Тип процесу | Види товарів | Особливості процесу |
Рутинний | Дешеві товари повсякденного попиту | Використання внутрішніх джерел інформації; етапів пошуку інформації й оцінки альтернатив майже немає; рішення про купівлю приймається за звичкою |
Обмежений | Товари середньої вартості | Зусилля і час на купівлю незначні; середня кількість критеріїв та варіантів вибору; джерело інформації, як правило, друзі чи знайомі |
Розширений | Товари високої якості | Значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі; повною мірою наявні всі п’ять етапів прийняття рішень про купівлю |
Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:
— фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;
— соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості, поведінка;
— час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;
— мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;
— психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;
— інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.
Для вивчення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їхньої значущості, ситуаційних впливів можуть бути використані такі методи:
— інтроспекції — спроба уявити себе на місці покупця;
— ретроспекції — опитування покупців про те, що сприяло купівлі товарів у минулому;
— проспекції — опитування покупців про те, як саме вони хочуть здійснити купівлю;
— уявлень — опитування споживачів, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.
Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу. Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільної. До цієї групи відносять також чинники соціокультурного впливу, а саме:
— культуру — сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються у її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;
— субкультуру — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури;
— соціальні класи — відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об’єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;
— референтні групи — сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача (партії, релігійні організації, клуби, общини, друзі, співробітники). Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар’єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;
— сім’я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.
У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої чорної скриньки споживачів. З-поміж них можна назвати не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання (розділ 1.3), а ще й такі, як:
— мотиви — чинники, які стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;
— психологія особистості — сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлює її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;
— спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;
— сприйняття — процес, за допомогою якого людина вибирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;
— ризики — ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;
— орієнтація — потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес-середовища;
— емоції — приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;
— пізнавальні дисонанси — суперечність між уявленнями споживача про товари і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.
Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.
Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб’єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в табл. 9.
Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п’ятьох його сил (рис. 14), як-от:
— потенційних конкурентів — підприємців, які можуть з’явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;
Рис. 14. П’ять сил конкурентного середовища
— постачальників — підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;
— покупців — підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);
— товарів-субститутів — продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;
— конкуренцію в галузі — наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.
Таблиця 9
ВИДИ КОНКУРЕНЦІЇ
Ознака класифікації | Види конкуренції | Сутність конкуренції | |
1. Родова ознака | Вільна (досконала) | Боротьба між великою кількістю відносно невеликих підприємств | |
Монополістична | Боротьба між великими підприємствами, які утворились у результаті концентрації виробництва | ||
2. Межі взаємозамінності продукції | Конкуренція торгових марок | Боротьба між підприємствами, які пропонують подібні продукти тим самим цільовим групам покупців за однаковими цінами | |
Галузева | Боротьба між підприємствами, які працюють в одній галузі | ||
Формальна | Боротьба між підприємствами, що пропонують продукцію з такими самими характеристиками | ||
Загальна | Боротьба між різними підприємствами, які працюють на тому самому ринку | ||
3. Головні форми виявлення | Цінова пряма | Безпосереднє зниження цін | |
Цінова непряма | Виведення на ринок нових товарів за цінами попередніх, тобто менш ефективних | ||
Товарна функціо- нальна | Конкурування різних товарів, що задовольняють однакові потреби | ||
Товарна видова | Конкурування товарів, що різняться за певним суттєвим параметром, але призначені для задоволення однакових потреб | ||
Товарна предметна | Конкуренція між ідентичними товарами | ||
Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурента (рис. 15).
Рис. 15. Елементи аналізу реакції конкурента (за М. Портером)
Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:
1) скільки конкурентів у фірми і хто вони;
2) обсяг їхнього виробництва, частка ринку;
3) у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;
4) головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;
5) практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту, найменувань товарів;
6) чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;
7) рівень сервісного обслуговування конкурентів;
8) практика розподілу і збуту в конкурентів;
9) шанси конкурентів на успіх;
10) як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;
11) чого хочуть досягти конкуренти;
12) можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.