, побуждающих респондентов к продолжительным рассуждениям по интересующей исследователя сфере вопросов. Глубинный опрос предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии сторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования (но стоит учитывать, что телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на открытый разговор). Глубинный опрос может длиться от 30 минут до 4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и качеств самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют вариации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента
Этапы работы:
1. Определение целей и задач исследования
2. подготовка структуры беседы;
3. отбор респондентов для глубинного интервью;
4. проведение глубинного интервью;
5. обработка результатов интервью;
6. аналитическое описание результатов исследования;
7. подготовка отчета.
Существуют два основных типа глубинных опросов, различие которых – в степени руководящей роли интервьюера:
· Нестандартизированные интервью, при проведении которых респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках интересующих Заказчика тем. Такие интервью обычно длятся в течение 1-2 часов, с согласия респондента могут записываться на диктофон для дальнейшей расшифровки и анализа.
· Полуструктурированные, или направленные интервью, когда для обсуждения респонденту предлагается конкретный список тем или аспектов. Такие интервью особенно эффективны, если беседовать нужно с занятыми руководящими работниками и техническими экспертами. Эти интервью могут использоваться для сбора основных сведений о рынке, таких, как информация о тенденциях изменения технологии, рыночном спросе, законодательстве, активности конкурентов и т.д.
Глубинное интервью целесообразно использовать в следующих случаях:
· тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
· интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
· обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
· невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты);
· тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами - экспертный опрос).
Разновидностью глубинного интервью является экспертный опрос, его особенностью является необходимость получения информации, связанной с особыми знаниями респондента в какой-либо области.
В результате глубинного опроса мы получаем полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, возможен сбор информации о рынке, технологии, законодательстве и т.п.
