Навколишнє бізнес-середовище — це сукупність чинників, cуб’єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета та об’єкта маркетингу, створення системи його
засобів, формування їхньої структури, тобто це сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання (рис. 11).
Рис. 11. Навколишнє бізнес-середовище
та мікросередовище підприємства
Навколишнє бізнес-середовище підприємства складається з кількох частин. По-перше, це зовнішні умови та сили. Ця частина не може бути керованою підприємством, а тому мета дослідження полягає у вивченні та врахуванні підприємством її дії з метою можливого запобігання негативним впливам чи посилення позитивних впливів на ділову активність та результативність його
діяльності.
До таких зовнішніх умов і сил, які визначають маркетингову діяльність підприємства, належать:
— міжнародні: система міжнародних договорів, угод; правила і норми зовнішньої торгівлі; закони інших країн щодо здійснення торговельних операцій;
— регулювальні: політика уряду; система державного регулювання підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування, конкуренції, чинне законодавство;
— економічні: стан країни (рівень, динаміка та обсяги виробництва і попиту на товари чи послуги); рівень доходів населення, темпи інфляції, податки);
— технологічні: рівень використання сучасних технологій; запровадження досягнень науково-технічного прогресу;
— політичні: політична структура; політична організація
суспільства;
— екологічні: вимоги до охорони довкілля;
— конкурентні: інтенсивність, форми і види конкуренції, її динаміка;
— соціальні: культурні, демографічні.
Друга частина навколишнього бізнес-середовища — це суб’єкти, з якими контактує підприємство і на котрих певною мірою може впливати.
З-поміж суб’єктів, які належать до зовнішнього бізнес-середовища, головним об’єктом дослідження є безумовно споживачі. Їхня поведінка — мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень про купівлю — найважливіші чинники, які визначають зміст, напрямки й особливості маркетингової діяльності підприємства.
Крім цього, у ході досліджень навколишнього бізнес-середовища вивчаються такі суб’єкти:
— державні органи управління: формують систему норм і правил поведінки; регулюють бізнесову діяльність;
— акціонери (власники): створюють і фінансують підприємство, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів;
— постачальники: забезпечують підприємство необхідними матеріально-технічними ресурсами;
— оптова і роздрібна торгівля: пропонує систему, організацію і практику торговельних стосунків з покупцями на засадах посередництва;
— засоби масової інформації: забезпечують підприємство комунікаційними зв’язками з ринком;
— конкуренти: підприємства-суперники, які оперують на тому самому ринку, використовують схожі стратегії;
— контактні аудиторії: партії, профспілки, релігійні організації, товариства захисту прав споживачів та інші угруповання, які цікавляться діяльністю підприємства, впливають на його співробітників;
— банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспортні організації.
Іншим, не менш важливим об’єктом маркетингових досліджень, є мікросередовище підприємства. Тут найважливішими аспектами досліджень є місія, мета і завдання підприємства, що визначають його бізнес та місце на ринку; склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відповідає за правильний вибір сфери діяльності, загальні показники, що характеризують його величину, динаміку обсягів продажу, доходів, прибутку, іміджу; роль і місце маркетингу та інших підприємницьких функцій; розвиток корпоративної культури (системи цінностей, норм і правил поведінки на ринку) тощо.
Основне завдання досліджень навколишнього бізнес-середовища та мікросередовища підприємства — знайдення способів досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб’єктів, що діють на тлі наявних сил та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання власного потенціалу.
У зв’язку із цим важливим є таке:
— урахування рівня досягнення і невдач, можливих ризиків підприємства на шляху до поставлених цілей;
— здійснення процесу адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії підприємства до змін навколишнього середовища;
— організація зворотного зв’язку, тобто наявність інформації від ринку стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів підприємства.
